Vejen til loyale kunder

Loyale kunder. Det er drømmen for enhver virksomhed i dag, hvor kunderne siges at være mere troløse end nogensinde, fordi de har så mange valgmuligheder. Hvad kan vi gøre ved det? Det har Jesper J. Elling og Stig Jørgensen et bud på. Og det har de skrevet en bog om: Vejen til loyale kunder.
Den let læste, og meget konkrete bog på kun 85 rigt illustrerede sider, starter med at forkaste de hidtil anvendte refleksstrategier som f.eks. priskrig, omkostningsreduktion og deraf følgende medarbejderreduktion. Disse og lignende strategier fører kun virksomheden ind i en ond cirkel, der resulterer i dårligere service, kundefrafald og dalende indtjening. Denne strategi kaldes også for “badekarssyndromet“.
Metaforen til “badekaret“ er, at når vandstanden (omsætningen) falder, skruer de fleste virksomheder mere op for vandet (henter nye kunder). Kun sjældent koncentrerer man sig om “hullet“ i bunden af badekaret – de tabte kunder.
Men, hvad burde virksomhederne gøre i stedet for? Det giver forfatterne flere bud på. For det første bør virksomheder, der er ofre for badekarssyndromet skifte stil. Det gælder iflg. Stig Jørgensen om “at ændre fokus fra at sælge produkter, til i et partnerskab med kunden at udvikle høj brugsværdi over tid og dermed gå fra at tænke i transaktion til at tænke i relation, og fra at tænke i kortsigtet dækningsbidrag til at tænke på kundens livstidsværdi for virksomheden“.
Hvis det lyder som en højtragende programerklæring, så er der nok af inspiration at hente fra en række cases, f.eks. om Xerox, der ikke længere sælger kopimaskiner, men “håndtering af dokumenter“. Xerox `mål for service må derfor knytte sig til at kunderne altid får den mest effektive udnyttelse af de medarbejdere, som udarbejder, anvender, mangfoldiggør eller lagrer dokumenter. Dette stilmæssige skift i forbindelse med deres forretningsgrundlag tager udgangspunkt i det, man kunne kalde “kundelogik“ i stedet for “leverandørlogik“. Et andet eksempel er hentet fra USA, hvor en meget succesfuld bilforhandler fra Dallas Texas regnede ud, hvor mange penge en gennemsnitlig kunde bruger på biler, serviceeftersyn etc. i sit liv. Resultatet af regnestykket var 332.000 US dollars eller ca. 2 millioner danske kroner. Når en kunde kommer ind hos denne bilforhandler bliver han behandlet som en 2 millioner kroners kunde, og ikke som én der bare skal have skiftet et oliefilter.
Det er i øvrigt meget symptomatisk for “Vejen til loyale kunder“, at den er brolagt med en række regneeksempler på, hvad en kunde er værd ved gentagne køb over et åremål. Førstegangskøberen koster som regel virksomheden penge, men ved 2. og 3. køb begynder der at komme balance i regnestykket. Ved flere køb derudover tjener virksomheden penge. Det er derfor, det er så vigtigt at få loyale kunder. Men, som det fremgår af nødvendigheden af et stilskift, så får man kun loyale kunder ved at interessere sig for kundens problem, i stedet for ens eget problem.
Udover opgøret med “badekarssyndromet“ indeholder bogen også et opgør med markedsandelen som et mål for virksomhedens succes. Man burde hellere sætte fokus på begrebet kundeandel, som af forfatterne forstås som den andel af en kundens købspotentiale, som virksomheden får del i. Jo større andel af det købspotentiale, som en kunde repræsenterer, jo bedre. Derudover kritiseres det normale og lovpligtige 12 måneders regnskab for manglende informationsværdi. Det normale driftsregnskab må suppleres med et loyalitetsregnskab, der i dag benyttes af en række skandinaviske virksomheder.
Loyalitetsregnskabet er baseret på en relativ enkel loyalitetsanalyse blandt virksomhedens kunder og inddeler de eksisterende kunder i ni loyalitetssegmenter. Det vil føre for vidt her at gå dybere ind i en beskrivelse af de ni segmenter. Her må henvises til bogen, der slutter med en kort beskrivelse af de skridt, som må tages på vejen til loyale kunder. Derudover indeholder bogen en række gode råd.
F.eks. advares mod at tro, at måling af kundetilfredshed er det samme som at måle loyalitet. Problemet er, at mange af de traditionelle målinger er for unuancerede og ofte kun belyser tilfredsheden, og ikke det som er målet med tilfredsheden, nemlig at sikre en stigende loyalitet hos de mest lønsomme kunder. Eksempel: I bilbranchen er det ikke usædvanligt, at bilejerne tilkendegiver en tilfredshedsgrad med det eksisterende mærke på omkring 90%. Den aktuelle genkøbsgrad ligger ofte på 30% til 40%. Og sådan kunne man blive ved. Betragtninger, erfaringer og eksempler følger hinanden, side efter side. Man fristes til at sige, at hver af de 85 sider er værd at læse og få inspiration af. Lad os slutte med Jesper J. Ellings efterord:
“Kunderne er til enhver tid virksomhedens største aktiv og dermed også største risiko -så pas godt på dem“.

Jesper J. Elling og Stig Jørgensen:
Vejen til loyale kunder
Stig Jørgensen & Partners A/S
Lyngsø Allé 3, 2970 Hørsholm,
Tlf. 45 76 86 76. Fax 45 76 76 08.
Kr. 280 + moms og forsendelsesomk.