Det var i hvert fald budskabet, da Mogens Bjerre fra Handelshøjskolen og Henning Bahr fra Stockmann Gruppen fornylig præsenterede Detailhandelsprognosen 2004 på et seminar hos Dagligvareleverandørforeningen (DLF).
Mogens Bjerre citerede en analyse fra GfK, der viste, at over 70 pct. af danskerne prioriterer prisen højest i forhold til deres valg af dagligvarer og butikker. Kvaliteten lander helt nede på en fjerdeplads, mens sortiment indtog anden-pladsen. Budskabet var således klart. Prisfokuseringen stopper ikke – den bliver værre.
Det er nok ikke et spørgsmål, om prisfokuseringen bliver værre eller ej – det skal dagligvarehandlen nok sørge for, at den bliver. Men det er et spørgsmål, om handlen kan tage analysen og forbrugerne til indtægt for, at det er den eneste vej, udviklingen kan gå. Om det ikke bare er en selvopfyldende profeti, fordi det meste af handlen ikke kan finde ud af at konkurrere på andre parametre.
Reklameskolens tidl. rektor, Ole E. Andersen, der nu fungerer som selvstændig konsulent, tror ikke, at man kun kan sælge på pris til danskerne.
– Danskerne er prisbevidste, og det er noget helt andet. Vi hader at blive snydt, men det er ikke det samme som, at vi ikke vil have kvalitet, og de nuancer kommer sjældent frem i analyser. Man kan godt sælge kvalitet til danskerne, og de har rigeligt råd til at købe gode varer. Men der er ingen, der gør noget helhjertet for at markedsføre og sælge kvalitet, siger Ole E. Andersen og henviser til en opgørelse over reklameforbruget inden for fødevare-kategorien.
Generelt udgør fødevarer 5-6 pct. af rekl ameforbruget, mens de udgør 11-12 pct. af danskernes forbrug – 13-14 pct. hvis man regner det uden boligen.
– Fødevarer er noget vi beslutter mange gange i løbet af en uge. Alligevel er share-of-voice markant lavere end share-of-market. Der fremføres mange argumenter for den tilstand – som f.eks. lav involvering og lav loyalitet – og selvfølgelig er der noget rigtigt i disse argumenter. Men er det nødvendigvis lig med, at det ikke kan lade sig gøre at opgradere forbruget gennem markedsføring? Det er måske ikke nemt, men der er cases, der viser, at det er muligt. Tag f.eks. Heinz, Kims, Stryhns, Kærgården og Riberhus, siger Ole E. Andersen.

Kan man tro på analyser?

Spørgsmålet er også, hvor meget man kan lægge i analyser, hvor forbrugerne bliver bedt om enkle svar på komplekse situationer. Desuden kan der være stor forskel på holdninger og adfærd. F.eks. havde Lån & Spar Bank på et tidspunkt spurgt til, hvornår folk bruger deres netbank. Svaret var, at det gjorde de derhjemme om aftenen. Men fornylig k om det frem, at netbankerne baseret på deres konkrete trafik-tal kan konstatere, at de fleste danskere går i netbanken i dagtimerne på arbejde.
Andre iagttagelser kan også pege i en anden retning. På produktområder som f.eks. øl og kaffe har man set en udvikling i retning af stærk vækst for niche-produkter – udenlandske øl, nye mikrobryggerier og mere eksotiske kaffer – alle produkter som ligger i en helt anden prisklasse end standard-mærkerne. Mogens Bjerre konstaterer da også, at der er forskel på holdninger og adfærd i forhold til prisen.
– 3 ud af 4 siger, at prisen er det vigtigste, men det er kun halvdelen, der rent faktisk handler på den måde. Discount-sektoren har jo eksempelvis heller ikke en markedsandel på 70-75 pct. Jeg mener, at den store prisfokus er et forhold, man er nødt til at reagere på og tage hensyn til i dagligvare-handlen. Det behøver dog ikke være retningsgivende for måden at drive forretningen på. En prognose behøver jo heller ikke blive til virkelighed. Det afhænger af de beslutninge r og handlinger, som aktørerne i branchen træffer, og hvilken succes de har med beslutningerne, siger Mogens Bjerre og konstaterer lige som Ole E. Andersen, at dagligvarehandlen er fattig på markedsføring, der løfter sig fri af pris-konkurrencen.

