Arbejdstilsynet vil få svært ved at finde noget at brokke sig over, hvis de aflægger besøg hos Atlas Publishing på Holmen i København. En halv snes medarbejdere boltrer sig på flere hundrede kvadratmeter pr. person.

Men plads-frådseriet slutter i de kommende måneder, når der kommer tryk på rekrutteringen. Når organisationen er på plads vil der sidde omkring 100 mennesker i lokalerne – heraf mindst 50 journalister.

Atlas Publishing med adm. dir. Peter Linck i spidsen er i fuld gang med at slå et meget stort brød op. Og han gør det efter en nøje beskrevet plan. På den anden side – det er jo heller ikke en leg.

Peter Linck vil ikke udtale sig om penge i projektet. Det eneste kendte er en støtte fra Dagspressens Finansierings-institut på syv mio. kr. og en egenkapital på otte mio. kr. Men når man tager størrelsen af organisationen, behovet for markedsføring og alt andet i betragtning, så vil et kvalificeret gæt være, at Peter Linck skal have rådighed over 50 mio. kr. Og så er det måske endda ikke engang nok, hvis der skal være en stødpude i forhold til, at ikke alt går efter planen.

Hvor finansieringen kommer fra er fortsat en velbevaret hemmelighed lige som mange andre ting i projektet. Jo længere markedet – og konkurrenterne – holdes i uvidenhed og måske derfor undervurderer projektet – des bedre.

DDB med fra start

Arbejdet med at støbe fundamentet for det nye dagblad begyndte sidste sommer gennem et samarbejde med Poul Mikkelsen og Bernbach Consulting, der indgår i DDB Gruppen. Det samarbejde har holdt, og i dag er det DDB, der skal varetage markedsføringen af det nye dagblad.

– Der vil komme stor opmærksomhed på deres arbejde, og derfor ønskede jeg at have bureauet med hele vejen for at sikre “ejerskabet” hos den gruppe mennesker, som skal skabe markedsføringen. Og når jeg ser på de oplæg, de er kommet med indtil nu, så ser den strategi ud til at have været rigtig, siger Peter Linck.

Han har hele tiden lagt vægt på, at et nyt dagblad har den unikke mulighed at begynde helt forfra. Og for ham indebærer det bl.a., at det bærende fundament for hele projektet er den Brand Foundation – det sæt værdier – som Bernbach har skabt. Brand Foundation er nerven og omdrejningspunktet i alt, hvad der foregår omkring det nye blad. Værdisættet ligger til grund for den forretningsplan, som efterfølgende blev skrevet, og som man nu er i gang med at eksekvere punkt for punkt. Men værdisættet er også omdrejningspunktet for alt, hvad der foregår i dagligdagen om det så er annoncestrategien eller stillings-beskrivelsen for journalisterne. Peter Linck ønsker ikke den klassiske skarpt opdelte dagblads-organisation med en redaktion og en kommerciel afdeling.

Men det betyder ikke, at journalisterne skal være kommercielle. Redaktionel integritet og journalistiske ambitioner er i højsædet lige som på alle andre dagblade. Men det betyder, at Peter Linck har lagt meget stor vægt på arbejdet med human ressources. Alle medarbejdere – både redaktionelle og kommercielle – skal have værdisættet inde under huden i deres daglige arbejde.

– Vi har haft en mulighed for at begynde helt forfra og spørge os selv, hvad der er den bedste organisation. Ideen er at skabe et hus, der fra annoncekonsulent til journalist er gennemsyret af den grundlæggende ide om at skabe værdi for læserne, siger Peter Linck.

Avisens navn er stadig en velbevaret hemmelighed og det samme er den helt præcise udgivelsesdato. Men hvis avisen skal have del af årsaftaler er slutningen af september eller begyndelsen af oktober nok et kvalificeret gæt.

Segment-aviser

Der bliver selvsagt ikke tale om endnu en omnibusavis i stil med Berlingske Tidende og Jyllands-Posten, men derimod en segmenteret avis med et oplag i stil med Information og Kristeligt Dagblad på 20-25.000 – dog med en helt anden målgruppe.

