Verdens største og mest omfangsrige viral-kampagne. Sådan kan man med rette betegne markedsføringen af internettelefonselskabet Skype. På godt otte måneder har over elleve millioner personer fra mere end 170 lande downloadet beta-versionen af programmet Skype. Alt sammen er det sket uden brug af en eneste krone på markedsføring og kun ved at udsende to pressemeddelelser.
Den massive udbredelse af Skype har givet genlyd i hele verden. De to stiftere af selskabet, det dansk/svenske makkerpar Niklas Zennström og Janus Friis har nemlig en mission, som ikke er til at tage fejl af. I al sin enkelhed vil de skabe verdens største intern ettelefonselskab, der gør det gratis at snakke i telefon.
På hjemmesiden Skype.com kan man downloade et gratis program, der gør det muligt at snakke med andre Skype-brugere via internettet. Det eneste der kræves er et headset. Nogle kalder det en bombe under de traditionelle teleselskaber, andre nøjes blot med at betegne dem som visionære iværksættere med en ambitiøs plan.
Revolution eller bombe. Antallet af person som har downloadet programmet taler for sig selv, og det samme gør stifterne af Skypes baggrund. Niklas Zennström og Janus Friis er ikke helt ukendte i internet-verdenen. De stod bag fildelingprogrammet Kazaa, der efter Napsters lukning er blevet det mest downloadede musik-program. Kazaa’s succes fik bl.a. den amerikanske musikindustri til bogstaveligt talt at sende en hær af advokater efter Niklas og Janus. For to år siden solgte de to Kazaa for et ukendt millionbeløb, og siden har de med base i forskellige europæiske byer arbejdet på at udvikle Skype. I august blev den første betaversion af Sk ype sendt på gaden og de første downloads var hurtigt en realitet. Siden er programmet, som tidligere nævnt, blevet downloadet mere end 11 mio. gange, og der downloades i øjeblikket over 40 Skype-programmer hvert minut døgnet rundt. Virusen ser ud til at have spredt sig og som med alle andre vira vil det kun gå hurtigere. Skype-virusen spreder sig nemlig hurtigere end andre downloadsprogrammer som eks. Hotmail, Napster og Kazaa.

Ambassadører for Skype

Skype var det første halve år en startup, der i bedste iværksætter-ånd var bosat i en kælder og med udviklingsafdelinger placeret i forskellige østeuropæiske hovedstæder, hvor arbejdskraften er væsentlig billigere. For få måneder siden lykkedes det at få investorer til at spytte 130 mio. kroner i IT-projektet, og som seneste strategiske initiativ har Skype indgået partnerskab med bl.a. Siemens om udvikling af særlige Skype telefoner. Men selvom Niklas Zennström og Janus Friis er kommet et kæmpe skridt tættere deres mål, ved de godt, at der er lang vej e ndnu. Virksomheden har en udviklingsplan, der vil gøre selv TDC forpustede, og derfor arbejdes der dag og nat på at gøre programmet bedre, og frem for alt på at rejse flere penge til næste investeringsrunde.
I februar var de to internetpionerer, der er blevet kaldt ”The Robin Hoods of the internet”, på forsiden af det amerikanske magasin Fortune. Artiklen hed ”Catch Us If You Can” og var en direkte henvisning til deres evne til at sætte pres på de etablerede virksomheder. Først var det musikindustrien, nu er det teleselskaberne.
På grund af de to stifteres arbejdspres tog det tre uger at få en interview-aftale med Niklas Zennström på plads. Svenskeren havde en halv time mellem to møder til at give Markedsførings læsere et indblik i hvorfor Skype-virusen har bredt sig med sådan en hastighed. Ifølge Niklas Zennström er der to årsager.
– Når man første gang bruger Skype sidder man med fornemmelsen af “aha” eller “wow”. Der er en god lydkvalitet og en hel ny oplevelse at kunne tale med sine venner gennem en co mputer. Samtidig er der også en aha-oplevelse i, at man nu pludselig kan bruge sin computer til at ringe til alle andre som har Skype og endda uden at det koster en krone, siger Niklas Zennström, der tror mange Skype-brugere bliver fascineret af produktet med det samme, og netop deri ligger muligheden for at skabe en virus.
– For at kunne anvende produktet skal man have andre til at bruge det, og da det er gratis at downloade det, fortæller man sine venner og bekendte om det. Og på den måde spreder virusen sig, siger han.
En af de første investorer i Hotmail, Timothy Draper, var den første til at snakke om virusmarkedsføring. Men ifølge Niklas Zennström var Hotmail ikke viralt, for man kunne sagtens sende hotmails til emailbrugere, som ikke havde hotmail.
– Men en Skype-bruger kan ikke snakke med personer som ikke har Skype – ikke endnu. På den måde bliver hver eneste Skype-bruger en ambassadør for Skype. Det er vigtigt for os, at hver bruger synes Skype er et så godt produkt som muligt og at brugeren ikk e bliver forstyrret. Derfor har vi fra begyndelsen sagt fra til reklamer på Skype. Vi skal hele tiden være på brugernes side, siger han.
Indtil videre har I sendt programmet på gaden uden at tjene penge. Men Jeres plan er vel også at skulle tjene penge på et tidspunkt?– Forskellen mellem os og et almindeligt teleselskab er, at de bruger flere tusinde kroner på at få folk ind som brugere ved at reklamere. Derefter koster det penge for hver telefonopkald, der går igennem deres telefonnet. Vi har indtil nu ikke brugt penge på at reklamere for at få brugere, og da alle samtaler går over internettet skal vi kun tjene en lille del pr samtale, før det bliver en god forretning, siger Niklas Zennström, der understreger, at det ikke er teleselskaber som Telia eller TDC, men i højere grad internetsites som eks. Google eller Yahoo man konkurrerer med.

