Lad mig starte med en god historie:
”Peter er den nye dreng i klassen. Han står i skolegården og vil så frygtelig gerne i kontakt med alle de andre børn. Det eneste, han har at sælge, er sig selv. Han ved ikke rigtigt, hvordan han skal gøre det. Men Peter er kreativt anlagt, han finder på en håndfuld vittigheder, og dem begynder han at fyre af. Han får hurtigt et publikum, rampelyset er rettet mod ham, han er i centrum. De nye kammerater griner og synes at han er en sjov fyr. Men han kan kun holde på dem så længe, som han kan ryste en god joke ud af ærmet. Vittighederne hører op og kammeraterne går hver til sit mod deres tidligere gøremål. Efterfølgende var der kun få af kammeraterne der kunne genfortælle en af hans vittigheder, og der var ingen, der tænkte på, hvem der oprindeligt havde fortalt dem. Peter stod tilbage, stadig lige ukendt. Var han en god kammerat, var han dygtig, var han hjælpsom, havde han overhovedet noget at byde på? Ingen vidste det, for de havde endnu ikke oplevet hans værdier, eller hvad han stod for …”
Historien er selvfølgelig opdigtet og handler slet ikke om Peter, men om en tilfældig virksomhed. Kammeraterne er kunderne, og måden Peter kommunikerer på … tjaah – det er noget virksomhedens reklamebureau har fundet på.
Det er her, at læseren spørger sig selv: ”Hvad har det med kreativitet og kommunikation at gøre”? – Svaret er: Alt!
Når man taler om reklame og kommunikation, er der ikke meget nyt under solen i dagens Danmark. Produkter og ydelser er i dag så ens, at det kan være meget svært for forbrugeren at skelne mellem det ene eller det andet produkt. Mange gange fremstår virksomhederne bag helt anonyme, blottet for værdi og holdninger. Så hvad gør virksomheder for at differentiere og positionere sig selv i forhold til konkurrenterne, og hvad gør bureauerne for at hjælpe dem?

Kreativitet som våben

For at forstå hvor kreativitet kommer ind i billedet i forhold til kommunikation, er det nødvendigt at inddele virksomhederne eller annoncørerne i to grupper, for at se sammenhængen bedre. Der er dem der har råd til store kampagner, og så der er dem der ikke har råd. Share of Market har en direkte sammenhæng med Share of Voice. Det kan man ikke komme uden om: Jo flere penge man kan ”kaste efter” sin markedsføring, desto flere eksponeringer og desto større er muligheden for at få forbrugerens opmærksomhed og derved et større salg.
Store virksomheder behøver derfor ikke at bruge kreativitet som våben i deres markedsføring (selvom mange prøver). Det gør små virksomheder derimod, og de bruger den flittigt. Den mest udbredte opfattelse er at kvantitet og kreativitet er to modstående poler. Kreativiteten blive brugt til at skabe den opmærksomhed som det mindre budget ikke ellers kan skaffe. Men desværre er der en væsentligt ting, som bureauerne i deres iver for at være kreative, har overset. Det er kvaliteten.
Kreativitet er ikke lig med kvalitet og har aldrig været det! Til gengæld kan det godt kan lade sig gøre at lave kvalitet, uden at det nødvendigvis er kreativt, og det er her at der faktisk er mange ting, der pludselig begynder at give mening.
Men hvad er i grunden kvalitet, og hvem skal eller kan definere god kvalitet? Kvalitet handler i denne sammenhæng ikke om, at der er brugt de bedste fotografer, eller om det er de dyreste bureauer, der har kreeret kampagnen.
Kvalitet må i reklamer være et udtryk for troværdighed. Laver man derfor markedsføring, der er kreativ uden kvalitetsmomentet, ryger troværdigheden. Er der ingen troværdighed i markedsføringen, ryger forbrugernes opfattelse og tillid til brandet, og så er virksomheden tilbage bagest i køen, bag alle konkurrenterne.
Eller sagt på godt dansk: Jo mere kreativ en TV-rekl ame eller en annonce er, desto mere løsrevet bliver idéen/historien fra produktet og virksomheden. Forbrugeren/kunden kan meget vel synes, at underholdningsværdien er høj (og rent faktisk stemme reklamen ind på de forskellige verserende top 10 lister), men forbindelsen mellem budskabet og afsenderen er væk. Derved ender kommunikationen med at blive underholdning til folket uden at sælge varer. Det har vi her i landet vores public service kanaler og licenskronerne til at betale for. Det er ikke virksomhedernes ærinde at underholde.

