Hvis en kunde venter, overvejer hun måske en anden leverandør. Derfor er det farligt, når ventetid bliver tænketid, sagde marketingdirektør Lars Sander Matjeka, da han bød velkommen til SAS Institute seminaret om kundefokus.
Den tråd tog Martha Rogers, partner i konsulentvirksomheden Peppers & Rogers, op. Over 30 års erfaring med kunder og deraf følgende indsigter i hulrummet mellem ørerne på forbrugerne, fik Rogers til at konkludere: ”Man kan altid opfinde et nyt produkt. Men man kan ikke opfinde nye forbrugere.”
Det er ikke det samme som at sige, at virksomheder ikke bør gå efter nye målgrupper, men sandheden er, at når fokus er eksklusivt på varen, risikerer virksomheden at tabe forbrugeren.
Og derfor revsede hun amerikanske bilproducenter for at have solgt 17 procent flere biler i løbet af de sidste 20 år, mens forbruget af markedsførings-midler steg med 14.000 pct.. Den tid, hvor man kunne stoppe varen ned i halsen på forbrugerne, er forbi. Viden om forbrugernes foretrukne biler havde sandsynligvis hjulpet mere.
Eller som Martha Rogers sagde: ”Take the customer’s point of view.” Men hvad betyder det konkret?
Udgangspunktet er, at 85 procent af de forbrugere, der har tillid til en virksomhed, vil sprede virksomhedens gode navn og positive erfaringer med produkterne. Og 55 pct. af forbrugerne bruger flere penge på produkter fra virksomheder, de har tillid til.
Derfor skal virksomheder investere i tillids-skabende tiltag over for kunderne. Og vel at mærke til de eksisterende kunder, før man kaster sig ud i jagten på nye kunder.
Skaf partnere
Der er to ting, der booster kundernes tillid til virksomheder. Goodwill and competence. Hvis man er meget bibelstærk og til tommelfingerregler, siger man: ”Behandl din kunde, som du selv vil behandles.” Så går man aldrig galt i byen – eller på markedet. Den lidt større pointe er, at man koncentrerer sine ressourcer og strategi om forbrugernes behov for produktet.
Hvad skal det mon bruges til?
Martha Rogers fortalte om en australsk dynamitfabrikant, der havde lidt ondt i økonomien. Der var ganske enkelt for mange formularer og regelsæt, man skulle opfylde for at lege med dynamitten. Hvad gør man så? Man spørger kunden, hvad dynamitten skal bruges til. Hvis der skal sprænges X-antal granitklumper væk fra et Y-stort areal, er det den vare, fabrikanten leverer. Ud over dynamitten
På den måde opfinder man faktisk en ny vare, nemlig fjernelsen af granitten, snarere end kun dynamitten. Og man får en livslang relation til kunden, der reelt er ligeglad med sprængstoffet, men gerne vil have et hul i marken. En virksomhed, der løser et behov har en partner, mens en virksomhed, der sælger en vare, blot er en producent.
Og det førte frem til hendes konklusion, nemlig at salg er sidegevinsten ved at løse kunden behov – og ikke et mål i sig selv.
Læs mere om Martha Rogers og SAS Institute i næste nummer af Markedsføring, der udkommer i uge 41.