Økonomerne er ikke i tvivl. Krisen er bag os. Men det betyder ikke, at der er et nyt opsving i gang med stor vækst. Barometeret står på moderat vækst. Derfor står det også på hård konkurrence om budgetterne. Og så står barometeret sandsynligvis også på struktur-forandringer.

Når Leo Burnett går ud og nedjusterer forventningerne til indeværende år, så kan det næppe betragtes som et varsel om en ny nedtur oven på sidste års krise i medie- og reklame-branchen. Godt nok vil markedet også fremover komme til at opleve nedtur hos bureauer, men andre steder går det godt.

Der er således ingen grund til at klynke. Krise har man, hvis man ikke evner at tilpasse sig forholdene.

Spørger man økonomisk konsulent hos Dansk Industri, Klaus Rasmussen, så skal reklame-markedet desuden leve med den værst tænkelige konjunktur-påvirkning. Tidligt ned og sent op igen. Det kan være en af årsagerne til, at optimismen kan være svær at finde frem i branchen i øjeblikket.

– Jeg ser egentlig ikke reklame-markedet som en ledende indikator. Man kan godt nok opleve en reaktion på annonce-markederne meget tidligt i en nedtur, men der er andre indikatorer, der giver samme informationer. Til gengæld kommer annoncemarkederne meget sent i gang, når udviklingen går den anden vej. Firmaerne skruer først op for annonceringen igen, når væksten for alvor er kommet i gang, siger Klaus Rasmussen
Han mener, at nedturen er overstået.

– Der er en vækst i privatforbruget – primært drevet af bilsalget, som er en af de tidligste og bedste konjunkturindikatorer. Men der er tale om en stille og rolig vækst, og desuden er der heller ikke et opstemmet behov for et forbrug således, at vi venter på at proppen ryger ud af flasken. Den stille og rolige vækst skal ses i forhold til, at privatforbruget er på et højt niveau, og vi skal ikke forvente et opsving med en kraftig vækst, siger Klaus Rasmussen.

Falsk optimisme

Et budskab som også topchefen for verdens største reklamebureaugruppe, Sir Martin Sorell, WPP Group, har været ude med. Han har over for Wall Street Journal karakteriseret en række store medie-ejeres optimistiske udmeldinger som falske. Der er ingen vækst, og markederne vil kun udvikle sig langsomt. Martin Sorell henviste desuden til, at den nuværende situation skal ses i lyset af, at markederne har oplevet en vækst-periode på 8-9 år.

Seniorøkonom Jes Asmussen, Nordea, mener, at vi skal et godt stykke hen i 2002, måske først i 2003, før vi ser en vending i annonceforbruget.

– Før virksomhederne ændrer på deres beslutninger, skal de være mere sikre på at opsvinget har bidt sig fast. Derfor skal man ikke regne med, at man når at hente det mistede på kort sigt, siger Jes Asmussen, der selv om fremgangen i den danske økonomi i første kvartal ikke var prangende, godt kan få øje på silhuetten af et opsving i horisonten. Nye tal fra Danmarks Statistik bød i første kvartal på en sæsonkorrigeret vækst på 0,4 pct. i bnp i forhold til kvartalet før, og på årsbasis giver det en vækst i økonomien på 1,1 pct.

– Alt i alt styrker det troen på, at vi nåede bunden i fjerde kvartal sidste år, og at vi nu går lysere tider i møde, men der er stadig mange risikomomenter.

Fokus på kerneforretningen

DDBs koncerndirektør, Johnny Henriksen, deler økonomernes opfattelser.

– Når annoncører i andet halvår har svært ved at nå deres resultat, så er de hurtige til at skære på markedsføringen. Samtidig har de en hang til at komme sent i gang igen. Branchen fik et gok i nøden sidste år, og graden på det enkelte bureau afhænger af, hvor dybt det var inde i de områder, der blev hårdest ramt – som f.eks. internet-relaterede produkter og biler. Men vi har ikke længere krise. Vækstraterne er bare anderledes nu, siger Johnny Henriksen og peger på, at branchen står foran en opvågning.

– Mange bureauer har hidtil skåret i de perifere områder. Men udfordringen handler om at vi skal evne at tjene penge på vores kerneforretninger, og det kan i den sammenhæng undre mig, hvordan mange bureauer går til bureau-konkurrencer. Forærer vi vores kreative og strategiske arbejde væk, saver vi den gren over, vi sidder på. Men vi skal være bedre til at dokumentere effekten af vores arbejde, og vi skal være kreative på egne vegne, så vi bliver hurtigere og bedre til at forstå, hvad kunderne har brug for, siger Johnny Henriksen.

