Da jeg første gang hørte om World Online forbandt jeg ikke umiddelbart internetudbyderen med uskyldige mennesker, der rundt omkring i verden var buret inden i fængsler og kæmpende for deres ret, mens de hver dag blev banket i søvn.
Det gør jeg nu.
Årsagen er den storstilede og nærmest geniale kampagne, som World Online har kørt i samarbejde med Amnesty International. I dagbladene, ved busstoppestederne og i tv-spots, ja nærmest overalt, har man kunne se reklamer med Amnesty’s logo side om side med den internationale internetvirksomheds.
Teksterne fortæller om internettets styrke i kampen for ytringsfriheden og afsluttes med teksten “Freedom of movement“, som er titlen på kampagnen.
For den danske afdeling af Amnesty har der ikke før været tale om en så massiv udadvendt kampagne i samarbejde med en anden virksomhed. Udover at World Online betaler alt i forbindelse med kampagnen, giver virksomheden også 50 kr. til Amnesty for hver kunde, der kobler sig på internettet hos dem.
Hos World Online erkender man, at selv om man er et stort kommercielt firma har man også har et ansvar. Derfor tog man med kyshånd imod forslaget om at samarbejde med Amnesty International i Danmark. Et forslag som kom fra London, hvor Amnestys engelske afdeling har indgået en tilsvarende aftale med World Online.

ONDT I HJERTET
Kampagnen for World Online og Amnesty er et mønstereksempel på, hvordan co-branding af en dot.com virksomhed og en virksomhed i den virkelige verden kan foregå. De to virksomheder har opnået en synergi i deres fælles markedsføring. For udover en gensidig interesse for de to “produkter“ har de også hver især forbedret de værdier, der ligger i deres brand. Amnesty er ikke længere en hemmelig interesseorganisation, der sidder i et kælderlokale og sender breve til verdens diktatorer. Nej, de bruger internettet, et medie, der giver fuld ytringsfrihed og giver forfulgte en mulighed for at lave deres egen web-side, så de på den måde kan kommunikere med resten af verden.
På samme måde er World Online ikke længere et højteknologisk virksomhed, der tjener milliarder på, at almindelige mennesker vil have adgang til internettet. Nej, den 12 mia. store internetudbyder er et humant selskab, der tænker på, at folk kan bevæge sig og udtrykke deres tanker.
Måske er det hele bare lige lovlig søgt. Godt nok har World Online formået at skabe en anden værdi i kraft af samarbejdet med Amnesty, som gør, at de færreste tænker World Online uden at få lidt ondt i hjertet, mens der lettes på kilten. Men hvad sker der den dag, World Online ekspanderer til Asien og Sydamerika. Vil man holde sig fra lande som Kina og Chile i respekt for torturofre? Eller er det netop med i det humane koncept at lave forretninger med bødlerne i de lande.
Der er selvfølgelig en sandsynlighed for, at World Online virkelig sympatiserer med Amnesty. Og man kan i princippet lave en hvilken som helst værdialliance og drage fordel af den. Men det er vigtigt at huske, at vi skal tro på de værdier som tilføres skærmen og mest optimalt er det, når værdisæt og missioner smelter sammen.

