Mit opdrag til nærværende artikel var, at jeg med udgangspunkt i min nyligt udgivne bog om Branding skulle relatere det vidtspændende værdibegreb til det også meget varierede mærkevarebegreb. Da jeg accepterede Markedsføring’s udfordring havde jeg ikke tænkt nævneværdigt over koblingen, men havde blot passivt konstateret, at selvfølgelig er der en kobling! Jeg havde jo i min bog selv skrevet meget om værdier: Det vil altså sige produktets merværdi og nytteværdi, mærkevarens kontante værdi for virksomheden, værdifastsættelse af mærkevaren i regnskaber, værdiskred på vej over i et individualiseret drømme-/oplevelsessamfund, organisationens værdisæt, praktisering af værdibaseret ledelse, kunders forventninger til value for money, og aktionærers higen efter Shareholder Value m.v.
Da jeg så langt om længe satte mig til tastaturet var den udfordring, jeg havde oplevet i min disponering af bogen, med hensyn til at afgrænse mig omkring et foranderligt mærkevarebegreb, nu afløst af en tilmed endnu større udfordring. Min vildrede nåede ovenikøbet nye højder, da jeg samme morgen havde læst ErhvervsBladet, hvor jeg blev mødt med det logiske, men så alligevel tomme budskab: “Konkurrér på værdier“. Af den lille notits fremgik det, at for Håndværksrådet bliver det værdier som design, kvalitet, holdbarhed og miljørigtighed, der afgør konkurrencen fremover. Hvis disse også er værdier, selvom de overvejende er produktrelaterede og således materielle, da kan der sikkert tilføjes en lang række andre forhold på listen.
Når det er sagt, så er det jo rent faktisk primært immaterielle og følelsesmæssige værdier, der er mærkevarens omdrejningspunkt.
Hvorom alting er kastede jeg mig over Politikens nudanske ordbog for at finde min inspiration til et afsæt for nærværende artikel. Ifølge ordbogen er “værdi“ synonymt med bl.a. værd, nytte eller betydning. Ydermere læser jeg, at værdi kan oversættes til “noget, som er nyttigt, vigtigt eller efterspurgt“ og “det som noget er værd i penge“. To meget centrale pointer i min bog. Den første dimension har jeg valgt at lade stå alene som en iskold konstatering. Den anden dimension vil jeg reflektere over i det følgende.
Branding bør være en strategisk og topstyret beslutning!
I århundreder har en virksomheds aktiver og værdier været håndgribelige størrelser. Det vil sige bygninger, fabrikker, produktionsudstyr, lager, egenkapital etc. Derfor har
virksomhedens regnskabsmæssige balance været et rimelig troværdigt billede af dens værdi. Det har ændret sig. I dag har virksomhedens såkaldte uhåndgribelige aktiver ofte større værdi end de håndgribelige. Her tænkes således på patenter, særlig know-how, mennesker/medarbejdere og ikke mindst varemærker/brands.
Med skærpede konkurrencevilkår i forskellige markeder og kategorier kan et stærkt brand for stadig flere virksomheder blive den afgørende forskel mellem økonomisk succés og fiasko. Men der stilles dog store krav til virksomhedens Branding og i sidste ende kan få skille sig ud som stærke og profitable brands. Det stærke brand er sjældent længere kun den fysiske mærkevare, der lever sit eget liv i læ af marketingfunktionens markedsførings- og reklamekampagner. Og det stærke brand vokser ikke længere bare frem af en operationel marketingværktøjskasse, men er forankret og internaliseret i hele virksomhedens forretningsgrundlag som en ledelsesfilosofi, hvor det gennemsyrer hele organisationskulturen. For de stræbsomme vindere er brand’et kulturbærende og således en vigtig del af det erklærede kulturelle værdisæt.
Samme pejlemærke
Brand Equity og Shareholder Value har til syvende og sidst samme pejlemærke: Virksomhedens bundlinie!
