Da bilkoncernen Nic. Christiansen Gruppen for nylig lagde de sidste brikker på plads i en omfattende organisationsændring, gav øvelsen også anledning til at man kiggede nærmere på det eksisterende bureau-setup.

Gruppen importerer i dag bilmærkerne Hyundai, Honda, Land Rover og Jaguar.

Og da man opererer i Danmark, Norge, Sverige, Finland og Baltikum, var der flere bureau-aftaler at holde styr på. 

– De fleste var klassiske retainer-aftaler. Men organisationsændringen betød nye kompetencecentre på tværs af lande og brands – derfor gav det mening at kigge på vores marketing-setup, siger Henrik Hjorth.

Han er i dag Head of Marketing Agency i det, som blev løsningen: NCG Agency, et bureau, der ligger på bilkoncernens matrikel. Men som ejes og drives 100 procent af Zupa Zite.

Havde rumsteret i kulissen

Zupa Zite er reklamebureauet Zupas særlige enhed, der har specialiseret sig i at etablere og drive denne ”hybride” bureaumodel.

Henrik Hjorth, Head of Marketing Agency, NCG Agency, Nic. Christiansen Gruppen. Foto: PR.

Man driver i forvejen blandt andet pumpegiganten Grundfos’ on-site bureau, BrandBox, og da Nic. Christiansen Gruppen tidligere havde samarbejdede med Zupa, så var tanken om at gå on-site-vejen ikke langt væk: 

– Modellen havde rumsteret i kulissen tidligere. Og da vi så stod foran en ny organisation, var det et oplagt tidspunkt at vende vores gamle setup på hovedet igen, siger Henrik Hjorth.

I overvejede ikke en ”full inhousing”?

– Nej, det gjorde vi ikke. Det ville jo betyde, at vi selv skulle stå for både at tiltrække og ikke mindst udvikle kreative kompetencer. Og det er ikke der, vores styrke ligger. Vores kerneopgave og kompetencer er biler, fastslår han.

Følger en klar trend

Med etableringen af NCG Agency skriver den danske bilkoncern sig ind i en stadig opadgående international trend: Insourcing af marketing i større eller mindre grad.

Tal fra august 2020 fra World Federation of Advertisers, en global sammenslutning for multinationale marketingfolk og nationale annoncørforeninger, viser, at 57 procent af WFA’s medlemmer i dag har inhouse- eller on-site bureauer.

Dertil kommer, at tre ud af fire af disse er etableret inden for de seneste fem år.

En britisk analyse, Rise of the In-House Agency, trækker i samme retning.

Analysen er gennemført af blandt andre ISBA (Incorporated Society of British Advertisers, red.), analyse- og konsulentvirksomheden Future Thinking samt det britiske og internationale svar på Zupa Zite, Oliver Agency.

Og den afslører dels et stigende ønske om større agilitet og bedre kontrol med data – dels, at respondenterne i stigende grad enten allerede har inhouset eller overvejer det: 

En tredjedel af de adspurgte havde eksempelvis allerede on-site løsninger, mens 45 procent overvejede det. 

”Slår klassisk inhouse”

Og spørger man Peer Brændholt, Zupa Zite-CEO, så er der ingen tvivl om, at ”evidensen er der”:

– Modellen har bevist sit værd. Det viser stribevis af analyser. Kig på Adweeks liste over de 100 hurtigst voksende bureauer. Der ligger Oliver Agencys USA-kontor, der i bund og grund laver det samme som os, som nummer 19 med en vækst på 380 procent det seneste år, siger han.

Peer Brændholt, CEO, Zupa Zite. Foto: PR

Hvilke argumenter har du i salgsmappen, når du argumenterer for en on-site løsning over for en kunde?

– At man får det bedste fra to verdener. Kreativ kvalitet tæt på forretningen og med support fra bureauets moderskib, agilitet, effektivitet i arbejdsflows og bedre styr på governance-strukturen, siger han.

Peer Brændholt mener også, at on-site slår mere klassisk inhouse på andre parametre:

– Inhouser man fuldt ud, så er der udfordringer i forhold til rekruttering og medarbejderudvikling. Hertil kommer den øgede risiko, man løber i eventuelle transformationsfaser, hvor afskedigelser kan blive nødvendige, siger han og tilføjer:

– Endelig er der en risiko for, at man kommer til at indkøbe mange freelance-ydelser i spidsbelastninger eller ved særlige opgaver. Og så ender det hele med at blive alt for dyrt.