Han er ikke i tvivl om, at tiden også står på strukturforandringer, hvor der er en stigende skepsis over for den traditionelle måde at gøre tingene på samt en klar tendens til at arbejde mere tværmedielt.

Vækst til below-the-line

Et forhold som sandsynligvis bekræftes, når den årlige Reklameforbrugsundersøgelse fra Dansk Oplagskontrol offentliggøres om et par uger. Direktør Thomas Jermiin bekræfter, at man sidste år oplevede et fald i above-the-line aktiviteterne og en stigning i below-the-line. Han understreger dog samtidig, at de to grupper opgøres med forskellig sikkerhed, og derfor skal man passe på med for firkantede konklusioner.

Formand i Dansk Annoncørforening, Anders Ussing, mener også, at bunden er nået og markedet er på vej frem. “Vi er lige bag nedturen”, som han formulerer det.

– Ser man på annoncemarkedet, er der nogle ting, som ikke er konjunktur-, men struktur-bestemte. Det drejer sig bl.a. om rubrikmarkedet på stillinger, som vil få svært ved at genvinde fodfæstet, siger han.

Anders Ussing mener også, at der er sket en holdningsændring blandt de store virksomheder, som er blevet mere fokuserede på, at deres markedsføringskroner bliver brugt rigtigt.

– Man stiller sig hele tiden spørgsmålet, hvor får man mest få pengene. Det er den tone, jeg hører i foreningen, hvor der er en større fokus på effekt, end der har været tidligere, siger Anders Ussing, markedschef i detailkæden Matas.

Han tror derfor ikke annoncørerne bare vil åbne for sluserne, når markedet vender.

– Der har været meget usund økonomi og ikke meget købmandskab i de sidste par års investeringer. Bl.a. har punkteringen af dotcom-boblen gjort, at virksomheder fremover fokuserer på, at den ny teknologi skal skabe værdi, siger Anders Ussing, der minder om, at det også kan være farligt at foretage en opbremsning og klare sig for mindre.

– Hvis en virksomhed er meget fokuseret på bundlinien lige her og nu, kan ledelsen fristes til at undlade at investere i markedsføringen i de kommende år. Men på den måde investerer de heller ikke i de kommende års bundlinie og på den måde kan krisen blive selvforstærkende og det kan tage længere tid at komme tilbage til tidligere niveauer, siger Anders Ussing.


Boks

Dagblade og tv taber den strukturelle kamp

#u1Magasinerne vinder, mens taberne bliver tv og dagblade, når markedet vender tilbage. Det mener Jens Carsten Nielsen, centerchef i Forum for reklameforskning, der mener, print har en mulighed for at komme tilbage på banen, når mediet kommer ud af den onde cirkel.Når markedet vender vil ugebladene og specielt magasinerne klare sig rigtigt godt. Sådan er det gået i udlandet, ikke mindst i England.

Det vurderer Jens Carsten Nielsen, centerchef i Forum for Reklameforskning.

Han mener, at man har undervurderet effekten af mixet mellem tv og magasinannoncer. Derfor vil de kommende ti år være gode år for magasiner. Han har derimod ikke stor tro på, at tv vil genvinde forfæstet.

– Tv har vokset i de sidste 14 år, men spørgsmålet er om de ikke nu har nået deres niveau på markedet. De vokser f.eks. ikke i andre lande og vil nok også stoppe her i landet, spår Jens Carsten Nielsen.

Han er ikke i tvivl om, at dagbladene står som de store tabere, når markedet vender. Det store spørgsmål bliver, om de kan komme tilbage på banen. Størstedelen af tabet ligger dog på rubrikmarkedet og specielt inden for jobannoncerne, som bl.a. er flyttet ud på nettet.

– Når vi kommer tilbage i en højkonjunktur, vil de ikke komme tilbage på niveauet før nedgangen, for der er tale om et strukturelt problem. Det store spørgsmål er, om der også er et strukturelt problem omkring tekstside-annoncering, spørger Jens Carsten Nielsen, der mener, at man hurtigt kan blive enige om, at der er strukturelle problemer i måden tracking af print-kampagner foregår. Den tilgodeser nemlig kun tv og undervurderer fuldstændig tekstside-annoncering. En situation han mener handler om målemetoden.

– Først i det øjeblik man sammenligner tv og print på prints præmisser og skaber en reel målemetode vil print komme tilbage på banen. For print handler det om at bryde den onde cirkel, siger Jens Carsten Nielsen, der mener, at det bl.a. drejer sig om at ændre holdningen i markedet om, at tv er bedre end print.

– Jo flere annoncører der tænker sådan, jo færre midler bliver der brugt på print. Og når der ikke bruges mange penge på print, gider man ikke måle, hvorvidt det har givet resultater, siger han.