Målet med Branding er til syvende og sidst at kapitalisere på virksomhedens og/eller produktets opbyggede identitet. Brand Equity er kort sagt brand’ets kontante værdi for virksomheden, i og med at den dækker over den kapitaliserede merværdi, som markedet tilfører produktet, udover de funktionelle og konkrete fordele, som produktet i forvejen besidder. Brand Equity har i flere år har været en regnskabsmæssig standard i bl.a. USA og England, hvor virksomheder grundet Brand Equity værdisættes til og handles for flere gange deres bogførte værdier.
Den grundlæggende filosofi bag Shareholder Value baseret ledelse er, at det ikke kun er et finansielt værktøj, men også en ledelsesfilosofi, der samler flere forskellige ledelesfunktioner, og det er samspillet mellem disse funktioner, som giver ledelsen mulighed for at optimere virksomhedens værdiskabelse og derigennem mulighed for samtidig at kunne opnå tilfredse kunder, medarbejdere og aktionærer.
Shareholder Value baseret ledelse karakteriseres ved følgende fire nøgleprincipper, hvortil jeg har knyttet nogle af de overvejelser, som virksomheden naturligt vil kunne have om sit brand i dette perspektiv:

* Shareholder Value er bestemt af markedets opfattelse af virksomhedens evne til i fremtiden at skabe frit cash-flow. Således: I hvor høj grad vurderer kunden, at brand’et kan leve op til det løfte, som det har afgivet?
* Virksomheden kan øge Shareholder Value ved, til stadighed, at demonstrere sin evne og vilje til at skabe frit cash-flow. Således: Hvor vitalt er brand’et i kundens bevidsthed, og hvilke forventninger har kunden til brand’ets videre udvikling?
* Frit cash-flow skabes primært ved at levere ydelser, som kunden tillægger værdi, og som samtidig har et dækningsbidrag, der reflekterer kundens værditilvækst. Således: Hvilken merværdi har brand’et for kunden, og hvad kan brand’et særligt gøre for kunden?
* Målrettet fokusering på Shareholder Value opnås kun, hvis ledelsen og virksomheden i øvrigt (dermed alle medarbejdere) tænker som, eller måske rent faktisk er, ejere, og koncentrerer indsatsen om områder med størst muligt afkast. Således: Er brand’et internaliseret i hele virksomheden, og har brand’et et fokus eller vil det være noget og lige meget for alle potentielle kunder?

I Shareholder Value termer kan Brand Equity være med til at forklare forskellen mellem virksomhedens eller rettere selskabets indre værdi, d.v.s. den bogførte værdi ud fra de immaterielle anlægsaktiver, og kursværdien, der fastsætter virksomhedens kontante værdi ud fra forventninger til de fremtidige pengestrømme. I øvrigt kan denne forskel mellem indre værdi og kursværdi forklares ved f.eks. en unik kundedatabase, en særlig produktionsteknologi eller et givet patent.
Brand Equity kan således være en god indikator for virksomhedens fremtidige værdi og position. Set med disse øjne anses Brand Equity med største selvfølgelighed som en væsentlig “value driver“ for mange virksomheder. Når først denne “value driver“ er kortlagt og analyseret, kan Brand Equity herefter blive et meget nyttigt måle- og styringsværktøj for (marketing-)ledelsen.
Set ud fra Shareholder Value skal Branding betragtes som et investeringsobjekt, ikke blot en udgiftspost, idet den enkelte virksomhed alt andet ligevil kunne kapitalisere af brand’ets værdi over en årrække. De skærpede konkurrenceforhold har gjort det stadig dyrere for den enkelte virksomhed og brand’et at fastholde sin position/værdi. Således kræver produktudvikling, distribution og markedsføring m.v. stadig flere ressourcer, og ressourcekravet alene forhindrer ellers potentielle stærke brands i at blomstre op.
De mange millioner, der anvendes på Branding, udspringer ikke af den rene filantropi, men naturligvis med en klar forventning om, at investeringen giver et ønsket afkast. Således kan den virksomhed, der ønsker at styre efter Shareholder Value respektive Brand Equity principper udmærket kalkulere med en ROI (Return On Investment) for sin Branding indsats.