Der er lagt op til en større værdikamp mellem de store kommercielle tv-stationer. Udgangspunktet handler som altid om at få flere seere og især blandt de voksne målgrupper.
Hos TV3 går man målrettet efter at skabe tv, der er et spejl af danskernes liv og kredser omkring værdierne liv og drømme. Konkurrenterne forstår ikke stationens udmelding, som får hårde ord med på vejen.
Årsagen til hele værdikampen begynder et helt andet sted, nemlig i seertallene. Ser man på succes-kriterierne blandt de tre største kommercielle kanaler er der stor forskel. Når TV3 og TV Danmark sender programmer med over en kvart million seere bliver det betegnet som en stor succes, mens konk urrenten TV 2 helst vil have over 700.000 seere før det får ordet succes med på vejen. Selvom de to mindre stationer kun kan ses af ca. tre ud af fire danskere, skal forklaringen på de store forskelle ikke findes der. Hos TV3 er man overbevist om, at niveauforskellene skyldes, at TV 2 i de seneste år har satset benhårdt på at blive stationen, der går efter den kommercielle bredde.
For seks år oplevede stationen en stor kommerciel krise, da man satsede for bredt. Programfladen blev for gammel, og blev siden erstattet af en langt mere populær og folkelig sendeflade, der også har skabt en kommerciel succes. Samtidig har TV 2 fået skabt et særligt reservat for de helt unge i stationen TV 2 Zulu.
– De satser benhårdt på at levere underholdning til en bred målgruppe, og de gør det på en måde, som vi tidligere stod for. Da de på grund af deres penetration har et klart forspring i forhold til os, er vi nødt til at være meget målrettede i vores profil, siger Jesper Grønholdt, der understreger, at stationen har tabt terræn til TV 2 inden for netop det mere voksne segment af 25-50-årige. Blandt de unge står stationen stadigvæk stærkt.
– Vi har et problem med at blive et valg blandt børnefamilierne og de unge som er i gang med at etablere sig. Her har vi tabt til TV 2. Men vi vil forsøge at tage kampen op ved at levere tv, der er præget af værdier, siger Jesper Grønholdt, der understreger, at stationen for halvandet år siden tog en beslutning om, at liv og drømme skal være omdrejningspunktet for alle programmer på kanalen.
– Vores programmer som “Par på Prøve”, “De Fantastiske Fem” og “Børn for Begyndere” er eksempler på den stil vil godt vil køre. Men også Robinson og Idols rummer ideen om at levere tv, som seerne kan identificere sig med, siger TV3’s direktør, der tidligere har meldt ud, at TV3 selvfølgelig producerer tv for at tjene penge, men samtidig er det en målsætning at producere tv, som bidrager til seernes livslykke.

Åndsvag diskussion

Hos TV 2 kan man ikke forstå, at konkurrenten mener, at man har kop ieret deres måde at sammensætte såvel programmer som programfladen.
– Det virker nu mere som om, at de ønsker at kopiere os. Selv deres retorik med spejlbilledet er en kopi af vores tanker de sidste fem år, hvor vi har satset på at opbygge en profil af tv, der efterlader en særlig “Fell Good”-følelse hos seerne, siger TV 2’s programchef, Bo Damgaard, der tror, at TV 3 kommer til at tabe værdikampen, fordi forventningen til tv-stationen er en helt anden end den de vil give udtryk for at være.
– Seernes forventning til programfladen er vores største udfordring som tv-station. Forventningen til TV 2 er bygget op igennem de 15 år vi har været i markedet og er en sammensmeltning af traditioner i tonen, i stilen og i stemningen. Det fungerer som en kontrakt med seerne, siger Bo Damgaard, programchef hos TV 2.
På TV 2 har man tre kriterier eller værdier, som man producerer tv ud fra. For det første er der tale om vinder-tv, der viser talentet og at det lykkedes. For det andet vil man skabe relationstv, som kan by gge de mellemmenneskelige relationer. Det kan fx være med udgangspunkt i boligen. Og endelig vil man skabe en særlig type tv, man kalder erfarings-tv.
Bo Damgaard tror ikke værdikampen vil blive mindre i de kommende år, men han frygter den ikke, for han er ikke i tvivl om, at TV 2 til enhver tid vil vinde.
– På grund af konkurrencen vil vi derimod være nødt til at skærpe profilerne af vores programmer og dermed også af vores værdier, siger Bo Damgaard.
Hos TV Danmark anser man hele diskussionen om værdier i tv-fladen som noget sludder og vrøvl.
– Det er på tide at gøre op med den store værdidebat mellem stationerne. Tv er ligesom med tøj. Trendsene kommer i stimer. Nu skal alle lave business-reality, men om fem år kan det være at seerne vil have quizzer med store præmier. Det handler derfor i langt højere grad om benhårdt købmandsskab og ikke om, at stationen har særlige værdier, siger adm. dir i TV Danmark, Henrik Ravn. Hvis han alligevel skal putte værdier eller holdning på TV Danmark handler det om at sk abe en moderne eller tidstro kanal. Siden Henrik Ravn kom til for et år siden har stationen valgt at droppe det tidligere fokus om at være “Klassens frække dreng”
– Vi er væk fra blot at være fræk for at være fræk. Vi har udfordrernes rolle, og derfor skal vi have en hel anden opmærksomhed end vores konkurrenter. TV 2 og TV 3 er underholdning, mens vi i højere grad satser på at have et mix mellem underholdning og dokumentar. Vores særkende er måske derimod, at programmerne har en kant og er godt tv. Hvad der er godt tv skifter hele tiden, og derfor virker det total åndsvagt at prøve at sætte nogle værdier op. Det kan kun blive en hæmsko, siger han.
I et forsøg på at skabe opmærksomhed om den nye målsætning har TV3 etableret et samarbejde med Den Danske Filmskole om at etablere et projekt for studerende over temaet livslykke. I en fælles konkurrence indbydes de filmskolestuderende til med en række tv-programmer at illustrere begrebet Livslykke og omsætte det i tidstypiske billeder. Vinderfilmene vil blive vist på TV3 i løbet af foråret 2006.
I løbet af efteråret 2005 skal eleverne desuden præsentere deres programidéer for et panel af TV3 redaktører. Hver elev bliver koblet til en TV3-redaktør, der kan supervisere eleven under forløbet.
– Vi er som bekendt en 100 procent kommerciel kanal. Derfor har vi ingen public service forpligtelser, men det er ikke ensbetydende med, at vi ikke ønsker at fremme nyt og talentfuldt TV. Tværtimod så er det det, vi lever af og vi føler derfor en forpligtelse til at hjælpe udviklingen på vej. Vi håber, vi med dette projekt kan udfordre eleverne, så de også udvikler deres tv-koncepter, så de følger udviklingen på markedet, siger Jesper Grønholdt, administrerende direktør for TV3.

Seernes forventning til programfladen er vores største ud fordring som tv-station. Forventningen til TV 2 er bygget op igennem de 15 år vi har været i markedet og er en sammensmeltning af traditioner i tonen, i stilen og i stemningen. Det fungerer som en kontrakt med seerne, siger Bo Damgaard, programchef hos TV 2.

– TV handler i langt højere grad om benhårdt købmandsskab og ikke om, at stationen har særlige værdier, siger adm. dir i TV Danmark, Henrik Ravn