Med Velux kendte logo hængende foran på talerstolen kunne det næsten virke komisk, at den franske professor Jean-Noël Kapferer proklamerede, at tiden nu er slut for virksomheder, der gemmer sig.
Velux er en af de fornemste eksponenter for de mange danske virksomheder, der ynder at holde sig ude af rampelyset. Ikke fordi de har noget at skamme sig over – snarere tværtimod – men mere fordi de ikke har lyst til at optræde for konkurrenterne.
Der var dog en klar mening med konstellationen Kapferer/Velux. Begivenheden var åbningen af Velux Auditoriet på Handelshøjskolen i København, og Kapferer var inviteret af Velux.
Titlen på hans foredrag i sammenhæng med Velux var nemlig reelt en marketing-historie. ”The tr ansition from a strong product to a strong global brand”. Og det er lige nøjagtig den vej, som det ellers så anonyme selskab er slået ind på, og derfor ville de gerne høre på Kapferers synspunkter på, hvordan man betræder den vej.
– Vi er ivrige og konstant i gang med at udvikle og vedligeholde vores brand. Men vi har en ny retning nu. Vi har startet skiftet fra at være et stærkt produkt til at være et stærkt corporate brand, fortalte adm. dir. Jørgen Tang-Jensen, Velux.
Man skal dog ikke vente revolutioner. Velux arbejder langsigtet og tilpasser sig løbende. At Jean-Noël Kapferer erklærer enden på den skjulte virksomhed, betyder ikke, at Velux straks lukker op for posen.

Aktuel for mange danske virksomheder

Der er tale om en problemstilling som er både aktuel og relevant for mange danske industri-virksomheder – men også umådelig kompleks, og Kapferer kunne da heller ikke fremlægge en facit-liste for, hvordan man går fra at være et stærkt produkt til et stærkt corporate brand. Hans grundlæggende syns punkt var, at det ikke er et spørgsmål om enten/eller – virksomhederne skal kunne håndtere både produkt-brandingen og corporate brandingen.
Faktisk slog han fast, at et corporate brand først og fremmest er en interaktion – det er et løfte og således udtryk for et relations-budskab mere end et budskab, der kan sælge produktet.
Han gennemgik forskellen i den asiatiske og vestlige tilgang til corporate brands – som i Asien er helt essentielt. I Japan er et corporate brand helt nødvendigt for overhovedet at kunne sælge et produkt og i Asien som sådan investerer selskaber traditionelt i opbygningen af et corporate brand før produktet. Omvendt i Vesten, hvor man klassisk starter med at bygge stærke produkt-brands.
Hvad er så den bedste vej?
– Det kan man ikke svare på, fordi spørgsmålet er forkert. Udfordringen er, hvordan man kan håndtere begge dele, sagde Jean-Noël Kapferer.
Men at betydningen af et corporate brand er stigende, var han ikke i tvivl om. Og han begrundede det med en række punkter.
*Koncentrationen i distributions-leddet er stigende – derfor skal man som leverandør kunne fremvise større styrke. Og enheden i et corporate brand er et godt symbol på styrke.
*Loyalitet – der er samtidig en tiltagende konkurrence mellem distributions-leddet og leverandør-siden om forbrugernes loyalitet.
*Koncentration på kundesiden på BtB markedet. Der er vækst i antallet af globale indkøbere, som skal matches af key account folk.
*Forbrugernes forventninger – et corporate brand kan medvirke til at forsikre om kvalitet og indhold – samt om etik.
*Koncentration af ressourcer. Mange fusioner skaber en koncentration af ressourcer som f.eks. research, produktion, human ressources, kapital og indkøb.
*Shareholder value – aktiemarkederne foretrækker enkelhed og gennemsigtighed i kommunikationen.
*Voksende betydning af ry – et kendt brand kan medvirke til at reducere risici og fungere som genkøbs-argument. Kun et kendt selskab kan være en kilde til et langsigtet engagement.
*Større indflydelse til opinions-ledere.
*Internationalise ring.
Men de sidste to punkter lægger samtidig op til en vis differentiering. Brands skal kunne sige noget forskelligt til forskellige grupper af opinionsledere, og markedspositionen på nye markeder kan kræve en anden tilgang end på hjemmemarkedet, hvor brandet oprindeligt er bygget op.
Jean-Noël Kapferer fremhævede at vejen mod et corporate brand indebærer et skift af fokus fra ressourcer inden for mennesker, finans og råvarer til i første omgang forventninger, kompetence, kundehåndtering og etik. Og herfra videre til et fokus på ry, goodwill, involvering og følelser.

Branding på flere niveauer

Men samtidig opgjorde han også en række forhold for de fleste virksomheder, der betyder, at man skal arbejde med branding på flere niveauer. Alt afhængig af hvor omfattende virksomheden er på produkter og udbredelse. Nestlé f.eks. Verdens største fødevarekoncern rummer selvsagt en myriade af brands i form af både stærke produkter og mere overordnede brands. Med Nestlé-mærket helt i toppen.
Corporate brandet ka n levere den overordnede enhed, mens branding på divisions-niveau kan levere segmentering. Serier af brands rummer mere identifikation, mens det enkelte produkt rummer potentiale til en klar differentiering.
– Men et corporate brand er et skilt som både holder over tid og som både sammenfatter og udbreder et ry, sagde Jean-Noël Kapferer.
Han fremhævede en række punkter som indgang til processen at bevæge sig mod et corporate brand.
* Få styr på identiteten.
*Find kilder til virksomhedens værdier. Det kan f.eks. være virksomhedens historie, stifterne eller konkrete begivenheder, som kan være kilder til story-telling.
*Gør virksomhedens mission kendt.
*Bliv et reference-punkt. Det indebærer at positionere sig som formidler af viden og skaber af fremtiden.
*Tag en position på hotte samfundsmæssige spørgsmål, der er relevante for virksomheden.
*Værdierne skal aktiveres. Det kan f.eks. være gennem sponsorering af events og ved at skabe energi til at tage initiativer.
*Bliv partner omkring meget synlige events med dem, der deler virksomhedens idealer.
*Skab communities. Brands bygges gennem kontakter og det er en god ide at udvikle one-to-one relationer med f.eks. opinions-ledere, de bedste kunder og pressen.
– Hvem du er, er blevet lige så vigtigt, som det du sælger, sagde Jean-Noël Kapferer.