Når Rådet for Sikker Trafik netop i denne tid igen er aktuel med sin uopmærksomhedskampagne, så sker det på et stærkt fundament i form af et velfungerende kreativt koncept og gode testresultater.

Der er nemlig tale om Rådets hidtil bedst evaluerende kampagne. Samtidig er den aktuelle kampagne den hidtil sværeste kreative opgave, som Bates Y&R har skullet løse.

– Mens vi tidligere har behandlet konkret uopmærksom adfærd som f.eks. at tale i mobiltelefon eller SMS’e, så har vi nu taget fat i det at være mentalt fraværende, siger vicedirektør, Karina Petersen, Rådet for Sikker Trafik.

– Vi forsøgte faktisk at adressere mental uopmærksomhed for et par år siden, men dengang lykkedes det ikke at knække den kreativt. Det er det så nu.

– Bates Y&R har skabt en boble, der symboliserer det at sidde i sin egen verden, og den evaluerer faktisk lige så godt som posen, som de fleste kender.

Flere nye værktøjer er med

Uopmærksomhedskampagnen går helt tilbage til 2011, hvor Bates Y&R udviklede de første posefilm.

Siden er uopmærksomhedsbegrebet blevet udvidet og nuanceret i nye posefilm, og desuden har bureauet udviklet en række andre kampagneelementer – som f.eks. et digitalt værktøj, der måler, hvor langt man reelt kører på den tid, det tager at skrive en SMS.

I den aktuelle film er posen blevet erstattet med en boble, mens chaufførens kæreste fortæller om, hvordan han kan være i sin egen verden, mens de kører.

– Filmen blev lanceret i efteråret, og testresultaterne fortæller om en meget høj liking og en meget høj oplevelse af relevans.

  • 92 pct. synes meget godt eller godt om filmen,
  • 65 pct. finder filmen relevant/meget relevant for dem selv og
  • 90 pct. finder filmen relevant/meget relevant for andre.

Det er tal, der ligger på samme høje niveau med resultaterne fra tidligere dele af kampagnen.

– Det unikke ved denne kampagne er, at den har testet meget højt hen over alle årene, siger Karina Petersen.

– Vi har andre film, som evaluerer på samme høje niveau, men det er usædvanligt, at et kampagnekoncept kan opretholde så højt niveau vedholdende, og det gør ”Kør bil, når du kører bil”-kampagnen til en af de stærkeste i nyere tid.

– Det er der flere årsager til. Dels er der tale om et grundigt forarbejde, en god strategi og et stærkt kreativt koncept samt et klart pay-off, men samtidig var timingen god, da vi for syv år siden lancerede kampagnen.

– Siden er det lykkedes at udvide uopmærksomhedsbegrebet fra mobiltelefonen, som vi startede med, til også at sætte fokus på f.eks. GPS-indstilling, at lede efter ting i kabinen til urolige børn på bagsædet.

Mobil-anvendelsen er vokset

Karina Petersen fortæller, at det kan være svært at dokumentere kampagnens direkte effekt på den faktiske adfærd, da evalueringen tager udgangspunkt i respondenternes selvrapporterede adfærd.

Men 2/3 af målgruppen mener, at kampagnen har fået dem til at være mere opmærksomme under kørslen, hvilket understreger kampagnens relevans:

– Kigger man på, hvad man kan bruge en mobiltelefon til i dag sammenlignet med for bare syv år siden, så er der ufatteligt mange flere muligheder og fristelser, siger Karina Petersen.

– Derfor handler det for os om at blive ved med at gøre opmærksom på problemstillingen med uopmærksomhed og gøre det på en måde, så folk både kan identificere sig med kommunikationen og oplever den som relevant.

I den generelle kampagneevaluering siger 74 pct., at kampagnen har fået dem til at tænke over, at det at køre bil er en opgave, der ”kræver min fulde opmærksomhed”.

Stærk visuel driver

Bates Y&R har arbejdet med trafikkampagner for Rådet for Sikker Trafik i næsten 25 år, og her peger adm. dir. Thomas Brandt på, at det for syv år siden var en helt ny problemstilling, som Rådet tog op efter i mange år at have været mest synlig omkring sprit, fart og seler.

– Samtidig tror jeg, at mange oplevede problemstillingen som nærværende og relevant. Mange kunne nikke genkendende til den. Hertil kommer så, at det er lykkedes at udvikle en meget stærk visuel driver på kampagnen.

– Posen er blevet et meget genkendeligt element, der har fungeret på tværs af platforme, og den er let at afkode, siger Thomas Brandt og tilføjer, at det ud over en stærk kommunikation også er lykkedes at udvikle velfungerende ideer til at involvere folk – som f.eks. testen af, hvor langt man kører på en SMS.

Dokumentation, læring og film

Rådet for Sikker Trafik har også, sammen med Bates Y&R, udrullet konceptet til en række kommuner og erhvervsvirksomheder. Hele omdrejningspunktet for denne indsats har været en unik skræddersyet hjemmeside med dokumentation, læring, film og medarbejderinvolvering.  

Thomas Brandt fremhæver desuden betydningen af at være vedholdende og tro mod konceptet:

– Når man har skabt et koncept, der virker, så skal man passe på med at blive grebet af lysten til at finde på noget nyt. Der gælder det om at holde fast, så kommunikationen bliver genkendelig, og budskabet forstærkes. F.eks. er det med boblen lykkedes så at sige at udvikle posens søster, siger Thomas Brandt.

Karina Petersen peger på, at tiden også arbejder positivt for kampagnen:

– F.eks. er politikerne nu begyndt at tale om at stramme sanktionen for at bruge mobiltelefonen under kørslen. Men også teknologiudviklingen trækker den rigtige vej.

– Apple har udviklet en Kør-Bil feature, der giver dig ro under kørslen og moderne biler rummer teknologier, der kan hjælpe dig, hvis du er uopmærksom, slutter Karina Petersen.

Se kampagnefilmen her efterfulgt af credits:

Credits

Bates Y&R:

Kreativt ansvarlige: Ib Borup og Caroline Escobar

Kontaktansvarlige: Thomas Brandt og Anna-Ida Girelli

Produktion: Bacon Cph

Instruktør: Martin Werner

VFX: Bacon X