DEN NYE UNGDOM
Et andet eksempel på den nye form for co-branding mellem de to verdener er portalen Yahoo! og Pepsi, der har indgået et samarbejde om en fem måneder lang fælles kampagne både online og offline. I perioden fra august 2000 vil der står Yahoo! på alle colaflasker, og et internetsite vil blive oprettet ved navn PepsiStuff.com. Der er tale om promovering på halvanden milliard cola flasker og displays i 50.000 detailforretninger. Samtidig får kunderne mulighed for at indsamle points online, hvis de kikker indvendig i kapslerne. Og det er kun begyndelsen, lyder det fra de to parter.
Samarbejdet mellem Yahoo og Pepsi er interessant, fordi det for begge parter handler om at kombinere synlighed, livsstil og værdier blandt den interessante målgruppe af unge forbrugere. En gruppe, som regnes for stort set umulig at kommunikere til. Nutidens unge adskiller sig fra andre generationers unge ved blandt andet ikke at have helt de samme medie- og forbrugsvaner. De ser ikke så meget tv, hører ikke én bestemt slags musik og køber ikke det samme tøjmærke. Til gengæld surfer, downloader og chatter de alle sammen på internettet, som udgør en stigende del af deres verden.
Det forhold benytter både Pepsi og Yahoo sig af og får på hver deres måde suppeleret brandingen af deres produkt. Pepsi bliver ikke længere den læskedrik, som Michael Jackson og andre fallerede popstjerner drikker. Nu drikker man Pepsi-Cola, hvis man er en del af internetgenerationen, der dyrker friheden og mulighederne i den nye livsstil. En livsstil, der bygger på værdier som alle unge forstår.
Yahoo! bliver samtidig sat sammen med et stærkt varemærke fra den virkelige verden, som rummer en livsstil og en række værdier, der ikke kan skabes på nettet. Et er, at du har kontakten til de unge, men hvis Yahoo! skal være nummer ét i de unges bevidsthed, når de har forladt skærmen, skal deres brand forbindes med et produkt i den fysiske verden. På den måde bevæger Yahoo! deres brand over i en egentlig livsstil.

SKAB VæRDIER SELV
Netop co-branding mellem produkter fra de to verdener, det virkelige og den på nettet handler om at overføre værdier mellem mærker og produkter. Det er der sådan set ikke noget nyt i. Det nye består i synergien. Når Nike i mere end 10 år har sagt “Just do it“ og ikke har undveget det budskab, er det fordi, det tager lang tid at tillægge en værdi til et mærke. På samme måde som det tager et menneske lang tid at “blive en anden person“. Man kan ikke bare sådan lige løbe fra det man står for – eller fra at man bare er en gummisko. Det er vigtigt at gentage budskabet igen og igen, for på den måde kommer man ind på lystavlen hos dem, man vil tale med. Men det er ikke nok at gentage budskabet. Måden man siger det på skal også skifte. Vi køber ikke produkter med hjernen, men med hjertet. I dag køber vi ifølge Rolf Jensen fra Instituttet fra Fremtidsforskning, ikke produkter – vi køber historier. Men hvorfor så ikke skabe de historier eller værdier selv i stedet for at låne dem af andre? Og hvorfor ikke lave et ordentlig produkt, som fortæller historien i sig selv?
Mellem Pepsi og Yahoo er den gensidige udnyttelse af værdier ret ligetil. Begge produkter er i forvejen forholdsvis solide brands blandt unge, men mon ikke kampagnen fremover vil give lidt flere Pepsi-drikkende netsurfere.
I tilfældet mellem World Online og Amnesty handler det meget om tid og penge. Det koster en formue at lancere et nyt produkt på nettet, og det kan aktionærerne ikke vente på. De vil se resultater – og det skal hellere være i dag end i morgen. I en hård forretningsverden, hvor kursskred kan nedsætte World Onlines markedsværdi med flere milliarder af dollars, er det vigtigt at være associeret med de stærke – dem som både forbrugerne og aktionærerne tror vil overleve.
Men spørgsmålet er, om man kan lave en markedsføring, hvor hensynet til moral og penge kan gå hånd i hånd. Vil virksomhederne ikke bare prøve at overgå hinanden i det man kunne kalde moralsk judo. Virksomheder donerer ikke anonyme bidrag til disse interesseorganisationer. De vil gerne ses når de gør det.
Og World Online er ikke skabt for at hjælpe uskyldige torturerede, men for at levere flotte sorte tal på bundlinien. Hvis jeg som forbruger vil støtte Amnesty, går jeg ned på posthuset og donerer 50 kroner til Amnesty eller sender et brev til Fidel Castro.


Billeder kan hentes fra en video som ligger på http://amnesty.worldonline.dk/
Eller ved at lave en collage med Yahoo! og Pepsi’s logo