Enhver fordom bekræftes af et blik rundt om bordet. Påklædningen blandt mødets halve snes deltagere er lige efter bogen. Film- og reklamefolk sidder i hvad man kan kalde den moderne, afslappede og i nogle tilfælde ligefrem bevidst sjuskede stil. En skjortekrave skal f.eks. ikke nødvendigvis stryges.
Og så kommer man rundt til hjørnet af bordet, hvor der sidder to herrer i ulastelige, mørke jakkesæt. Sådan ser finansfolk ud.
Denne historie handler om det ene af disse to jakkesæt – nemlig det af dem, der har tegnebogen i inderlommen. Og den person, som er marketingverdenens mest indflydelsesrige.
Vi er til pre-produktionsmøde hos produktions-selskabet Locomotion, og rundt om bordet sidder instruktør, produk tionsfolk, repræsentanter for bureauet &Co – og så kunden. Danske Bank i skikkelse af Bettina Kristensen og de to jakkesæt – Svend Erik Meulengracht og Steen Reeslev. Emnet er de nye reklamefilm for Danske Bank (som går i luften om få dage fra læsende stund), og indholdet er en temmelig detaljeret gennemgang af storyboard, valg af skuespillere, påklædning, andre rekvisitter, locations o.s.v.
Diskussionen er fri og uformel og mødet går konstruktivt og positivt. Men ingen er i tvivl om, hvor ”magten” sidder. Steen Reeslev er chef for Danske Bank koncernens samlede kommunikations-afdeling, og han er ikke en kunde, som blot skal ”bokses” på plads.
– Jo jeg er meget kritisk. Men for mig er det en arbejdsmetode, hvor vi får frigjort dialog, og vi får da sandelig også nogle temmelig ophedede debatter ind imellem, siger Steen Reeslev.

Stor afdeling

Den 100 mand store afdeling, han leder, dækker over en marketingafdeling med 50 mennesker, der har ansvaret for 4 markante brands: Danske Bank, BG Bank, Realkredi t Danmark og Danica. Samlet set et betydeligt reklamebudget og en betydelig bureau-indtjening for de bureauer, der arbejder for Danske Bank Koncernen. Derudover leder han også presseafdelingen samt den interne kommunikation. Det indebærer bl.a., at han er chefredaktør for ca. 15 magasiner, hvoraf indtil flere produceres i en kvalitet, der principielt skal gøre dem salgbare i kiosker. Endelig har han som kommunikationschef en meget direkte kontakt til koncernchef Peter Straarup. Han er kort sagt det centrale omdrejningspunkt for al kommunikation i Danske Bank Koncernen.
Steen Reeslevs tilstedeværelse på mødet kan således virke som et “overkill”. Men der er en grund til, at han sidder med til en så detaljeret gennemgang af nogle nye reklamefilm.
Han er Danske Banks Værdivogter.
Både hvad angår intern og ekstern kommunikation
I en af reklamefilmene skal en kvinde kigge på fingerringe sammen med sin mand, og hun falder selvfølgelig – godt assisteret af den kvindelige ekspedient – for en lidt for dyr ring. Den situation kan Danske Bank hjælpe kæresten med at klare.
Steen Reeslev føler sig dog nødsaget til at råbe vagt i gevær. Situationen må ikke blive for veninde- og impuls-agtig. Ekspedienten skal udstråle seriøs rådgivning, og parret skal udstråle ansvarlighed og orden i økonomien. Ellers passer filmen ikke til de værdier, som Danske Bank ønsker at stå for.
“Jeg er ikke bange for, om den bliver kedelig. Jeg er mere bange for, om den bliver for sjov”, lyder kommentaren. Filmfolkene behøver ikke lave noget om, men der er afstukket nogle retningslinjer for produktion.
For Steen Reeslev er der masser af værdier i detaljerne, og derfor er det vigtigt at blande sig i dem. Den opgave kan man ikke overlade til bureauet.
– Det er os, der bedst har vores brand og vores værdier inde under huden. Derfor kan du ikke overlade til bureauet at overvåge værdierne. Som annoncør har du halvdelen af ansvaret for, om en reklamefilm lykkes. Den anden halvdel af ansvaret har bureauet. Og ingen af os kan undvære hinanden, hvis vi sk al lave gode reklamefilm, siger Steen Reeslev.
Netop hvad angår filmproduktion har Danske Bank i 2002 været eksponent for et markant indspark i struktur-udviklingen i samarbejdet mellem bureau og annoncør. Koncernen har lavet en aftale med Locomotion og Moland om, at de skal producere alle koncernens reklamefilm, og dermed har de fjernet magten over valg af selskab fra bureauerne.

