Der er som bekendt sjældent noget, der er så skidt, at det ikke er god for noget.
Så i bagklogskabens ulideligt klare lys – som en vis entreprenør Thorsen i sin tid formulerede sig – så er der i forløbet omkring Nicklas Bendtners nylige spirituskørsel ikke så få ting at tage ved lære af rent kommunikationsmæssigt.
Det mener Andreas Hansen, stifter og direktør i PR-bureauet propr, som har fulgt Nicklas Bendtner seneste mediestorm tæt. Og han kalder sagen et mønstereksempel på, hvordan man som virksomhed – eller sportsstjerne – i hvert fald ikke skal agere, hvis man gerne vil passe på sit brand.
– Faktisk har Nicklas Bendtner i overbevisende stil, og over for den samlede verdenspresse, leveret hele fem gode pointer, man som brand kan tage ved lære af. Den første er, at selv om det at undskylde bør stå på side 1 i enhver lærebog om krisehåndtering, virker den kun første gang, siger Andreas Hansen.
Han henviser til dengang Nicklas Bendtner i julemåneden 2011 siden ”skrev” et åbent brev til fans, familie og presse for at undskylde for nogle uheldige episoder i form af hærværk og vold, som han var blevet ”hvirvlet ind i”.
1. ”Undskyld” duer én gang
– ”Kun det bedste er godt nok til jer,” skrev Nicklas Bendtner med lidt professionel assistance i sit åbne brev, og dengang blev undskyldningen modtaget positivt. Men det gør den ikke denne gang, hvor han igen har ”hvirvlet” sig ind i en uheldig episode, lyder det fra Andreas Hansen, som tilføjer:
– Begår man som topbrand den samme type af fejl igen og igen, klinger en undskyldning meget hult, og etos tager skade. Både presse, kunder og andre interessenter kan kun tilgive et brand, hvis man sørger for at udbedre den situation, man har undskyldt. Og hvis man rent faktisk også mener det.
2. Du skal mene det
– Allerede på side 2 i lærebogen om krisehåndtering står der, at det ikke er nok at undskylde. Man skal faktisk også mene det, siger Andreas Hansen.
Han peger som eksempel på en undskyldning givet ”i nød” på tidligere justitsminister Lene Espersens undskyldning for ikke at deltage på et arktisk topmøde efter måneders pres. Den slags hjælper kun lidt på det falmede brand.
– Dummer man sig så igen inden for samme område, som når Bendtner igen opfører sig tåbeligt i fuld tilstand, bryder man tilliden, sår tvivl om ærligheden af den første undskyldning og fremstår karaktersvag. Derfor skal en eventuel undskyldning nummer to rumme en erkendelse af karakterbrist, som så skal genoprettes synligt gennem eksempelvis psykologbehandling – eller for en virksomhed gennem udskiftning af en åbenlyst svag ledelse, siger Andreas Hansen, der fremhæver Bendtners manglende ærlighed som en tredje pointe.
3. Kortene på bordet
– Hvis – eller når – man vælger at undskylde, skal alle kortene på bordet. En fuld(!) tilståelse, hvor man ærligt redegør for situationen. På den måde tager man et vist ejerskab over historien. Det forsøgte Bendtner dagen derpå med en twitter-besked , hvor han direkte citeret kaldte episoden for ”a mild case of drinkdriving”. Det fik bl.a. DBU til at vente med sanktioner, ligesom Bendtners klub Juventus udadtil også først virkede forsonende, siger Andreas Hansen.
Men hvor går det så galt?
– Problemet opstår, når hans tilståelse viser sig at være om ikke decideret uærlig så en grov underdrivelse. B.T. og Ekstra Bladet fik hurtigt gjort det meget klart, at en promille på 1,75 tangerer stinkende beruset, da de lod to praktikanter drikke sig Bendtner-fulde og derefter smed dem ud på en køretur i en kravlegård med en bekymret kørelærer.
Så selv indædte fans føler ikke, de kan forsvare ham længere?
– Netop. De, der måske først følte trang til at forsvare ham, føler sig nu svigtet og løjet for. Samtidig giver det næring til en eskalering af historien, der nu pludselig er ”værre end man troede”. Så hvis vi overfører det til en virksomhed i stormvejr, er det vigtigt, at man er ekstremt varsom og tjekker samtlige fakta, før man melder noget ud. Fejl vil punktere din troværdighed, og så er er der lang vej tilbage.
4. Orientér alle interessenter
Lang vej tilbage for et brand i krise er der også, hvis man glemmer at holde alle sine stakeholders in the loop, som det hedder på management-sprog.
Det glemte Bendtner: På pressemødet før Champions League-kampen mellem Juventus og Celtic, tabte Juventus-træner Antonio Conte – fordi han ikke var blevet orienteret – ansigt, da han for rullende kameraer blev spurgt til promillen på 1,75. Han troede nemlig stadig, at Bendtner blot havde fået ”et par glas rødvin”, og det er en yderst uheldig situation.
– I en krisesituation er det ekstremt vigtigt at holde sine nærmeste interessenter orienteret om udviklingen. De skal faktisk helst føle, at de ved mere end offentligheden, for det vil være en tilkendegivelse af, at der stadig eksisterer et tæt bånd, siger Andreas Hansen, og fortsætter:
– I en krisesituation vil der hurtigt opstå rygtedannelser, og derfor er det vigtigt på forhånd at have etableret stærke, egne kanaler at kommunikere sine budskaber ud i. For en virksomhed betyder det at orientere bestyrelse, aktionærer, ansatte og samarbejdspartnere og sende kundemails ud, kontakte udvalgte kunder personligt, opdatere sine sociale medie-profiler og sit website (her kan man fx isolere situationen ved at oprette et specialsite til opdateringer om krisen).
– På samme måde har Bendtner brændt sine broer ved at undlade at sende så meget som en SMS til sin træner om resultatet af dommen, ligesom hans fans ikke er blevet bedre informeret af at følge ham på Twitter. Faktisk tværtimod. Forhåbentlig har han plejet sine sponsorer bedre, lyder det fra Andreas Hansen, der som sit femte læringspunkt fremhæver den manglende essens og værdi i brandet Bendtner.
5. Walk the brand
– Hvis Nicklas Bendtner var kendt som en notorisk bad boy, ville Juventus, Arsenal, DBU, fans og sponsorer i det mindste have vidst, hvad de gik ind til, men Bendtners brand flakker, siger Andreas Hansen.
Hvad mener du med det?
– Jamen, er han en seriøs sportsmand eller en doven og umoden drengerøv? Er han hård og (kendis)kvindernes mand, eller er han ”en fortrinlig smykkedesigner”? Når produktet – fodboldspillet – så endda også halter, er det svært at blive tilgivet.
– Hvis ens brand er i krise, er det vigtigt at finde tilbage til essensen og værdierne. Man skal mere eller mindre direkte minde sine interessenter om, hvorfor de engang kunne lide en. Lidt som når et par i krise mindes de ting, de faldt for hos hinanden dengang for længe siden. Har kunder og samarbejdspartnere i forvejen glemt brandets kerneværdi, skaber en krise en god mulighed for helt at trække stikket.
Og sker det, tror du?
– Juventus og Arsenal trækker formentlig stikket for Bendtners fremtid i de to klubber. Og DBU har sat Bendtner i karantæne. Trist for ham. Men forhåbentlig lærer han – og vi andre – af episoden og krisehåndteringen.