“And the winner is!: “Ved ikke”.

Hvis den analyse, som AC Nielsen AIM i samarbejde med Markedsføring har lavet over holdninger til reklamefilm, print-annoncer, reklamebudgetter og reklamebureauer, skulle give anledning til en prisuddeling, så ville det komme til at lyde nogenlunde som ovenstående.

AC Nielsen AIM har etableret et internet-panel på 250 ansatte i reklamebranchen med henblik på fire gange om året at få dem til at udpege de bedste og dårligste reklamefilm, de bedste og dårligste print-annoncer, de mest attraktive reklamebudgetter samt det bureau man helst ville arbejde på, hvis man skulle skifte arbejdsplads.

Resultatet var nedslående i form af, at en meget stor mængde af respondenterne ingen mening havde. 41 pct. kunne ikke udpege en reklamefilm, som de gerne ville have lagt navn til, og 49 pct. kunne ikke nævne film, som efter deres mening ikke burde have været vist. Hvad angår print, så havde 84 pct. ingen mening om annoncer, de gerne ville have været ophavsmand til, og 85 pct. kunne ikke udpege annoncer, som ikke burde være vist.

– Det lyder simpelthen enormt uengageret. Jeg har da en forventning om, at enhver reklamemand har sin hitliste inde i hovedet. Det er jo hans reference-ramme, siger adm. dir. Jan Duckert, Wibroe, Duckert & Partners.

Skuffende resultat

Analysen er foretaget via internet, så det har ikke handlet om, at man måske ikke lige på en studs i telefonen kunne aflire sine favoritter eller det modsatte.

– I tilrettelæggelsen af analysen havde vi faktisk en diskussion om disse meget åbne spørgsmål. Man ville ikke kunne stille dem til almindelige danske forbrugere, men vi blev enige om at antage, at reklamefolk nødvendigvis må følge så meget med i medielandskabet, at spørgsmålet kunne stilles. Resultaterne er derfor temmelig overraskende og skuffende. Selvfølgelig kan man sige, at dagblads-markedet har været så dødt i et godt stykke tid, at udbudet har været for lille, siger nordisk direktør Claus Gersdorff, AC Nielsen Online og stiller spørgsmålet: – Hvis ikke reklamefolk følger med i, hvilke reklamekampagner der kører på tv og print, hvem skal så?.

Det kan samtidig bemærkes, at i alt 191 ud af panelets 250 deltagere svarede, og det er en svarprocent, som er absolut tilfredsstillende. Med næsten 90 pct. “Ved ikke” giver det dog ingen mening, at kåre top og bund på print-markedet. Men på film er der 114, der har svaret, så her kan resultaterne bruges. Specielt da de er rimelig klare.

Respondenterne omfatter både kreative og kontaktfolk og repræsenterer reklamebranchen bredt – altså ikke kun DRRB-bureauer. Der var mulighed for at nævne tre film som en 1., 2. og 3. prioritet. Herefter giver en 1. prioritet 3 point, 2. prioritet 2 point og 1 point gives så til 3. prioriteter.

Sonofon vinder

På dette grundlag bliver vinderen Sonofons Polle med 99 point efterfulgt af DSBs Harry med 68 point og Interflora med 52 point. Herefter bliver konkurrencen tæt. Carlsberg fik 28 point, McDonalds fik 26 point samt Realkredit Danmark og Fiat Stilo med hver 23 point.

Når det gælder 1. prioriteter, så domineres valget af Polle af kontaktchefer og unge under 35 år, mens Interflora domineres af kreative chefer og ældre over 56 år. DSBs Harry har en mere jævnt fordelt støtte som 1. prioritet.

Polle vinder frem blandt de kreative som 2. prioritet, hvor Interflora fortsat domineres af kreative – men dog nu midaldrende. DSBs Harry finder mange støtter som 2. prioritet hos kontaktfolk og unge.

– Det kommer næppe som en overraskelse, at Biva Møbler bliver udnævnt som den dårligste reklamefilm med i alt 57 point, Og at TDC indtager 2. pladsen i bunden med 38 point er nok heller ikke den store overraskelse, siger Claus Gersdorff og fortsætter: ð- Men at Sonofons Polle ikke kun indtager toppen, men også placeres på tredjepladsen i bunden med 30 point kan nok overraske lidt mere. Men det er set i andre tests, at disse typer koncepter deler vandene, og det gør det altså også hos reklamefolk i tilfældet med Sonofons Polle kampagne.

Sonofons reklamebureau Wibroe, Duckert & Partners kommer ind på en rimelig klar førsteplads, når man spørger om, hvilken arbejdsplads man helst ville have, hvis man skulle vælge en ny. 9 pct. fremhæver Partners, og det er pænt foran andenpladsen, som deles af Bates, Propaganda og Robert/Boisen Likeminded – alle med 3 pct..

Tallene skal dog læses i lyset af, at 67 pct. ikke var i stand til at svare på dette spørgsmål. Jan Duckert glæder sig dog under alle omstændigheder.

– For os er det centralt, at vi kan tiltrække de mest talentfulde folk, siger Jan Duckert.

I øvrigt svarer 10 pct., at de ville foretrække en helt anden branche. Undervisning og underholdning tiltrækker sig her opmærksomhed, men grundlæggende ved knap halvdelen af de 10 pct. ikke, hvad de ville lave i stedet.

Carlsberg mest attraktiv

På spørgsmålet om, hvilket reklamebudget, man helst ville arbejde med, hvis man frit kunne vælge, var 28 pct. ikke i stand til at nævne et budget.

Der var her også mulighed for at opstille tre prioriteter, og på den baggrund kom Carlsberg ind på 1. pladsen med i alt 59 point efterfulgt af TDC med 50 point. Sonofon gør sig også bemærket på denne liste med en tredjeplads baseret på 39 point. Lægger man også Tuborg-budgettet til, så får marketingdirektør Ken H. Andersen og hans folk hos Carlsberg Danmarks marketingafdeling i alt 73 point.

Uden for Top 5 finder man DSB, Lego og Novo Nordisk som “boblere”.

Carlsbergs topplacering bygger på ældre og kreative, mens TDC har en overvægt at midaldrende og kontaktfolk. Lige som med valget af Polle som bedste reklamefilm finder Sonofon støtte hos de unge.

Resultatet overrasker ikke Jan Duckert.

– Internationalt set, så er øl, biler og fly de klassisk mest attraktive reklamebudgetter for reklamefolk – med tele som noget nyt, der trænger sig på. At biler ikke gør sig så stærkt bemærket i Danmark har vel sin naturlige forklaring i, at de herhjemme rummer meget internationalt materiale, siger Jan Duckert.

Skemaer:

5 bedste reklamefilm

FilmðPoint
Sonofon Polleð99
DSB Harryð68
Interflorað52
Carlsbergð28
McDonaldsð26


5 dårligste reklamefilm

(flest point = dårligst)
Bivað57
TDCð38
Sonofon Polleð 30
Kohbergð27
Sonofon Dukkerneð22


5 mest attraktive reklamebudgetter

Carlsbergð59
TDCð50
Sonofonð39
B&Oð32
SASð30

Respondenterne har haft mulighed for at nævne en 1., 2. og 3. prioritet. Antalt stemmer er herefter blevet ganget med henholdsvis 3, 2 og 1 for at en 1. prioritet vejer tungere end en 3. prioritet. Herved fremkommer point-tallet.