Usædvanligt reklameparløb skaber fortsat vækst efter 19 år

Og med ni nomineringer ved Creative Circle Award 2021 markerer brandet sig som årets mest nominerede af slagsen.

Men visionerne rækker endnu længere:

– Fernet-Branca skal være danskernes foretrukne bitter. Vi skal være nummer ét i markedet. Lige nu er vi nummer to, men for bare to år siden var vi nr. fire, siger Brand Manager, Clara Oxholm, til Markedsføring og tilføjer:

– Men det er samtidig virkelig vigtigt for mig, at vi holder det kreative niveau og konstant er nytænkende, skarpe og relevante i vores markedsføring. Hvis vi er dét og samtidig er danskernes foretrukne bitter, så kan jeg ikke ønske mere for brandet. 

Det mangeårige kreative parløb tager sin begyndelse i 2002, hvor Mikkel Elung som ung tekstforfatter på det nu hedengangne Leo Burnett opfandt sloganet, Life is Bitter.

– Fernet-Branca henvendte sig med den udfordring, at deres kunder blev ældre og ældre, og der kom ikke nogen nye til. Hele bitter-kategorien var for nedadgående, og hvis ikke de fik introduceret Fernet for en yngre målgruppe, så ville salget dø sammen med kunderne, fortæller Mikkel Elung.

Dertil kom, at Fernet-Branca var en af de mindre bitter-brands på markedet:

– De havde ikke penge til en stor produktion af film eller billeder – så det blev hurtigt klart, at det skulle løses gennem et tekstunivers. Derfor endte opgaven på mit bord. Og så voksede ”Life is bitter” frem af en kombination af produktet og indsigten om, at livet en gang imellem er bittert.

Efter Leo Burnett fulgtes Fernet-Branca og Mikkel Elung i en årrække. Hos Ogilvy fra 2004 til 2011, derefter hos Brandhouse frem til maj 2018. 

Og i dag altså hos PONG, som Mikkel Elung stiftede i sommeren 2019, efter han forlod Brandhouse.

Da Mikkel Elung i 2003 forlod Leo Burnett, blev Fernet-Branca på bureauet.

– Så gik der et par år, før jeg ringede til dem igen. Nu var jeg på Ogilvy, og timingen var god, så de var klar på at genoptage samarbejdet, fortæller han og fortsætter:

– Og den historie gentog sig, da jeg skiftede til Brandhouse. Der var et par års pause, og så var jeg heldig med timingen igen.

Brandhouse er lige nu – i lighed med PONG – nomineret for Fernet-Branca-arbejde ved Creative Circle Award 2021. Og ifølge Mikkel Elung var Brandhouse-perioden ”meget spændende”:

– Clara Oxholm var ny brand manager på Fernet, og hun har pustet en helt ny energi og kærlighed i brandet. Det førte til en kavalkade af digitale aktiviteter, der rykkede ”Life is bitter” til et nyt niveau, siger han.

Men så gik du selvstændig. Hvorfor egentlig?

– Jeg synes, der var brug for en ny type bureau, der bygger på et tættere og mindre kompliceret samarbejde mellem brand og bureau. Det er i den meget tætte ping-pong med brand-ejerne, at de bedste løsninger opstår. Så jeg startede PONG for at rendyrke den arbejdsform.

Og så fulgte Fernet-Branca med igen?

– Jeg havde et godt og tæt samarbejde med Clara Oxholm, og det savnede jeg meget. Så da Clara efter et års tid ringede, så blev jeg bare helt vildt glad. 

På spørgsmålet om, hvorfor Fernet-Branca valgte at følge Mikkel Elung og dermed flytte brandet til et noget mindre bureau end både Brandhouse og Ogilvy, siger Clara Oxholm:

– Det er der flere grunde til. Selvfølgelig spiller det ind, at Mikkel kender brandet ud og ind, og at vi kommunikerer godt. Men det handler også om, at jeg er én af dem, der gerne vil være med i stort set alle processer. Og så er det nemmere for mig at arbejde med et mindre bureau, hvor der ikke er så langt fra idé til eksekvering.

Artiklen fortsætter under billedet.

