fg@markedsforing.dk
Konceptet er enkelt. Og produktet er klart i fokus. En kaffepakke, der fungerer som vækkeur. Karats position bygger på “den bedste start på dagen”, så det hele ser rigtigt ud.
Det gør resultaterne bare ikke – i hvert fald hvis man dømmer efter Markedsførings Karakterbog, der produceres af ACNielsen AIM. Tester man filmen på de præmisser, så kniber det med at få kontakt med seerne gennem en så enkel og stilfærdig film. Der skal åbenbart noget mere højtråbende til. I hvert fald hvis man også vil have fat i de unge
45 pct. kan huske at have set filmen, og det er ikke så voldsomt meget i forhold til, at 79 pct. af danskerne rent faktisk har set den i henhold til tv-meter-tallene. 12 pct. kan huske mærket, og det er heller ikke så meget – men i forhold til de 45 pct. er niveauet dog til et 6-tal i Branding. Filmen har dog en tendens til at være generisk. Udover d e 12 pct. svarer 13 pct., at de mener, filmen er for kaffe.
Helt galt går det dog i Ad-liking. Målt på total-befolkningen bliver det ikke til mere end 03. Og det er først og fremmest de unge, der dømmer filmen ude. Sympatien stiger med alderen og hos 75 år+ er karakteren helt oppe på et 8-tal. Problemet er, at universet er lille, fordi det helt efter bogen kniber for denne aldersgruppe at huske mærke og film.

Generiske unge

Hos de unge er brandingen omkring gennemsnittet, og samtidig er filmen mere generisk hos disse aldersgrupper end hos nogen anden gruppe. 29 pct. af de 15-24 årige giver det generiske svar kaffe, når de skal tage uhjulpet stilling til, hvad filmen reklamerede for.
Den bedste branding opnås hos de 45-54 årige, jyder samt højere funktionærer og tjenestemænd.
Heller ikke på spørgsmålet om indkøbsindflydelse er der signifikante udsving.
Som det kan ses, så er resultaterne ikke opmuntrende, og det er også svært at identificere en klar målgruppe, som man har nået i skyggen af total-tal lene. Men spørgsmålet kan så være, om filmen målt på andre præmisser alligevel gør sit arbejde
Lisbeth Mundrup fra ACNielsen AIM siger: – Der er jo det sjove ved kaffemarkedet, at det er meget historisk betinget hvor de respektive kaffemærker har deres hjemmebane. Karat har sin hjemmebane i Nordjylland, mens Gevalia og Merrild har hjemmebane i hhv. øst og syd/vest Danmark.
– Nordjyderne husker bedre filmen end forbrugerne i de andre landsdele, branding er højere 41% mod landstotalen på 26%, blandt dem som har set filmen. Samme mønstre gør sig gældende på likabilty. Spørgsmålet er dog, hvad hensigten har været med en film af den karakter – stille og rimelig generisk- på et marked som er så fragmenteret og hvor Karats position er relativ svag på landsplan.. Har ambitionen været større end “blot” at fastholde positionen i Nordjylland så er målet ikke nået….endnu…..

Skema:
Karat
Filmen er meget enkel. Man ser en pakke Karat-kaffe, mens man hører lyden af et vækkeur, der bipper. En hånd kommer ind fra siden og trykker på kafffepakken for at slukke vækkeuret.

Annoncør: Kraft Foods Bureau: Ogilvy & Mather

Kendskab: 45

Branding: 12

God 30 Meget god 7
Dårlig 37 meget dårlig 15

Karakterer:
Kendskab 5 Branding 6 Adliking 03 Samlet 5