Mange trykte medier tilbyder deres annoncører forskellige former for annoncetests. Der er primært tale om page traffic-analyser, hvor man eksempelvis måler henholdvis hjulpet og uhjulpet kendskab til en annonce gennem et vist antal telefoninterviews. Disse effektmålinger bruges som salgsværktøj af de pågældende mediers annoncekonsulenter: Ryk din annonce ind _ og få den testet. Men hvad mener annoncørerne i grunden om annoncetests? Det har Markedsføring kigget nærmere på i en lille rundspørge, som viser, at holdningerne til annoncetests er stærkt delte.
Hos Matas er marketingchef Anders Ussing afgjort positivt stemt. Han oplever mediernes annoncetests som meget professionelle og seriøse og mener, at de kan forsyne annoncørene med nyttig viden. Matas rykker således gerne lidt rundt på sine annoncer, hvis man dermed kan ramme ind i en test. Men der er kun tale om at flytte en annonce lidt frem eller tilbage tidsmæssigt _ annoncetests påvirker ikke de større linier i mediaplanerne. Anders Ussings væsentligste ankepunkt er imidlertid, at de forskellige medier ikke har standardiseret deres tests.
– Det betyder, at man ikke kan sammenholde resultaterne fra de forskellige tests. Der er altid små forskelle, som gør det umuligt at samle informationerne. Men hvis medierne fandt en fælles standard, ville man kunne samle resultaterne af de mange forskellige tests i en database _ og den ville være en guldgrube af informationer, siger han.

RESPEKTEN MEGET LAV
Modsat mener direktør Erik Nørkjær fra Idé Møbler, at mediernes annoncetests virker usikre, ligesom han ikke oplever dem som særligt objektive.
– Vi har været udsat for annoncetests nogle gange, og med det antal respondenter, som deltager i en sådan test, virker resultaterne usikre. Vi oplever klart annoncetests som en salgsindgang fra mediernes side. De bærer desuden præg af, at medierne ikke har sat sig ind i branchen. Eksempelvis har vi oplevet at blive sammenlignet med Paustian _ og der er jo tale om to vidt forskellige verdener, understreger Erik Nørkjær.
Han oplyser, at Idé Møbler primært annoncerer i dagbladene og derfor ikke har erfaringer med andre mediers annoncetests.
– Men respekten for mediernes tests er lav. De spiller således ingen rolle for vore mediaplaner, og i forhold til os er annoncetests således spild af krudt. Men det var en anden sag, hvis disse tests dels var mere objektive, dels indeholdt kvalitative dimensioner frem for bare effektmålinger, siger Erik Nørkjær.
Også business marketing manager Kim Bach, Apple Computer, mener, der kan gå lidt for meget gulerod i mediernes annoncetests.
– Det er min fornemmelse, at mange medier bruger annoncetests som et incitament til overhovedet at annoncere. Medierne lokker: Køb nu _ så får du en annoncetest med i købet, og det mener vi, er en forkert indgangsvinkel, siger han og understreger, at holdningen til annoncetest generelt er positiv.
– De er udmærkede at få generelle informationer fra, og det er da spændende at se, hvordan en annonce tester _ og måske få sine egne teser be- eller afkræftet. Mest glæde har vi af de tests, der også har en kvalitativ dimension, og det er klart vores indtryk, at det er de mest professionelle medier, som har de kvalitative elementer med. Det er dog også de færreste. Men når det er sagt, vil jeg pointere, at annoncetests har meget lille betydning for vores mediavalg. Hvis vi virkelig ønsker at teste en annonce, så gør vi det _ uanset mediernes annoncetests, fastslår Kim Bach.

KVALITETEN SVINGENDE
– Vores holdning til en test hænger således nøje sammen med mediernes egen indgangsvinkel. Nogle medier anvender annoncetests sobert, dygtigt og professionelt. Andre bruger dem som en gulerod. Og når x antal studerende laver 200 telefoninterviews, har det altså ingen værdi for os.
– Vi oplever klart dagbladene som de mest professionelle i denne sammenhæng, mens kvaliteten er mere svingende indenfor fagblade og magasiner. Seriøsiteten hænger dog ikke i udpræget grad sammen med størrelsen af mediet _ det handler mere om indstillingen til det, man laver. Og her kan vi mærke en signifikant forskel på henholdvis abonnements- og annoncefinansierede medier. Der er tale om to vidt forskellige holdninger, hvor abonnementsfinansierede medier er langt mere seriøst indstillede, siger Kim Bach.
– Sammenfattende må man sige, at annoncetests bestemt kan have en værdi. Men medierne skal passe på ikke at reducere annoncetests til lokkemad, for har de ikke en professionel holdning, udvandes begrebet. Det er helt i orden at bruge tests som en parameter i sin markedsføring, men man skal passe på, hvordan man gør det _ og det skal være ud fra andre værdier end: Kom og køb nu, understreger Kim Bach.