Ind af det ene og ud af det andet

Irmas adm. dir. Alfred Josefsen er en af dem, der ikke vil følge pris-sporet, og han lader sig ikke anfægte af den analyse, der blev citeret på dagligvare-konferencen.
– Vi ser mange af den slags analyser, og de går for det meste ind ad det ene øre og ud af det andet. Det er reelt et meget sammensat emne at afgøre, hvad der styrer danskernes forbrug, og det er ikke sådan, at danskerne kun er optaget af prisen. Det varierer f.eks. fra produkt til produkt og fra situation til situation, siger Alfred Josefsen og fortsætter:
– Jeg tror godt, at folk ved, at der er en sammenhæng mellem pris og kvalitet. Det er derfor, vi står med en stærk profil lige som Netto, og jeg bliver mere og mere sikker på vores koncept om, at vi ikke vil med i den forarmede priskrig. Nogen vil være optagede af prisen, men det driver også kvaliteten ned, når mange kæmper. Varekvaliteten er første offer i en priskrig.
Nettos adm. dir. Mads O. Krage, mener grundlæggende ikke, at man kan adskille pris og kvalitet fra hinanden. Danskerne forudsætter kvaliteten og han er ganske enig med Ole E. Andersen i, at danskerne først og fremmest er prisbevidste.
– Man kan sige, at grunden til at vi har haft succes eller held er, at vi har holdt kvalitets-fanen. Discount bliver nogen gange oversat forkert i folks opfattelse i Danmark. Begrebet bliver brugt i alle mulige sammenhænge og nogen gange i dansk terminologi er det lav pris-lav kvalitet. Vi ser det anderledes. Hemmeligheden i discount er at sælge høj kvalitet til en lav pris, og holder man ikke fast i det, forsvinder man ud af markedet, siger Mads O. Krage.

Udpinte priser

Han tilføjer, at priskonkurrencen efterhånden har banket prisen på mange produkter så meget i bund, at de er nede i nærheden af indkøbsprise n.
– Og der har man så to muligheder. Enten at acceptere, at sådan er det, og at du kan gøre en forskel i forhold til naboen ved at sørge for at varen er i orden, selvom prisbilledet er, som det er. Den anden er, at fire lidt på kvaliteten for at fastholde indtjeningen, og det er der, hvor jeg kan sige, at vi har stået fast. Jeg har sagt, at det kan godt være, der er produkter, der er minus på eller har været minus på, men vi står ikke af på kvaliteten. Det skal man passe rigtig meget på – især med vores koncept, hvor vi har store mængder på den enkelte vare. Derfor er det vigtigt at holde os selv og indkøberne fast. Kunderne opdager lynhurtigt, hvis man slækker på kvaliteten, man kan ikke snyde på vægten, siger Mads O. Krage.
Han karakteriserer det som altafgørende for produkter, at de repræsenterer en merværdi i form af innovation og produktegenskaber, hvis man skal kunne retfærdiggøre en højere pris, og han fremdrager økologiske produkter som et eksempel på et område, hvor der er gjort en indsats for at lø fte det.
– Selvfølgelig er der noget holdning i det og man køber lidt god samvittighed. Men det er klart, at sådanne produkter hvad angår smag og på andre måder også skal være 100 pct. i orden for at folk vil acceptere en højere pris, siger Mads O. Krage.




Netto: Leverandørerne mangler forståelse for vores koncept

Det er ikke lutter rosende ord, der kommer fra Nettos adm. dir. Mads O. Krage, når han skal karakterisere samarbejdet med mærkevareleverandørerne. Men han hører ikke til dem, der mener, at kæden kan undvære mærkevarer – selvom Mogens Bjerre fra Handelshøjskolen fremhæver, at Netto i dag er så stærkt en profileret kæde, at den har bedre muligheder end nogensinde før for at sælge egne mærker. Netto har i dag ca. halvdelen af sit sortiment på egne mærker – med en stigende tendens.
– Men kun til en vis grænse. Det e r nok rigtigt, at vi efterhånden har styrken til at sælge egne mærker, men alligevel synes jeg, at man skal passe på, for der er folk, der gerne vil have mærkevarer, og den mulighed skal de have. Vi har en vare, som vi kan stå inde for og ved siden af kan man vælge en mærkevare. Det kan godt være, at den ikke adskiller sig meget, og at man skal betale for markedsføringen, men det er der altså nogen der gerne vil, siger Mads O. Krage.
Han karakteriserer mange mærkevarer som træge at samarbejde med.
– Jeg har ikke noget mod mærkevarerne, men problemet med dem er, at de er svære at styre og forhandle med. De kører deres eget ræs, som ikke altid harmonerer med de ideer, vi har til, hvordan det skal gøres. Vi vil gerne køre faste lave priser på alle produkter – slagtilbud er typisk på produkter, der ikke er en del af vores faste sortiment – mens mærkevarerne gerne vil køre promotions og tilbud, som de gør inden for supermarkeds-kæder. Vi vil ikke have elevator-priser, for sikkerhed er en vigtig del af vores koncep t. Når man kommer for at hente f.eks. Coca Cola eller Gevalia, så skal kunderne ikke tænke over, om det er en heldig uge, de rammer. Det skal altid være til den rigtige pris.
– Vi har somme tider overtalt de store mærkevareleverandører til at lave emballager eller andre ting, som gør, at vi kan levere en vare, der er unik. F.eks. er vores Kelloggs-pakker på 500 gram, vi har en speciel størrelse Heinz Tomatketchup og en dåse på 44 cl fra Carlsberg/Tuborg. På den måde kan vi gøre os unikke inden for mærkevarer. Vi vil helst samarbejde med mærkevarer, som har forståelse for vores koncept, og det vi savner inden for mærkevarer er, at man laver produkt-porteføljer, som egner sig til vores måde at drive forretning på. Men der må jeg nok sige, at der er en vis træghed. vi arbejder på det, og ser det normalt først, når de føler sig presset, men jeg kan ikke forstå det – at man ikke kan se trenden, siger Mads O. Krage.