Lige nu er kommunikationsbranchen midt i den største brydningstid i nyere tid, og forandringerne rækker ind i alle sektorer lige fra bureauer til medier. Drivkraften er fragmenteringen af media og nye krav fra kunderne, som for et mediabureau på det nærmeste lægger op til at finde cirklens kvadratur.
OMD-direktør Hermann Haraldsson mener dog, at løsningen er fundet.
– Egentlig er det meget enkelt, så man kan undre sig over, at vi ikke har fundet ud af det før, siger han.
Løsningen hedder Omnicom Media Group, hvor en række kompetencer samles i selvstændige koncern-selskaber, som gruppens mediabureau-brands kan trække på. Lige nu er der to: OMD og det nye PHD, der er under global etablering, og som i Danmark bygges på MediaW ise. Men det stopper ikke nødvendigvis der.
– Om 5 år har vi sikkert fire Brands. Med den struktur, vi etablerer nu, kan vi reelt sætte et nyt fuldt funktionsdygtigt mediabureau-brand op med blot fem mand, siger Hermann Haraldsson.
New business director for det engelske konsulent-firma EMM, Morten Pedersen, kan godt se logikken i Omnicoms initiativ, hvor man har et stort OMD og det nye netværk PHD.
– PHD får således mulighed for at udvikle sig sammen med OMD. Jeg er dog overbevist om, at man i alle de store grupper vil arbejde på forskellige grader af synergi mellem de forskellige mediabureau-brands. Man ser allerede forskellige initiativer. WPP har Group M, Interpublic har Magna og Publicis har Publicis Groupe Media, så strukturerne eksisterer allerede. Men hos WPP og Interpublic er synergierne først og fremmest finansielle. Her drejer det sig om indkøb og cash flow optimering, mens man hos Publicis mere har samme fokus som Omnicom. Jeg tør ikke sige, hvor langt alle grupperne vil udvikle synergierne i de ko mmende år, men personligt kan jeg godt se logikken i det, man gør hos Omnicom, fordi man opnår kritisk masse på forskellige kompetencer, siger Morten Pedersen, og peger desuden på spillet om det mulige salg af Carats moderselskab Aegis, der kan føre til en yderligere konsolidering af mediabureau-markedet.
Mediacoms adm. dir. Jonas Hemmingsen, tror ikke, at WPPs Group M vil gå samme vej som Omnicom. Til Børsen siger han:
”Man kan godt forestille sig, at Group M bliver repræsenteret i Danmark som en juridisk enhed, men jeg tror ikke, at vi kommer lige så langt med fælles ressourcedeling, som det skridt, Omnicom har taget. Vi er allerede stærke Brands og behøver ikke et fælles back office”.

Nytænkning og pres på prisen

Markedet ser gennem Hermann Haraldssons briller således ud:
Der er øget fokus på både pris og provisioner.
Der er øgede krav til effektivitet.
– Marketingdirektørerne har behov for mere viden om effekten af de investeringer, de foretager. Spildet i marketing-omkostningerne skal reduceres, siger Hermann Haraldsson.
Desuden er der øgede krav til bureauernes strategiske tilgang samt til anderledes tænkning.
– Integration på tværs af media er virkelig kommet på dagsordenen. Men dette indebærer ikke at dømme tv-reklamen ude. Det synspunkt er faktisk helt hen i vejret. Tv er stadig det mest effektive medie, men det skal ikke nødvendigvis være udgangspunktet for enhver kampagne, siger Hermann Haraldsson og fortsætter:
– Der er i de senere år gjort rigtig meget for at optimere massekommunikation. Jeg tror, at turen nu er kommet til alt det, der i Reklameforbrugsundersøgelsen bliver betegnet som Anden reklame. Der bruges lige så meget som på traditionelle media, men potentialet for effektiviseringer er stort. Bare det at sætte sig ind i prislisterne fra Post Danmark og Forbrugerkontakt er næsten som at gå 10 år tilbage, da vi skulle lære at arbejde med røde og grønne blokke på TV2, men også på butiksmaterialer er der meget spild.
Samtidig advarer han mod, at man i bureauerne optræder med alt for mange profetier om, at nu er et nyt medie fremtiden.
– Pludselig er f.eks. Pod-casting det store dyr i åbenbaringen. Men det er integration på tværs, der er udfordringen, og derfor handler det om at være klar i organisationen til at håndtere de nye muligheder i sammenhæng med alle de andre aktiviteter, siger Hermann Haraldsson.
Samlet set vil kunderne have dybde – et mediabureau skal være stærkt inden for en række discipliner lige fra research og strategi til indkøb, forhandling og planning. Men de vil også have bredde – et mediabureau skal kunne håndtere en lang række forskellige medier og kanaler. Og så vil de endda også have eksklusivitet.
– Størrelse er faktisk et rimeligt svar på disse udfordringer. Indkøbspower og stordrift er nødvendigt, når vi skal være i stand til at gøre det samme som for 10 år siden, men det skal være både bedre og til en tredjedel af prisen. Desuden er det nødvendigt med kritisk masse på en række special-discipliner, hvis vi skal kunne godtgøre den nødvendige kompetence. Det nytter ikke at sige til en kunde, at vi har Danmarks bedste analyse-afdeling – han hedder ”Per”. I sådan en situation kan vores analyseafdeling endda blive lagt ned, hvis en konkurrent hugger ”Per”, siger Hermann Haraldsson.

Ambitiøs vækst-strategi

I Omnicom Media Group er specialdisciplinerne research/insight, metrics og purchase points, direct og digital nu samlet med selvstændige chefer med henblik på at servicere både OMD og PHD (Mediawise).
– Vores Brands har så opgaven at håndtere kunderne. Det er folkene i de enkelte bureauer, der skal udfylde opgaven at samle viden sammen og skræddersy en løsning til kunden. Man kan godt sige, at de kommer til at fungere som en slags kommunikations-arkitekter, der hjælper med at udforme en kanal-strategi. Reklamebureauernes opgave bliver så at skabe kommunikationen, siger Hermann Haraldsson.
Han er ikke i tvivl om, at det bliver på special-disciplinerne, at væksten kommer. MediaMarked kommer ikke til at opleve en vækst på mere end 3-5 pct. om året, og derfor er det specia ldisciplinerne, der skal sikre, at Omnicom Media Group kommer til at leve op til sine meget ambitiøse vækst-mål.
– I 2010 skal vi have en bruttoavance på 150 mio. kr. og en bundlinje på 30 mio. Jeg ved, jeg tidligere har sagt 25 pct. på bundlinjen, men foreløbig må jeg nok stille mig tilfreds med 20 pct., siger Hermann Haraldsson.