Reklamefolk hævder ofte, at de kun ønsker at informere om produkter. Men allerede i 1920’ernes USA ændrede reklamen karakter fra at formidle konkrete informationer om produkters egenskaber til at være en social vejleder. Dermed rykkede produkternes sociale mening (image) og funktion i centrum for markedsføringen. I Danmark kunne man nogle år senere se den samme udvikling: det afgørende var ikke længere, hvordan “OMA”-margarinen så ud, mens den stegte i panden – men derimod i hvilken sammenhæng, hvor og af hvem “OMA”-margarinen blev brugt.
Udviklingen kan forklares med industrialiseringens konsekvenser. Industrialiseringen førte til en adskillelse mellem os forbrugere og de produkter vi konsumerer. Den professionelle specialisering gjorde, at fremstillingsprocessen af forbrugsvarerne blev flyttet væk fra vores hverdag. Dette gælder den dag i dag: vi ved simpelthen ikke længere, hvordan mælken eller brødet eller pølsen bliver fremstillet – og vi har heller ikke tid til at finde ud af det. Vi kan heller ikke længere produktkvaliteterne med udgangspunkt i deres fremstillingsproces. Men vi kan se og sortere imellem produkterne ud fra deres forbrugssammenhæng.

Dette skyldes reklamen, der – ikke uden egeninteresse – flyttede fokus fra produktegenskaberne til produkternes sociale funktion. Reklamen informerer altså om produkter. Men den informerer ikke om produkters kvalitet, den informerer om produkternes (af producenten ønskede) image.
Industrialiseringen og den teknologiske udvikling, der muliggjorde udbredelsen af politiske, kommercielle og andre budskaber over massemedierne, førte også til udviklingen af nye faglige specialer og discipliner. Således blev fundamentet for den moderne journalistik og markedsføring grundlagt i 1920’erne. Både den nyopståede kommunikations- og markedsføringsforskning troede – ligesom mange politikere, erhvervsfolk og befolkningen i almindelighed – på mediernes og reklamens almagt. Denne tro vedrørte mediernes og reklamernes evne til at forføre og manipulere befolkningen. Den vedrørte også muligheden for at “plante” budskaber, holdninger og handlinger i befolkningens hoveder, ved bare at udsende signaler over massemedierne. I dag er vi klogere. Men inden vi begynder at grine bedrevidende og nedladende over fortidens tro bør vi huske, at befolkningen først måtte lære at omgås og at forholde sig kritisk-reflekterende til medierne og de budskaber, medierne havde. Udviklingen har vist, at befolkningen sagtens er i stand til dette. Denne læringsproces skete ikke mindst takket være medie- og reklamekritikken, der igen og igen gjorde borgerne opmærksomt på, at de ikke bare skulle tro på alt, de læser i aviserne, hører i radioen eller ser på tv.

Angst-stemning

Reklamekritikken opstod på omtrent samme tidspunkt i 1920ernes USA – for der var naturligvis også stemmer, der var mere skeptiske over for den nye udvikling. Men reklamekritikken fik først i 1950erne større udbredelse og betydning. Konturerne af det moderne vare- og velfærdssamfund blev nemlig – ikke mindst på grund af Anden Verdenskrig – først i 1950erne synlige. Materialismen blev mere og mere udbredt og den økonomiske vækst i hele den vestlige verden var imponerende. Men væksten var også ledsaget af en generel angst-stemning, der i USA bl.a. kom til udtryk i koldkrigs-paranoiaen og McCarthy’s kommunistiske konspirationsteorier. Amerikanske intellektuelle frygtede, at det moderne, industrialiserede (velfærds-)samfund med sin masseproduktion og sine massemedier truer individets integritet og autonomi.
I litteraturen kom denne frygt eksempelvis til udtryk i Aldous Huxley’s roman “Brave New World” (1931) og George Orwell’s roman “Animal Farm” (1945), i den politologiske og filosofiske forskning i Adorno & Horckheimer’s “Dialektik der Aufkl„rung” og i den økonomiske teori i Galbraith’s “The Affluent Society” (1958). Også Vance Packard’s “The Hidden Persuaders” (1957) formidler en generel angst-stemning i slutningen af 1950erne. Han beskriver forbrugere, der er reduceret til en tankeløs masse af slaver. Det er et samfund, hvor borgerne bliver udsat for psykologiske teknikker, der appellerer til øget forbrug af materielle goder. Selvom Packard ikke direkte skrev om reklamen, fremstod reklamen i den efterfølgende debat som materialismens dæmon og fremtrædende symbol.
Samme år Packard’s bog udkom, påstod amerikaneren James Vicary, at virksomheder kunne sælge flere produkter, når de plantede korte salgsfremmende budskaber i spillefilm. Han sagde, at hans eksperimenter havde vist, at budskaber på 1/60.000ste del af et sekund ville snige sig ind i seernes underbevidsthed. Han påstod også, at hans undersøgelser viste, at man kunne øge salget af Popcorn med 57,5 % og salget af Coca-Cola med 18,1 %, hvis bare man plantede opfordringer som “Spis Popcorn!” og “Drik Coca-Cola!” i en film.

