Kommunal- og regionsvalget står for døren, og i nat bliver landets lygtepæle, vejtræer og master traditionen tro svøbt ind i valgplakater.
Kampen om de bedste pladser i det offentlige rum skydes nemlig som altid i gang den fjerde lørdag før valgets begyndelse.
Men selvom den synlige valgkampagne starter i morgen, har kampen om opmærksomheden gennem længere tid kørt på de sociale medier. Her må kandidaterne nemlig gerne optræde året rundt, og de håbefulde kommunal- og regionsrådspolitiker har ikke lagt på den lade side, men prøvet at tiltrække opmærksomhed med deres Facebook-profil, Twitter-opdateringer og YouTube-videoer – og for manges vedkommende uden den store viden om markedsføring og branding.
Intet quickfix
Ved valget i 2009 var 2/3 af kandidaterne på de sociale medier. I år forventer Roger Buch, forskningschef i samfundsvidenskab på Danmarks Medie- og Journalisthøjskole, at endnu flere vil bruge de sociale medier og bruge dem mere aktivt.
– Pointen er, at det ikke nytter at have en Facebook-profil, hvis der ikke sker noget, siger Roger Buch.
Han bakkes op af Arjen Van Dalen, der er adjunkt i statskundskab ved Syddansk Universitet. Han har også et bud på, hvordan de sociale medier bruges bedst.
– Mange er på Facebook for at være moderne, men uden strategi. Det er vigtigt at forsøge med dialog og bruge Facebook aktivt. Eksempelvis hvis der et emne i medierne, gælder det om hurtigt at komme med sit eget syn på sagen, forklarer Arjen Van Dalen.
Politik eller personlighed?
Det handler om at have mange venner eller følgere på de sociale medier, så kandidaterne kan komme ud med deres budskaber. Men en ting er at bruge profilen aktivt, en anden ting er at vide, hvilken form for indhold vælgerne vil have.
Arjen Van Dalen har forsket i Folketingsvalg, og det viser sig, at op mod et valg bruger politikerne meget lidt plads på politik og langt mere tid på at brænde igennem som person.
Forskellen på folketingvalg og kommunalvalg er blandt andet, at kandidaterne til kommunalvalg ikke er kendte ansigter i samme grad som folketingspolitikerne, og derfor behøver kandidaterne ikke give nær så meget af sig selv. I stedet for bør de fokusere på deres mærkesager og politik, mener Roger Buch.
Reimer Ivang, professor i international markedsføring fra Aalborg Universitet, er af en helt anden opfattelse end Roger Buch. Han mener netop, at personligheden er en vigtig faktor på de sociale medier.
– Profilen på eks. Facebook er netop personlig, og derfor gør politikerne en fejl, hvis de kun markedsfører mærkesager og slogans. Det får vælgeren nok af i andre medier. Facebook er fantastisk til at give vælgeren en mere komplet forståelse af politikeren. Derfor skal der være noget personligt i disse medier, siger Reimer Ivang.
Valg året rundt
Ligesom bybilledet i morgen tildækkes med valgplakater, fordi valget finder sted inde for en overskuelig fremtid, er de sociale medier også proppet med kommunalvalget. De har været der gennem lidt tid, men et hurtigt kig på YouTube viser, at ni ud af ti tilfældigt valgte valgvideoer er lagt op i september eller oktober. Kun én valgvideo har været tilgængelig siden midten af april.
Der er forskel på, hvordan markedsføring via de traditionelle medier som plakater samt vælgermøder og de sociale medier fungerer. Og kandidaternes pludselige tilstedeværelse på de sociale medier viser, at de ikke helt har forstået at bruge de sociale medier.
– Det kan godt være, at man kan markedsføre sig op til valget i avisartikler. Det er ikke den måde, de sociale medier virker på. Man skal ikke bare være der lige op til valget. De sociale medier er en anden markedsføringskanal med andre succeskriterier. Det slår ikke fra eller til. Man skal ikke være på en gang i mellem, men hele tiden. Det er en kontinuerligt indsats, forklarer Reimer Ivang.
Selvom de sociale medier fungerer mellem valg, skal kandidaterne ikke kun kaste deres opmærksomhed mod de sociale medier. Ifølge Roger Buch skal de sociale medier nærmere ses som et af valgkampens mange våben. Derfor skal de ikke glemme læserbreve, plakater og vælgermøder.
Ikke nye vælgere
En anden fordel ved den konstante brug af de sociale medier er, at kandidaterne får skabt et netværk, som kan være nøglen til nye vælgere.
Ifølge de tre citerede kilder er de sociale medier mere en platform for at fastholde vælgere end at få nye. Derfor gælder det om at få kandidatens netværk til at dele profilen, videoer og opdateringer, hvis kandidaterne vil nå bredt ud.
Når kandidaterne bruger de sociale medier, sker der en intern konkurrence i partiet. Undersøgelser fra sidste kommunalvalg viser, at kandidaterne i højere grad stjæler stemmer fra deres partifæller end andre partier ved at bruge de sociale medier. Her kan netværket sikre kandidaten nye vælgere, men kandidaten kan også aktivt søge nye vælgere ved eksempelvis at sende en masse venneanmodninger, som Roger Buch foreslår. Alternativt skal kandidaterne lave indhold, der er værd at dele som en sjov valgvideo.
Til forskel fra Folketingsvalg kræver det ikke særlig mange stemmer for at blive valgt ind i nogle kommuner, og derfor gør få stemmer en forskel.