”Prøv noget nyt – bare det er Ekstra”. Sådan en outdoor blev fornyeligt smækket op, overfor hvor jeg bor. Det var for tyggegummi med navnet Ekstra og virksomheden bag var Wrigley. Outdooren er væk igen, men opsætningen var et varsel om, at en tyggegummikrig er ved at blusse op. Tyggegummiet er begyndt at dukke op flere og flere steder i handelen, ligesom kampagnen kører videre.
Wrigley er verdens største producent af tyggegummi og størst på markedet i de fleste lande, bare ikke i Danmark. Wrigley’s tyggegummi er her kendt for Hubba Bubba og Juicy Fruit, med en meget lille del af det danske marked.
I Danmark sid der Stimorol på markedet med 82 pct. Langt nede af listen kommer V6,
(Cadbury Stimorol DK som sælger og markedsfører bl.a. Stimorol og V6 har en samlet markedsandel på ca. 82 pct. (2006)).
Derefter Ga-jol tyggegummi, og før Ekstra kom på markedet var Sorbitz nummer fire, men nu har Ekstra indtaget fjerdepladsen, og det med en dårligere distribution end Sortbitz. Nummer et, to og tre sidder stort set på hele markedet. Resten har en forsvindende lille markedsandel.
Næppe en situation en stor amerikansk mærkeudbyder som Wrigley bryder sig om, og derfor har Ekstra sa også et helt klart mål. Man vil kravle stille roligt op ad stigen, og tygge sig ind på det danske marked og de dansk forbrugeres smagsløg for til sidst at skubbe Cadbury Stimorol af pinden som markedsleder.
– Danmark har stået som den hvide plet på verdenskortet. Cadbury Stimorol sidder tungt i sadlen som markedsleder og Wrigley har ventet med at prøve at udkonkurrere Cadbury Stimorol, indtil man havde det helt rigtige koncept. Wrigley har valgt at indtage de andre nordiske lande først, før turen kom til Danmark, der er et svært marked at komme ind på, fortæller principal account manager Dan Sandau fra Valora Trade Denmark, der distribuerer og markedsfører Ekstra i Danmark.
I Norge har Wrigley Ekstra indtaget markedet med ca. 75 pct. og i Sverige sidder tyggegummi-giganten nu på 67 pct.
– Ekstra kom på markedet i Danmark i uge 17 i 2006. Først handlede det om, at få styr på distributionen, hvilket ikke var helt let, da handelen værger sig ved at tage nye mærker ind, og altså mærker, der ikke er kendte. Men det nytter jo ikke at være kendt og efterspurgt, hvis man ikke er i handlen, pointerer Dan Sandau, og tilføjer:
– Men operationen lykkedes og vi satte kampagnen for alvor i gang i uge 3 i 2007. Vi kørte også sidste år i september, men med væsentlig mindre styrke. Kampagnen består af outdoor, tv og centerplakater, hvor ”prøv noget nyt – bare det er Ekstra” er budskabet. Vi har valgt at køre en stor massekommunikationskampagne, fordi vi tror på, at de t er måden at få budskabet og altså produktet banket fast på. Vi vil også løbende introducere innovative in-store kampagner, ligesom der løbende bliver introduceret nye Ekstra produkter.

Rart med ambitiøse konkurrenter

Men, hvordan vil I omvende en passioneret fan af den sorte Stimorol, som Markedsførings udsendte?
– Perspektivet er langsigtet. Vi vil gå ind og tage markedsandele i det tempo, de danske forbrugere sætter, og strategien er, at vi vil skabe merværdi for både forbrugerne og handelen med et produkt, der både smager godt og er godt for tænderne. Man kan kalde det ”to i et tyggegummi”, da Ekstra udover en god smag, også forebygger huller i tænderne, fordi det indeholder mere Xylitol end andre tyggegummier på det danske marked. Og det lægger sig jo også meget godt op af en af tidens stærke trends, nemlig god samvittighed. Man kan sige, at vi lægger os lige mellem Stimorol på smagen og V6 på sundheden, forklarer Dan Sandau og tilføjer:
– Målet er en markedsandel på mindst 10 pct. i 2007, og a mbitionen er, at den positive udvikling vil forsætte.
Ifølge Dan Sandau bygger de optimistiske forventninger også på en forbrugeranalyse der viser, at op mod 88 procent af de danske forbrugere er klar til at købe Ekstra, såfremt det er tilgængeligt i butikkerne.
– Man skal selvfølgelig tage den slags analyser med et gran salt, men analysen er et meget godt fingerpeg på, hvad vi kan forvente os. En anden ting er da også, at vi ikke kun udfordrer markedslederen men at vi også er med til at løfte markedet. Markedet er nemlig vokset med 11 pct. siden lanceringen af Ekstra, pointerer Dan Sandau.
Men hos Cadbury Stimorol Denmark er man ikke imponeret og hilser initiativet fra Wrigley velkommen med ophøjet ro:
– Det er da rart med ambitiøse konkurrenter, og det skal man selvfølgelig tage til efterretning. Men vi har en helt unik innovations pipeline, der på mange måder er bedre end vores konkurrenter. Så derfor følger vi den allerede planlagte strategi, siger adm. direktør Steen Nordstrøm fra Cadbury Stimorol Denmar k.
Ifølge direktøren har Cadbury taget store markedsandele flere steder i verden med lanceringen af Fusion i 2006. Næste store lancering bliver Stimorol Freshzone, der kommer på markedet i marts måned, efterfulgt af en større kampagne.
– Vi har som verdens næststørste tyggegummiproducent givet Wrigley kamp til stregen, samt har vundet markedsandele fra Wrigley i flere lande – sidst med lanceringen af Fusion, oplyser Steen Nordstrøm, men tilføjer:
– Vi tager selvfølgelig konkurrencen alvorligt, men jeg tror det bliver meget svært for Ekstra at komme ind på markedet med et ”me too” produkt, der på ingen måde bringer værdi til detailhandelen og kun tager plads op for produkter med lang hurtigere omsætningshastighed. Og at de kommer til at overtage Stimorols og V6 stærke positioner som nummer et og to, det tror jeg slet ikke på.

Boks: uge 9 lanceres Stimorol Fresh Zone, som er opfølgningen til den succesfulde lancering af Stimorol Fusion.
Stimorol Fresh Zone bygger på den samme innovative teknologi med en centerfyldt kerne.
Stimorol Fresh Zone lanceres i de 2 største Frisk Mund smage, Peppermint og Spearmint.
Lanceringen bakkes op med ny TV reklame, stor in-store pakke og et massivt sampling program. Samt en stor konkurrence på stimorol.dk