Videnskabelig dokumentation?

Ideen om de subliminale reklamer, der påvirker forbrugernes underbevidsthed var født – og mens erhvervslivet straks gav ham penge for at videreføre sine studier, advarede medier og politikere mod reklamens almagt. Problemet var bare, at Vicary aldrig fremviste dokumentation for sine påstande. Han indrømmede senere endda, at hans videnskabelige testresultater var fup. Vicary forsvandt bagefter sporløs – formentlig til Sydamerika – med de penge, han havde narret fra store amerikanske firmaer. Men manden havde i sidste ende stor succes ved at grundlægge et nyt pseudo-videnskab, nemlig videnskaben om de subliminale reklamer.

I 1970’erne og 1980’erne opblomstrede denne pseudo-videnskab yderligere på grund af den generelle kapitalismekritik i kølvandet på 1968. Amerikaneren Wilson B. Key påstod eksempelvis i sine yderst populære bøger, at subliminale reklamer var særdeles effektive og udbredte; og at disse reklamer stimulerer følelsesmæssige reaktioner hos forbrugerne. Heller ikke Key kunne fremvise nogen videnskabelig dokumentation for sine påstande.
Både industrialiseringens optimister og skeptikere havde til fælles, at de troede på massemediernes og reklamernes nærmest ubegrænsede magt til at påvirke befolkningens holdninger og handlinger. De støttede sig til de samme grundlæggende teorier: marxistisk samfundskritik, psykoanalyse og behaviorisme. Fælles for disse teorier var, at de betragtede kommunikation som en simpel informationstransfer, hvor afsenderens budskab nærmest automatisk førte til de ønskede reaktioner hos modtageren. Fælles for dem var også en næsten formynderisk undervurdering af forbrugernes og mediepublikummets evner til at bedømme varernes pris og kvalitet i relation til deres egne behov og betalingsevne. Den mest populære teoretiske forestilling om, hvordan kommunikation fungerede, var dengang den såkaldte “kanyleteori”. Man forestillede sig kommunikation fungerede ligesom en injektion, hvor afsenderen (fx reklame-annoncøren) sprøjtede budskabet i kanylen ind i den forsvarsløse modtager (forbrugerne, masserne).

Moralisme

Reklamekritikken var i stort omfang også moralistisk. Psykoanalytisk inspireret reklameanalyse fortolkede mange produkter og reklamer som seksuelle symboler – hvor biler eksempelvis blev til symboler for de mandlige genitalier. Også i Danmark blev generationer af gymnasieelever i dansktimerne fornøjet eller trættet med at finde mandlige og kvindelige kønsattributer samt seksuelle hentydninger i reklamerne. Men anklagerne mod reklamen var mere mangfoldige end som så – og rakte lige fra forførelse og manipulation af forbrugerne til misvisende information, promotion af unødvendige varer, manglende social ansvarlighed etc.
Det er rigtigt, at nogle reklamer benytter sig af seksuelle hentydninger – ligesom de søger at forbinde mange andre rare ting i menneskers liv med netop de produkter, som de reklamerer for. Dette er netop pointen ved at skabe en social mening for produkter – i stedet for at fortælle om produktegenskaber. Men forestillingen om, at dette automatisk fører til, at forbrugerne i sidste ende køber disse produkter, viser manglende viden om eller forståelse for moderne markedsføring. Psykofysikkens love siger, at det er umuligt for mennesker at registrere budskaber på mindre end 3/1000ste dels sekunder. Det kræver fortløbende og gentagne påvirkning af længere varighed, før forbrugere iagttager og optager budskaber uden at være opmærksom på dette. Også frygten for at befolkningen bliver til en grå uniformeret masse, der udsættes for manipulationsforsøg, viste sig siden at være ubegrundet. Tværtimod taler vi i dag om individualiseringen og subjektiveringen af samfundet.

