Der har næste altid været problemer med at måle effekten af outdoor medier. Gallup forsøgte ganske vist for flere år siden med målinger. Men de var ikke tilstrækkelige, til at planlæggere kunne bruge dem. Clear Channel fik sit eget og effektive målesystem. Sidste år i maj gik AFA JCDecaux solo med en helt ny målemetode som baserer sig på satellitmålinger.

– Clear Channels metode har til dato været absolut den bedste. Men vi mener, vi har fundet en anden og stærkere måde at gøre det på, siger Palle Jacobsen fra AFA JCDeaux.

Herefter er problemet, at plannere rundt på bureauerne har to forskellige målinger og målemetoder, de skal tage stilling til. Det har været ret klart udtrykt, at det er et for meget.

– Vi er i dialog med Clear Channel – vi mødes igen den 6. marts – og vil prøve på at få enderne til at hænge sammen. Det kræver naturligvis, at der er total åbenhed om data fra begge sider. Vi stiller gerne vores tal til rådighed, siger Palle Jacobsen. Som naturligvis håber på, at Clear Channel er parat til at gøre det samme.

– Vi er altid blevet skudt i skoene, at vi ikke kunne præsentere nogen dokumentation for effekten af outdoormediet. Derfor var det nødvendigt at gøre en indsats. Fra starten forsøgte vi at gøre noget fælles. Men det lykkedes ikke. Derfor gik vi solo sidste år og er på gaden med vores eget system, som vi naturligvis mener er det bedste og mest sikre, siger Palle Jacobsen.

AFA JCDeauxþ første tal vil være klar en af de nærmeste dage, hvorefter han og researchmanager Mai Britt Lundstøm tager på road show i Danmark og præsenterer resultaterne for reklamebureauerne. Samtidig bliver de lagt på nettet – med en fuldstændig og letforståelig brugervejledning – så det bliver nemt for den enkelte bruger med et password at komme på nettet og finde de tal, der er behov for.

Afløser hukommelsen

– Analyser hviler traditionelt på hukommelse – og måske hjulpet hukommelse. Men vi må for outdoor erkende, at den ikke altid holder. Det kan godt være, at en person har passeret et gadehjørne og han angiver et bestemt tidspunkt for, hvornår han kom forbi. Men det kan for den sags skyld lige så godt være på et andet tidspunkt end det, der bliver spurgt om.

– Vi gik i samarbejde med Finn Gilling, der har betydelig ekspertise indenfor estimation af salgsprognoser for detailhandel og indenfor grafiske afgrænsede estimater. For os var det vigtigt at vide, hvor mange mennesker der kommer på bestemte steder på bestemte tidspunkter.

– Hans system blev tilpasset vore ønsker. Der anvendes GPS – global positioning system – hvor et repræsentativt udnit på tusinde mennesker bliver udstyret med en GPS-måler. Vi har haft et hold rundt i marken for at distribuere disse GPSþer.

Præcis måling

– Efter de er samlet ind, er de tappet for data, der er sendt til Gilling Communication. De indsamlede data kan give os en præcis indikation af, hvor respondenterne har bevæget sig på et givet tidspunkt. Og måske nok så vigtigt, hvor de har bevæget sig i forhold til vores reklamesøjler eller andre medier. Resultatet er, at vi præcist kan registrere hvor folk har været og hvornår de har været der. Det giver realmålinger som afløser hukommelsen med hundrede procent facts. Det betyder, at vi præcist kan fortælle hvilken dækning der er på billboards, på Abribus og på andre af vore medier. Vi kan gå helt ned på enkelte serie, og når vi har bearbejdet systemet, vil det også være muligt at vise tal for forskellige målgrupper og selektere f.eks.. B-t-B, siger Palle Jacobsen.

Fremover vil tallene blive justeret hvert halve år, så der hele tiden er friske data at planlægge efter.

Uvildig kontrolgruppe

– Til at kontrollere målingerne er der nedsat et otte mand stort udvalg, hvor det er direktioner rundt på de store bureauer der har valgt, hvem fra bureauet, de ønsker at placere i udvalget. Her bliver alle væsentlige problematikker endevendt, og vi lytter til forslag, som på den måde bliver distribueret begge veje.
I dag mener vi, vores system er det bedste og det mest sikre. Bl.a. fordi det ikke bygger på hukommelse, men på facts. Det har naturligvis heller ikke været gratis. Foreløbig er vi ude med en investering på omkring 4 millioner kr.

– Henrik Sørensen og jeg har givet håndslag på, at vi i marts igen sætter os om bordet hos DRRB, hvor vi skal gennemdebattere de muligheder der er for at finde sammen. DRRB har selv nedsat et udvalg, som skal sidde på sidelinjen og sørge for, at vi kan tilnærme os hinanden.

-Begge parter skal have en fuldstændig åbenhed omkring data. Hvis de ikke kommer på bordet, bliver det vanskeligt at få enderne til at mødes.

– Vi har ikke været i luften så længe. Men allerede nu er der international interesse for vores målemetode. FEPE, der er outdoormediernes internationale organisation, havde hørt om, hvad vi havde lavet. Vi fik to dage til at forberede os på at fortælle om systemet på organisationens researchkongres og herefter fik Mai Briit Lundstrøm og Finn Gilling den nødvendige tid til at præsentere os på FEPEs internationale kongres i Zürich fornylig. Det er et forum for europæere og amerikanere. De var fantastisk positive over, hvad vi har fundet på i Danmark, slutter Palle Jacobsen.