Bedre kommunikation giver større effekt

Det har medført en del kritiske kommentarer og nervøsitet i og omkring bureau- og produktions-miljøet, hvor mange føler, at banken angriber deres indtjening. Men så hører de ikke efter. For Steen Reeslev gælder, at det er slut med ugennemsigtige priser og avancer på indkøb af produktion.
– Vi ønsker at betale bureauerne for det, der tilfører os merværdi. Ikke andet. Vi ønsker ikke at udsulte bureauerne, men deres udfordring er at fokusere på deres kerneprodukt, og gøre det så godt, at de kan tjene penge på det. Den bedste måde at sikre sin indtjening på er at være bedre end naboen, s iger Steen Reeslev og tilføjer, at det ikke er på bureau-regningen han stræber efter besparelser.
– Vi vil helst bruge de fleste penge der, hvor vi har indflydelse på resultatet. Og det er hos bureauerne. Kan vi få skabt mere effektiv kommunikation, så kan vi nå vores mål for et mindre indrykningsbudget. Her er der nemlig mange penge at spare, siger Steen Reeslev, som dog ikke mener, at “aben” dermed er endt hos medierne.
– Hvis medierne kan dokumentere effekt af investeringerne, så kan det være, at markedsføring ikke er det første sted, man sparer, når tiderne er knappe. Men selvfølgelig er der altid en del, der er nervøse for at miste noget, når der sker store forandringer. Og det er jeg overbevist om, sker i øjeblikket. Min fornemmelse er, at også bureauerne nu har indset, at strukturerne er ved at ændre sig, siger Steen Reeslev.
Han har endnu ikke fået indført performance-aftaler med sine bureauer. Men de diskuterer det – dog uden at han har sat tommelskruerne på og gennemtrumfet det. Endnu.
– Jeg kan ikke forstå, at de er nervøse for en succes-honorering. Der skal selvfølgelig være dobbelt så meget “upside” som “downside” for bureauerne. En mislykket kampagne kan f.eks. koste dem 100.000 kr., mens de kan tjene ekstra 200.000, hvis den bliver en succes. Det vigtige er, at vi får diskuteret målene og bliver enige om dem. Derved får vi en fokuseret og struktureret diskussion, som kan danne grundlag for at skabe en kommunikation, der giver større effekt og således kan medføre besparelser på medieindrykningen, siger Steen Reeslev.

Startede som journalist

Steen Reeslev er journalist af uddannelse – færdig på Danmarks Journalisthøjskole i 1986. Karrieren gik via Jyllands-Posten til Burson-Marsteller. Et job der bragte ham udenlands, bl.a. for at drive pr-koncernens bureauer i Ungarn og andre Østeuropæiske lande.
I 1998 kom han til Danske Bank som kommunikationschef, og da Danske Bank og RealDanmark fusionerede, fik han ansvaret for den samlede kommunikations-afdeling inklusive marketing-afdelingerne. Nu er han så for nylig blevet udnævnt til vicedirektør.
Men hvad ved en journalist om markedsføring?
– Jeg ved noget om kommunikation, og jeg arbejder efter en grundfilosofi, der er klassisk inden for journalistikken: Don’t tell it – show it. Eller udtrykt i tennis-terminologi: Kig på bolden. Mit job er at snakke kommunikation med hvem som helst, og jeg tror, det er ganske godt, at jeg kommer til traditionelt uddannede marketingfolk med en anden indgang. Det er klart, at du kan finde en masse teknik, hvor jeg slet ikke kan matche folk med andre uddannelser. Men det ændrer ikke på, at jeg kan forholde mig til helt basale spørgsmål – som f.eks. hvilke tal man skal måle på ved evalueringen af en reklamefilm, siger Steen Reeslev, som desuden synes, at evnen til at udføre jobbet også handler om at få det ind under huden samt hele tiden at bygge videre på erfaringer.
– Der gik da også nogle år efter min uddannelse før, jeg synes, at jeg havde journalistikken inde under huden. Endelig har jeg altså også en længere erfa ring med at drive pænt store kommunikations-virksomheder, siger Steen Reeslev.
Filosofien om at få tingene ind under huden og hele tiden bygge videre på erfaringer er den samme, som markedsføringen styres efter. Danske Bank kampagnen er udviklet på den måde og filosofien anvendes også på BG Bank og Danica. For Steen Reeslev er tanken om at ramme rigtig i første hug ikke realistisk. Man kan selvfølgelig ikke udelukke det, men enten skal man være usædvanligt dygtig eller utroligt heldig.
– Vi har i øjeblikket en del diskussioner om Danica omkring skjaldenes funktion og tydeligheden af de mennesker, som målgruppen helst skal identificere sig med. Den første fase af kampagnen har ikke været helt tilfredsstillende. Men test-resultaterne viser, at vi har en platform, der fungerer, og så er det et spørgsmål om at rette til. Hvis vi hele tiden evner at gøre vores kommunikation lidt bedre, så kan det ikke gå helt galt, siger Steen Reeslev.

Mandatet er i orden

I markedsførings-regi er Danske Bank koncernens mar keting-afdeling først og fremmest en kommunikations-afdeling. Den direkte kundedialog og opbygning af viden om kunderne varetages af de enkelte selskaber i koncernen. Selvom Steen Reeslev udmærket er klar over, at al hans arbejde kan kuldsejles af selskabernes adfærd over for kunderne.
– Men vi har et værdisæt som selvfølgelig styrer alles adfærd, og derfor bliver der også arbejdet meget med kundedialogen og opbygningen af viden. Vi er blevet bedre til at bruge den viden, vi har om kunderne, end vi har været tidligere. Min indflydelse i den sammenhæng er den daglige dialog, jeg har med ledelserne i de forskellige selskaber. Men når det gælder kommunikation, så er vi i afdelingen udstyret med det mandat, som er nødvendigt for at man skal kunne håndtere et så stramt design, som vi praktiserer. Kommunikation fylder en del i denne virksomhed, og vi har adgang til både pisken og guleroden. Og det er bestemt ikke et minus, at vi har en topledelse, der forstår værdien af den stramt styrede kommunikation, siger Steen Reeslev.