“CRM er en virksomhedskultur! – Hvor svært kan det være?“
Nogenlunde sådan ville enhver yngre studerende formulere sig på spørgsmålet “hvad er CRM egentlig“. Og jeg kan simpelthen ikke være mere enig. Efter at have læst artikler og debatindlæg i diverse aviser sidder jeg gang på gang med en fornemmelse i retning af: “hvorfor komplicere tingene yderligere“.
CRM – Customer Relationship Management – er ikke nogen ny videnskab. Og selv om diverse managment- og it-konsulenter gerne vil gøre det til et systemteknisk paradigmeskifte, så er det i bund og grund en virksomhedskultur, hvor kunden sættes i fokus. Ikke kun i salgsafdelingen, men i al aktivitet lige fra reception over kundeservice til salg, marketing og logistik.
Det kan derfor også undre, at man i flere virksomheder ser, at CRM er et IT-projekt – nogen gange også drevet af IT-afdelingen. Og på samme måde undrer det mig, når jeg hører at “vi er i gang med at formulere vores CRM strategi“.
Hvis man er enig i at CRM er en virksomhedskultur – så er det for pokker virksomhedens forretningsgrundlag man er ved at formulere. Og ikke en CRM strategi. Og den hører hjemme i direktionen.
Det betyder med andre ord at CRM er hele virksomhedens opgave. Og specielt alle de, der indirekte eller direkte er i kontakt med virksomhedens kunder. Jan Carlzon – tidligere koncernchef i SAS – beskrev i princippet allerede grundpillerne i CRM i sin bog “Riv pyramiderne ned“. Det handler nemlig om dialog med kunderne og om at opbygge en organisation, hvor alle kundens kontaktpunkter er beslutningsdygtige og kan opfylde kundens behov på kundens præmisser – selvfølgelig med respekt og forståelse for virksomhedens egen lønsomhed.
Servicesektoren – og her specifikt hoteller og til dels rejsearrangører – har behersket denne disciplin længe. Men andre brancher har haft svært ved at bruge denne sektor som benchmark. Enten fordi man har travlt med at fortælle sig selv, at man er i markedet for produkter – ikke services – eller fordi man i højere grad ønsker at opdrage kunderne i stedet for at tilpasse sin egen organisation. Her er det bedste eksempel at finde i finans- og forsikringsbranchen.
Men uanset hvad, så handler det i bund og grund om at gå i dialog med kunderne.
“Dialog med kunderne siger du? – ja, men det har vi da hver dag“
Sikkert. Men lytter vi og evner vi at tilpasse os? Nej – og så kan man ikke ligefrem kalde det en dialog.
Se på os selv. Gider vi at samtale med én, der alligevel ikke lytter? Ja, nogen gange tager man kampen op for at ændre modpartens holdninger – men andre gange resignerer man og tænker “hvad nytter det. Han/hun hører alligevel ikke efter“.
Det samme sker hos vores kunder. Afmagten er måske bare større. Det vil sige – vi får ikke engang kundens feedback og gode råd til forbedringer. Vi mister dem bare!
At kunne gå i dialog med kunderne – og have et system internt, der kan håndtere det – har ikke noget at gøre med indviklede dialogprogrammer med op til flere hundrede tusinde brevvarianter. Ej heller noget med komplekse databasesystemer at gøre.
Udfordringen i enhver dialog og dermed også i CRM er evnen til at have og vise empati/indlevelse.

CM – ELLER CRM
Og evner man at vise forståelse, indlevelse og måske ligefrem tilpasningsevne, så kan man begynde at tale om, at vi har en relation til vores kunder.
Med andre ord – vi går at fra kun at kunne beherske “C“’et og “M“’et til også at kunne beherske “R“’et i CRM.
Se igen på os selv. En relation er en binding og den binding bygger på noget følelsesmæssigt i en eller anden form.
Vi siger ikke – jeg har en relation til min bank. Nej, jeg er kunde i min bank. Men jeg har måske en relation til Statoil “nede om hjørnet“ eller måske ligefrem til min bankrådgiver.
Forskellen ligger i hvornår vi reagerer på vores kundeforhold med hjernen og hvornår vi reagerer med hjertet.
Et kundeforhold der udelukkende bygger på hjernen bliver meget nemt centreret om de rationelle fordele – oftest målt i gode priser, optimale services og lignende. Men det er samtidig variable, hvor men som virksomhed er “nem at kopiere“ og hvor konkurrencen nemt intensiveres i stil med “vores xxx er større, bedre eller hurtigere end yyy“
Formår vi at stille os om fra Customer Management til Customer Relationship Managment, og dermed få gjort den følelsesmæssige relation til kunderne til en del af virksomhedens CRM strategi – eller bedre forretningsstrategi. Så formår vi også at skabe en unik platform som er svær at kopiere og i det hele taget svær at konkurrere imod.

FøLELSERNE ER KOMMET TIL USA
Netop hjemkommet fra DMA’s årlige konferencen i USA, hvor så godt som alle indlæg var koncentreret om CRM, har jeg kunnet konstatere, at det ikke står så galt til i Danmark alligevel. I hvert fald sammenlignet med “overthere“. For det ene indlæg efter det andet handlede om at strukturere og segmentere kundeviden, men der var kun få gode indlæg om, hvordan vi som virksomhed sikrer, at vi har en relation til kunderne og hvordan vi styrer denne internt i virksomheden.
Jeg talte efterfølgende med én af foredragsholderne om hvorfor CRM i USA i princippet kun er CM og ikke tager hensyn til relationen. Og svaret var ganske enkelt og på mange måder forståeligt. “Vi har ikke haft behov for det tidligere. Der var så mange amerikanere at tage af. Men efter at vi har fået Internettet og tilhørende sites, der udstiller virksomheder negativt, så kan man sige at det er tid for selv USA at koncentrere sig om den følelsesmæssige relation til kunderne“
Så med andre ord – følelserne er kommet til USA.
Som sagt; de gode cases på CRM var få, men af gode kan fremhæves Amazon.com, som prompte forstår at reagere på kundernes forespørgsler, bestillinger, klager og anden kommunikation på en personlig og individuel måde. Og ikke kun via deres back-end system til amazon.com. Hele deres virksomhed – dvs. alle mennesker bag – er centreret om kunderne og om at yde den bedste, hurtigste og mest individuelle service.
Andre eksempler var et større Greeting Cards firma, der ligeledes har opbygget hele deres eksterne kommunikation med udgangspunkt i den følelsesmæssige relation samt en interessant case fra Spanien, hvor General Motors opbygger et kommunikationsflow med kunderne, der udelukkende bygger på kundernes relation til – og hold fast – deres egen nuværende bil. Efter parolen – det er igennem mandens forhold til hans nuværende bil at man reelt få en relation.
Så, kære virksomheder og rådgivere, der interesserer sig for relationen til kunderne. Det kan godt være vi siger, at vejen til en mands hjerte går via maven. Men forhåbentlig er der ikke tvivl om, at vejen til loyale kunder går via hjertet.
Og for at vi ikke skuffer her, så bør al CRM dreje sig om hvordan vi som virksomhed sætter kunden i centrum på alle niveauer med udgangspunkt i hans/hendes behov. Og de systemer vi måtte indkøbe til virksomheden skal kunne håndtere den følelsesmæssige relation og virksomhedens kommunikation i den henseende.
Det hele drejer sig ikke om C’et og M’et i CRM men R’et. Når vi forstår at håndtere dette, ja så kan vi tale om, at vi indfører CRM i virksomhederne.