En af nøglerne til at blive succesful på sociale medier i Kina er at acceptere, at det at være et dansk brand ikke i sig selv ansporer til den mindste forbrugerinteresse i Kina.
– Den tid, hvor det at komme fra Vesten var nok til at få kineserne til at spidse øren og følge med på sociale medier, er for længst en saga blot, siger Jacob Johansen, Executive Director, International Business, hos Mensch.
Han er i skrivende stund fløjet til Kina for at inspicere Menschs kinesiske kontor, der åbnede for et par uger siden.
Men vi kommer jo med helt unikke produkter, siger vi?
– Gid det var så vel. Helt grundlæggende skal vi forstå, at vi intet har at sælge til kineserne, som de ikke allerede har adgang til i en eller anden form.
– Specielt de sidste 5 år har jeg set danske brands, der ellers ingen interesse har udvist for Kinas sociale medier eller brugerne af dem, pludselig vågne op. Som af et mareridt vågner de, med sved på panden og rystende hænder, mildt chokerede over at erfare, at de er 5, måske10 år, efter deres konkurrenter på det, der måske er kinesiske forbrugeres allervigtigste kilde til brand og produktkendskab.
– Halvt vågne, halvt i søvne, kaster disse virksomheder alle ressourcer ind i et kapløb om at komme ind på de mange kinesiske sociale medier. Og der er jo ikke noget at sige til, at man drives af panik, når man først erkender, at konkurrenterne er 5-10 år foran. Men igennem mine 25 år i kommunikationsbranchen har jeg stadig til gode at se rigtig god kommunikation blive skabt på en klangbund af panik.
Den gode historie
Ikke desto mindre mener Jacob Johansen, at det er livsvigtigt at være til stede på de kinesiske sociale medier.
– Men virksomhederne bør forstå, at hele meidebilledet er markant forskelligt fra det, vi kender. Facebook, Instagram, YouTube og Twitter er alle forbudte og lukkede i Kina. Men hemmeligheden bag de, der klarer sig godt i Kina, er faktisk ikke alene kendskabet til dette helt anderledes landskab.
– Det er i højere grad forståelsen af noget ganske gammeldags. Nemlig at effektiv kommunikation på Kinas sociale medier handler om en helt fundamental ting: Den gode historie.
Og hvad gør vi typisk forkert?
– Alt for mange jagter hovedløst ”likes”. Uden at have gjort sig klart hvorfor, eller hvad de skal bruges til. Men antallet af ”likes” er ikke et succesparameter på de kinesiske sociale medier. Faktisk vil jeg gerne påtage mig at skaffe enhver, der stikker mig en flad 500 kroners seddel op til 1 million likes i løbet af en uge.
– I Kina køber bureauerne såkaldte zombie likes til deres kunders sociale medier – uden at fortælle det. Zombies er fake-profiler, der er tomme, men som man altså, mod betaling, kan få til at ”like” ens posts. Og således kommer både marketing afdeling og bureau jo til at se effektive ud. Det er dog indlysende, at det ikke repræsenterer nogen værdi for kunden.
Men fortvivl ikke
Der er grundlæggende to områder, hvor de kinesiske bureauer stadig har svært ved at levere, og det skal man udnytte, mener Jacob Johansen:
1. Mangelfuld strategi-kompetence fører til en tilgang til sociale medier, der blæser i alle retninger. De fejler endvidere ved ikke at kunne forbinde den kinesiske markedsføring til den globale brand platform og fortælling.
2. En struktureret tilgang til langvarigt content push på sociale medier, der er konsekvent og sammenhængende. Her fejler kinesiske bureauer også.
Andre problemer i din optik?
– Mange danske virksomheder, som vi følger på nettet, har ikke opdateret deres sociale medier i flere år. Nogle af dem har stort set alene zombie ”likes”, og den kommunikation, der foregår, er ofte virksomhedernes meget unge SoMe-ansvarlig, der chatter med sine venner – på brandets platform.
Hjem med halen mellem benene
Den er derfor, Mensch nu har lanceret en række færdig-pakketerede services, der kan hjælpe et dansk brand i gang på både sociale medier og med e-commerce i Kina.
– Det er klart definerede serviceydelser, der gør det muligt for stort set hvilket som helst dansk brand eller virksomhed at kommunikere med kinesiske forbrugere på deres sprog, men uden at miste kontrollen og forbindelsen til strategien, siger Jacob Johansen.
Hvad er det, Mensch kan, som ikke alle andre kan?
– Ser vi bort fra mine 10 års erfaring fra tre store bureauer i Shanghai, udvikler vi en content-strategi, skrevet på kinesisk fra vore kontorer i København og Shanghai. Vi tracker performance, varetager dialogen og rapporterer tilbage til marketingafdelingen her i landet. Det betyder, at man kan komme i gang uden at miste kontrollen og uden, at man først skal ansætte en mindre hær af kinesere, der er svære at styre.
Hører jeg dig sige ”kontrol”?
– Det er min oplevelse, at det er uhyre vigtigt for danske brands at være i kontrol. Mange er for små til at etablere store organisationer i Kina. Derfor engagerer de ofte helt unge og meget lidt erfarne ressourcer, og resultatet er, at den gode vilje og de store ambitioner ikke giver afkast – og ofte ender det altså med, at man lukker og lister hjem. Det tror jeg, Mensch kan være med til at lave om på nu, slutter Jacob Johansen.