USP er alligevel ikke afgået ved døden

Troværdighed kan understøttes ved at arbejde med virksomhedens brand. Ordet brand er meget populært i disse år og med god grund. Men jo mere en virksomhed arbejder med sit brand, sine holdninger og værdier, desto vigtigere er det, at virksomhedens ledelse gør sig klart, at det er med afsæt i disse værdier, at kommunikationen skal bygges.
Et brand kan man fylde med en værdi – negativ eller positiv. Det kan en virksomhed gøre ved hjælp af sine holdninger, sine produkter, sine medarbejdere, sin kommunikation og sine kunder. Det er ligegyldigt hvordan annoncerne eller kommunikationen ser ud eller er udformet (smag kan man diskutere i evigheder, uden at blive enige om noget som helst). Det er den efterfølgende måde, man behandler brandet, identiteten og værdierne på, der er af afgørende betydning for opbygningen af en stærk virksomhed.
Der er derfor, at det er så vigtigt, at virksomhederne stopper op og spørger sig selv, om det ellers både flotte og kreative oplæg som bureauet har præsenteret nu også afspejler virksomhedens værdier og identitet.
Men hvorfor er det, at virksomhederne skal kommunikere sit brand i stedet for produkter, ydelser eller produktfordele, som virksomhederne ellers tidligere har gjort, og som jo er det kunderne reelt efterspørger?
Ja! – det skal de jo heller ikke alene, og det er her, at mange bureauer går galt i byen på deres kunders vegne.
Mange mener at USP (Unique Selling Point) er død. I takt med at et produkt f år konkurrence, mister det gradvist de unikke fordele og værdier, der er knyttet til det. Først de rent fysiske egenskaber, senere de funktionelle og til sidst de emotionelle værdier. Det er derfor, at begrebet branding er blevet så populært i disse tider. Det er den eneste mulighed, en virksomhed har for at differentiere sig på andet end deres produkter. Dette er væsentligt, da der altid står 10 andre virksomheder på spring for at producere et produkt eller en ydelse, der kan det samme og som er billigere.
Men at USP derfor er død, tror jeg faktisk, er at drage forhastede konklusioner. Min praktiske erfaring har vist mig, at der fremover i markedsføring vil blive tale om en kombination af produktets fysiske egenskaber, funktionelle værdier (USP), emotionelle værdier (ESP) samt virksomhedens holdninger og identitet.
En virksomhed, der har forstået at brande sig selv, og som har skabt det værdigrundlag, efter hvilket forbrugeren fremover vil vælge leverandører af varer eller ydelser, vil efterfølgende sidde med troværdigheden. Virksomheden vil derefter have forbrugernes fulde tillid og efterfølgende eje muligheden for at bruge USP’erne i sin markedsføring.
Troværdighed er nøgleordet, og det er det, som markedsføringen skal udtrykke. Værdier, værdiledelse og brands er for øvrigt ikke nye fænomener, tværtimod er det nogle ”gamle venner”, der blot har fået nye navne. Tidligere kaldte man f.eks. en værdi for et nøgleord, en langt mere præcis beskrivelse af, hvad det hele handler om.

… og hvor blev Peter og kreativiteten så af

Lad os her vende tilbage til Peter, der stadig står tilbage i skolegården uden nogen kammerater. Hvad var det der gik galt med hans ”kampagne”? – Han satsede udelukkende på kreativitet og ikke kvalitet, og de mange værdier og ”nøgleord” som han ganske givet indeholder, fik han aldrig oversat og kommunikeret ud!
”Hvis det ikke sælger, er det ikke kreativt” er et citat, der ofte bliver brugt af branchen, sagt af den kendte reklame-guro David Ogilvy. Jeg tror, at tiden er inde til at ven de branchens reklamesyn lidt på hovedet og korrigere citatet til: ”Hvis det ikke sælger, er det enten alt for kreativt eller alt for løsrevet fra virksomhedens værdigrundlag og brand”.

Klar besked

I disse år står store dele af reklamebranchen ganske rådvild og ”piver” pga. afmatning og stagnation i samfundet. Hvad skal den gøre, hvordan skal bureauerne og branchen definere sig selv og hvordan har virksomhederne brug for kommunikation fremover? En kendte detailkæde i Danmark havde tidligere et slogan/ payoff, som de desværre efterfølgende har ændret, til noget som ingen kan huske.
Detailkædens tidligere payoff lød: – ”Klar besked om sund fornuft”. Det er i sin enkelthed ganske genialt, og kan, som mange andre gode idéer, sagtens bruges i andre sammenhænge.
Måske er det tid til, at branchen i Danmark fremover bruger denne sætning som rettesnor til bedre kommunikationsløsninger og markedsføring generelt.