For Peter Linck, hvis daglige avis lige nu er Politiken, er der nemlig ingen tvivl om, at det er segment-aviserne, der har fremtiden for sig. Men heri ligger ikke det, man kan kalde for supplements-aviser. Man skal kunne holde den nye avis som den eneste.

Det siger sig selv, at avisens Brand Foundation også har været styrende for udvælgelsen af målgruppen. Talmæssigt har man identificeret et potentiale på ca. 270.000 mennesker, som er karakteriseret ved at være eksisterende avislæsere – og vel og mærke folk, der er meget glade for at læse avis – samt moderne orienterede mennesker. De prøver gerne nye produkter af og hører til de første, der tager ny teknik til sig. De er ressourcestærke og deler et handlingsorienteret, globalt og fordomsfrit syn på verden. Desuden ønsker de at udrette noget i tilværelsen – det være sig økonomisk eller mentalt. Man finder dem overvejende i de store byer og i særdeleshed i Hovedstadsområdet – og så er de et enormt krævende publikum.

I en klassisk livs-stils analyse som f.eks. Minerva fra AC Nielsen AIM taler man om det blå segment, men Peter Linck har ikke ladet sig binde for meget af denne opdeling. Desuden fokuserer han meget lidt på f.eks. alder og indtægt.

– Det handler f.eks. ikke om at få fat i de mest velhavende. De er rige, fordi de ingen penge bruger. Vi ønsker at få fat i mennesker, som er glade for forbrug, siger Peter Linck og tilføjer:

– Læserne skal føle at den nye avis er meget tættere på de værdier og den måde, de selv har lyst til at leve deres liv på. De skal føle, de er i godt selskab.

Annoncestrategien

Den samme grundholdning gælder forholdet til annoncørerne.

– Annoncørerne må ikke føle sig som gæster på en restaurant, hvor der sidder en flok rockere og chikanerer dem. De skal indgå som en naturlig og æstetisk del af avisen, siger Peter Linck, som i disse dage er på turne hos mediabureauer samt store nationale og internationale annoncører. Indtil videre har han fået meget positive tilkendegivelser fra alle parter.

Han deler avisens annoncestrategi op i fire grupper. Første gruppe er de traditionelle avisannoncører som optræder i de andre dagblade. Dernæst er der de såkaldte rene erhvervs- eller BtB-annoncører. Men den mest interessante annoncørgruppe er den store gruppe af annoncører, som ikke har kunne forholde sig til at være i dagblade og ofte har været henledt til mediegrupper som outdoor, tv og magasiner.

– Den gruppe af annoncører vil helt sikkert kunne se sig selv i vores avis. Udover, at vi går efter målgruppen for mange af de brands, vil avisen også i layout og design være et rum, de godt vil se deres mærke udstillet i, siger Peter Linck og fortæller, at man stræber efter en æstetisk flot avis, som bliver en blanding af 80 procents International Herald Tribune og 20 procent Wallpaper. Det bliver en “avis med en tvist”, som han selv kalder det.

Han har brugt sine erfaringer fra Euroman og Eurowoman, men har konstateret, at mange af de klassiske mærkevarer-annoncører rent faktisk har betydeligt større budgetter til lancering af nyheder end til den rene image-annoncering, der ligger i magasiner.

– Dagblade er i virkeligheden et godt medie til dem, men jeg tror mange af dem har haft svært ved at sig selv i de eksisterende aviser, siger Peter Linck.

Den fjerde gruppe er rubrik-annoncer, hvor Peter Linck varsler nogle nyskabelser. Lige som han gør på en række andre områder. Privilegiet at kunne starte forfra helt fra bunden skal udnyttes.

På den anden side er der ingen grund til at delagtiggøre markedet for tidligt i planerne, og derfor er der fortsat mange ting, han ikke har lyst til at fortælle om.

Så fortsættelse følger.