Centralt symbol

Vist kan reklamer have virkninger; ellers var der næppe nogen mening i, at virksomhederne bruger så mange penge på markedsføring. Men disse virkninger kan ikke ske ved at overtale eller manipulere os som forbrugere til noget, vi ikke selv ønsker. Vi er ikke bare passive modtagere, men vælger aktivt blandt de mange informationer og budskaber, som vi dagligt bliver udsat for. Og vi vælger netop budskaber, der passer til de værdier, meninger og holdninger, vi i forvejen har. En reklame, der fylder ganske få sekunder, har næppe nogen chancer for at ændre vores meninger og holdninger. Som forbrugere er vi som regel ikke specielt interesserede i reklamebudskaber. Vi forventer, at reklamen er underholdende – ellers gider vi ikke at se på den eller lytte til den. Og vi er i al almindelighed kritiske, bevidste og reflekterende: vi løber ikke bare til næste forhandler og køber en ny bil, kun fordi helten i en dansk tv-drama-serie eller spillefilm kørte rundt i den.
Alligevel er reklamen blevet et centralt symbol for den politisk korrekte samfundskritik. Reklamebranchen er nok et af de mest udskældte erhverv der findes. Nogle reklamefolk bidrager selv til kritikken ved at love potentielle kunder guld og grønne skove. Reklamefolks selvtillid fejler intet, og myterne om den store kreativitet og opgøret med tabuerne i reklamen blomstrer fortsat. Men i virkeligheden er reklamefolk dybt kedelige – idet de først og fremmest skal servicere annoncørers og potentielle forbrugeres holdninger og værdier.

Synligt mål

Men der findes også andre årsager til reklamekritikken: Den retter sig mod ‚n af kapitalismens mest synlige fremtrædelsesformer og udtryk. Reklamen er med andre ord et synligt mål for angreb og indgreb mod, hvordan vi har indrettet vores samfund i al almindelighed. Det er først og fremmest via markedsføringen, den almindelige forbruger møder markedsøkonomien. Øget forbrug og materialisme er ikke markedsføringens skyld, men knytter sig til markedsøkonomiens grundlæggende krav om øget økonomisk vækst. Det er dette krav om konstant øget vækst, der er det bagvedliggende problem; og ikke reklamen, der kun er katalysator og værktøj i dette spil. Men det er lettere at forbyde og regulere reklamer end at lave substantielle ændringer på de økonomiske principper og kapitalistiske grundværdier. Måske skjuler sig bagved disse grundværdier og principper endda endnu mere, nemlig det fundamentale ønske om (også materiel og teknologisk) udvikling og fremskridt, der karakteriserer menneskets natur.
Hvad har reklamekritikkens historie at gøre med den aktuelle debat om de såkaldte “skjulte reklamer”? D‚t må læseren til sidst gerne selv bedømme ved at læse følgende citat, der stammer fra en tv-debat for nylig. Her begrunder en talskvinde for en forbrugerorganisation sit ønske om et generelt forbud af de såkaldte “skjulte reklamer” som følger:
“Problemet (med de såkaldte “skjulte reklamer”, RL) består i, at du som forbruger ikke er opmærksom på, hvornår du bliver præsenteret for en reklame, og hvornår du bliver præsenteret for redaktionel tekst. Og det vil sige, at du bliver fanget med det, som man kalder “paraderne nede”. Så, du kan ligesom ikke begynde at sortere, hvornår får jeg et eller andet kommercielt budskab og hvornår er det, jeg alene bare bliver underholdt. Og det er jo et problem, fordi på det tidspunkt, hvor du så har bygget en eller anden positiv indstilling op for et eller andet varemærke eller produkt som sådan, så vil du i købesituationen måske vælge det frem for et andet. Og dermed bliver din naturlige sans for pris og kvalitet sat ude af kraft.”
Reklamekritikken længe leve? Det handler ikke om overtale til at tro – det handler om at overbevise ved at vide.