Større bureauer har jo ellers flere forskellige kræfter at trække på?

– Ja, men nogle gange er det jo bare nemmere, når der ikke er for mange kokke om at fordærve maden. Et lille bureau betyder færre stakeholders, og det gør samarbejdet mere agilt og nemt for mig som kunde at navigere i, siger Clara Oxholm og tilføjer:

– Vi har ikke brug for et stort team til at finde på nye vilde idéer. Vi har brug for to-tre mennesker, som kender brandet godt, som er dygtige kreative. Og som vi kan have et tæt samarbejde med.

Men hvordan pumper man ny energi i et 19 år gammelt koncept? 

– Det faktum at jeg selv kom med fornyet energi, da jeg overtog brandet, er et godt udgangspunkt. Det er altid nemmere at se, hvor man kan gøre en stor forskel, når man kommer med friske øjne og endnu ikke har haft fingrene i bolledejen, siger Clara Oxholm.

Da hun blev ansat for lidt over to år siden, var målet at få en krog i den ”yngre og festglade målgruppe”. 

– Life is Bitter-konceptet er genialt til den målgruppe, fordi det lægger op til at man kan gå lige til kanten. Og det er dér man fanger de unges opmærksomhed. Den kant, altså lige dér hvor bægeret er ved at flyde over, den har jeg brugt meget energi på at finde, siger Clara Oxholm.

Hun forsætter:

– Og ja, konceptet er 19 år gammelt. Det betyder måske, at kreative branchefolk har kendt til det, siden det blev opfundet. Men det er altså ikke alle unge mennesker, der har været eksponeret for det. Det har jeg prøvet at lave om på, ved for eksempel at øge synligheden i on-trade (barer og restauranter, red.) og få forbrugerne til at forstå, at ”Life is Bitter” betyder ”Nu skal vi drikke Fernet-Branca”. Det er indtil videre gået meget godt. 

Artiklen fortsætter under billedet.

Har I aldrig overvejet, om det var tid til at prøve et helt nyt koncept?

– Selvom ”Life is Bitter” for nogle kan virke som old news, så ville vi ikke have klaret det hertil uden konceptet. Men selvfølgelig kan det ikke blive ved i en evighed, og vi er nødt til at stoppe, inden folk bliver kvalt i, hvor bittert alting er. Dog føler jeg ikke, at vi er nået dertil endnu. Det er vores ni nomineringer til årets Creative Circle Awards et rigtig godt eksempel på, siger Clara Oxholm og tilføjer:

– Men når dagen kommer, så er det selvfølgelig en udfordring, der skal tages op. Og det bliver også sjovt. 

Om hvad der gør konceptet så levedygtigt, at det efter 19 år kan blive det mest nominerede til CCA, siger Mikkel Elung:

– Jeg tror, det er fordi, det bygger på en stærk menneskelig indsigt, som er helt naturligt forbundet til produktet. Det er meget simpelt, men det går dejligt op – og så er det sjovt. Og så passer et corona-år ekstra godt til et koncept som Life is Bitter.

Artiklen fortsætter under billedet.

Hvordan holder man sig kreativt skarp på samme brand i 19 år?

– Uha … jeg omgiver mig med kreative, der er meget dygtigere end mig. Og så lader jeg dem lave alt arbejdet, lyder det med et smil fra Mikkel Elung, der fortsætter:

– Life is Bitter er jo relativt nem at få nye idéer på, og der opstår hele tiden nye bitre situationer i vores hverdag, som man kan tage udgangspunkt i. Så den sværeste opgave er at identificere hvilke idéer, der er tro mod brandets personlighed, så det ikke bliver tilfældigt og ender med at udvande brandet.

Hvad betyder det for dig, at Fernet-Branca har fulgt dig i alle årene?

– Det har været dejligt, men det føles ærligt talt også vildt heldigt. Jeg har aldrig haft en plan om at Fernet-Branca skulle følge mig. Det er bare sket gennem forskellige lykketræf – og fordi de forskellige brand managers har valgt at gøre det.

Læs med i maj-udgaven af Markedsføring, hvor vi stiller skarpt på store annoncører, der vælger små bureauer.