Jagter ikke besparelser

Tilbage hos Nic. Christiansen Gruppen er Henrik Hjorth heller ikke i tvivl om, at on-site-løsningen er det rigtige for den store bilkoncern:

– Vi får en øget agilitet, fleksibilitet og smidighed. Og medarbejdere, der i modsætning til et bureau er 100 procent fokuseret på vores forretning. Det betyder øget kvalitet i det, vi kommer ud med, siger han og tilføjer, at ikke mindst fleksibiliteten er vigtig:

– Hvis vi nu får et nyt bil-agentur ind eller skal ind i nye markeder, så kan vi hurtigere gå i gang med marketing for mærket med denne model, end hvis vi skulle ud og lede efter et nyt bureau.

Henrik Hjort peger også på, at man med on-site modellen har adgang til Zupas erfaring og kompetencer, samtidig med at medarbejderne sidder tæt på forretningen.

Og så er det en klar fordel, at onboarding styres af bureauet og ikke af modervirksomheden, mener han:

– Vi tror på, at mange kreative har det bedre med, at erfarne bureaufolk – og ikke en bilimportør – står bag ansættelser og faglig udvikling.

Hvor meget billigere bliver det her for jer end retainers?

– Først og fremmest, så er vores mål med at etablere et on-site bureau ikke besparelser. Det er at løfte kvaliteten, få kreativiteten tæt på forretningen og blive mere agile i processerne, siger Henrik Hjorth og tilføjer:

– I startfasen vil jeg endda sige, at det er dyrere end en klassisk bureauløsning. Men det er klart, at holder branche-kalkuler om, at modellen sikrer 30 procent højere effektivitet, så er der også økonomi i det. Det er bare ikke derfor, vi gør det.

Ægteskabet skal helst holde

Det hele er dog ikke kun fryd og gammen, hvis man spørger Henrik Hjorth. 

– Jeg tror, man skal vide, eller være forberedt på, at der kan være en vis kulturkløft i starten, når man skal have kreative hjerner ind i ”et konservativt virksomhedsmiljø”, siger han.

" Man bliver jo lidt mere gift med sin bureaupartner på denne her måde.
Henrik Hjorth | Head of Marketing Agency | NCG Agency | Nic. Christiansen Gruppen

Omvendt har man ikke haft problemer med at rekruttere – hvilket ellers er et af de punkter, der ofte fremhæves af inhouse/on-site-kritikere:

– Vi ansætter stadig og har lige haft en runde med mange spændende ansøgere fra blandt andet store Aarhus-bureauer. Så vi er ved at bygge en superfin talent-pool op, siger Henrik Hjorth.

Han forventer at have omkring 12 medarbejdere, når setup’et er på plads: Dels tidligere NCG-medarbejdere og dels nyansatte.

Hvad skal man især overveje, inden man ”on-siter”?

– Altså, man bliver jo lidt mere gift med sin bureaupartner på denne her måde. Hvilket kan gøre det sværere for os, hvis vi på et tidspunkt vil ud i en ny pitch, siger han og tilføjer:

– Men vi har jo valgt denne her løsning, fordi vi mener, det er den bedste. Så vi ser ikke en skilsmisse stå lige for.

Ikke en model for alle

Hos Zupa Zite har Peer Brændholt også andet end salgsargumenter med i mappen, når han besøger potentielle nye on-site-kunder:

– Det er ikke en model for alle. På skandinavisk niveau findes der beregninger, der viser, at man skal kunne oprette en enhed på syv kompetencer eller flere, hvis det skal kunne betale sig at etablere et on-site-bureau. Ellers bliver governance-omkostningerne for høje, siger han og tilføjer:

– Dertil kommer, at de funktioner, du trækker ind, skal have omkring 65-70 procents effektiv arbejdstid, inklusive barns sygedag, kaffepauser osv. svarende til et almindeligt bureaus fakturerings-grad. Ellers giver det ikke mening.

Hvad siger du til de kritikere, der mener, at on-site eller inhouse ikke når de ”rigtige” kreative bureauer til sokkeholderne, når det gælder netop kreativitet?

– Jamen, hvad er bureauets kerneprodukt? Er det at få den gode ide – eller er det at skabe processer, der kan sikre, at den gode ide kommer. Jeg tror på det sidste, siger Peer Brændholt.