Hvorfor købe en cykel til 40.000 kroner, hvis du kan komme ligeså hurtigt frem på en ”havelåge”, forudsat du smider et par overflødige kilo?
Ifølge Royston Steward, analytiker og partner i Deloitte Digital, er det præcis den mellemregning, som de fleste brands glemmer, når de foretager deres digitale investeringer i jagten på marketings hellige gral.
Budskabet er således, at marketing skal ”back to basics”, også selvom ny teknologi giver en masse fordele, men hvor business sjældent er ligeså åbenlys.
Betyder det, at digital markedsføring er stærkt overvurderet. Nej, men det er bestemt heller ikke nogen hellig gral, fastslår Royston Steward
– Du skal lytte til kunderne, og det skal du selvfølgelig bruge ny teknologi til, men data er intet værdi, hvis du ikke forstår, hvad dine tal viser. Kan derimod se nogel faste eller nye konturer, så er du på rette spor. Derudover er du afhængig af at kunne tilbyde kunderne en oplevelse. I bedste fald overraske positivt, siger Royston Steward.
Fisk, hvor fiskene er
– Social og mobile har i dag stor indflydelse på købsbeslutninger. Det hænger sammen med, at kunderne først og fremmest gerne vil handle med brands, som de har tillid til, hvor vi bare må erkende, at referencen i dag, enten er social og mobile. Derfor skal du som brand fiske dér, hvor fiskene er, understreger Royston Steward.
Derfor mener han, at marketing skal gøre det, som marketing altid har gjort. Nemlig få brands til at være noget for kunderne, og ikke omvendt. Det kræver til gengæld også nytænkning og flere multidiscilinære kompetencer i marketing. Særligt omkring mobile, hvor brands ifølge Royston Steward skal stræbe efter at levere en én-til- én relation.
Det er præcis den ambition Adobe forsøger at gå efter, når de med deres Digital Publishing Suite hævder at kunne skyde genvej til kundernes mobile enheder.
Opskriften er simpel, om det er en bekostelig affære. For ret beset er der tale om et plug-in, der gør InDesign til en app-builder og på sigt lægger pdf’en i graven.
DPS er nemlig blevet udviklet som konsekvens af, at pdf’en aldrig har fungeret, hverken på tablets eller på smartphones, da brugerne forventer en mere interaktiv oplevelse.
Væk indhold til live
Mitch Green, Director of Product Management hos Adobe og ansvarlig for Digital Publishing Suite forklarer, at hele ideen med DPS reeelt har været at bringe pdf’en til live.
– I takt med, at flere og flere brands bliver ”content providers” er der opstået et behov for at bringe en masse indhold i spil, som formentlig kun vil have haft en kort levetid, hvis man har holdt sig til en traditioenel publiseringsmodel. Ikke nok med, at brands nu kan holde deres indhold konstant opdateret. De kan også tracke adfærd på app’en, siger Mitch Green.
– Du kan både anvende det internt i forhold til manualer og salgsbrochurer, men også i din relation til dine kunder, hvor du kan levere personaliseret indhold. Men den største gevinst for marketing er dog, at du får direkte indsigt i, hvad virker og dermed hele tiden kan optimere oplevelsen, alt efter, hvad du vælger at fylde i app’en. Altså skal det bare være tekst og billeder, video eller eksemeplvis som BMW, der har anvendt gamification til skabe en ”virtual test-drive”, tilføjer Mitch Green
Desuden fremhæver han integrationen til marketings gængse måleværktøjer, så app’en eller ens publikation ikke blot bliver et blandt mange elementer i en større marketingportefølje, men som en direkte målbar interaktion med sine kunder og tracking af ens indhold.
Som chefredaktøren for forsikringsselskabet Allianz’s !890-kundemagasin, Mario Vigl formulerer det: ”I multimedia-versionen er der så meget mere du kan gøre”, men fastslå også, at der skal tage højde herfor, når man bygger sin app. Altså der skal være styr på ens workflow
Det er imidlertid uklart, om det er en god forretning. Det er selvfølgelig udsigt til reduktion i distributionsomkostninger og en styrkelse af content og engagement, men der rejser sig dog en række spørgsmål omkring produktionsomkostningerne. For ét er at foretage investeringen i teknologien, noget andet er hele driften af sit setup, hvor ”mere som bekendt vil have mere”, når først musikken spiller.
Se hvordan Nike og DPS hjælper kvinder med at finde den rigtige sports-bh i toppen af artiklen.