Ekstra ydelser

I modsætning til de store selskaber skal Skype tjene langt færre penge pr. kunde. Planen er at tjene penge på en lang række ekstra ydelser som fx gør det muligt at ringe til brugere som ikke har Skype. Til den slags opkald vil Skype tage en lille betaling. Da deres omkostningen ved vedligeholdelse af netværk og distribution af programmet er minimale, vurderer Niklas Zennström, at de godt kunne skabe en god forretning ud fra en ide om at udvikle og distribuere Skype uden at tage penge for produktet. Samtidig har Skype med sponsor-aftaler med bl.a. Siemens skabt en forretningsmodel, hvor producenter, der lancerer særlige Skype-produkter betaler penge til Skype, når deres produkt sælges.
I er gået fra at være kælder-virksomhed til at være en spiller på markedet. Men skal I også være en spiller, der bruger markedsføring på samme måde som de store selskaber?
– Vi kommer aldrig til at køre en tv- eller outdoor-kampagne. Når vi overvejer, hvordan vi kan få produktet til at sprede sig, tænker vi først og fremmest på, hvordan vi kan gøre produktet bedre og ikke på hvordan vi kan skabe større synlighed. En anden sag er brandbuilding. Vi tænker me get på at bygge et brand. Vi vil være kendt som de største og første inden for internettelefoni. Men det skal ske som et græsrodsbrand og det vil sige på brugernes vilkår og ikke ved at brænde flere hundrede mio. kroner af på en kæmpe tv-kampagne. Teleselskaberne har altid været fokuseret på at tage sig så meget betalt som muligt. Vi forsøger mere at være på forbrugernes niveau. Vi ved hvad tingene koster, og der er ingen grund til, at en telefonsamtale skal koste så meget som den gør, siger han.

Ikke sælge til Microsoft

De etablerede teleselskaber ser ikke umiddelbart ud til at tage Skype alvorligt. AT&T’s udviklingschef, Hossein Eslambolchi, har i Fortune udtalt, at han opfatter Skype som et legetøj.
”På et tidspunkt vil de erkende, at de kan ikke gøre det større. De har ikke et brand som AT&T og de har ikke en lokal tilgang til de lande de opererer i sådan som vi har. Derfor vil det blive en lang og hård kamp og konkurrere med sådan nogle som os,” siger han til Fortune.
Udmeldningen tager Nikl as Zennström med ophøjet ro.
– Når AT&T siger den slags, er det kun med til at gavne os som brand. Det øger blot vores værdi som mærkevare. Når de siger det, så ved de brugere, som vi vil have fat i nemlig, at det forholder sig lige modsat. For hvad står AT&T for? Det står for dårlig service, højere priser og ingen innovation. Præcis som alle andre telefonselskaber. Hvis vi fik Gallup til at lave en undersøgelse af mærkevarestyrker, så ville Skype helt sikkert komme ud sidst. Men kigger vi på segmenter som er firstmovers eller trendsettere i hele verden er der ingen tvivl om, at vi står stærkere end alle andre telefonselskaber. Og det spredes hele tiden uden at vi foretager investeringer. Og hvorfor spredes det? Fordi kunderne kan se det smarte i at bruge os i stedet for de etablerede selskaber. Og jo flere brugere der er, jo mere spredes det, siger Skype’s stifter, der helst vil sammenligne Skype med søgemaskinen Google, der stort set ikke har betalt noget for at markedsføre sit site. På få år har sitet vi ra græsrodsmarkedsføring skabt sig en status som den mest brugte søgemaskine. Og i sidste uge blev Google introduceret på børsen i New York til en markedsværdi langt over 100 mia. danske kroner.
Men kunne du forestille dig at Skype ligesom Hotmail blev solgt til en softwareudbyder som Microsoft, der på den måde ville få deres eget teleselskab og endnu en indgang til forbrugeren?
– Vi skal ikke sælge Skype til Microsoft, for vi har en målsætning om at være stand alone. Vores forbillede er ikke hotmail, men Google. De har skabt et uhørt stærkt varemærke, som fungerer uden at blive opkøbt. Ved at være fokuserede på deres hovedprodukt og arbejde med partnere har de formået på få år at skabe et utroligt stærkt varemærke, siger Niklas Zennström, der tror, der vil komme mange flere af den slags software produkter som Skype, Napster, Kazaa eller Hotmail som formår at sprede sig som en virus.
– Men hvis jeg vidste hvad som blev det næste, ville jeg skabe det. Men det er helt sikkert at det kommer og næste gang vil virusen virke endnu kraftigere. For jo flere som anvender internettet, jo flere vil bruge det til at sprede produkter, siger han.

Boks- Skype blev skabt af Niklas Zennström og Janus Friis. Første version blev downloadet i august 2003. I slutningen af april er programmet downloadet mere end 11 mio gange og af personer fra mere end 170 lande.

– Niklas Zennström og Janus Friis var de to skabere af Kazaa – det mest downloadede software-produkt i internettets historie. Niklas har været otte år ved Tele2 (bl.a. etablerede han Tele2’s internet virksomhed i Danmark) og har fungeret som CEO i det MTG-ejede Everyday.com. Janus Friis har tidligere været ansat i serviceafdelingen hos CyberCity. Har arbejdet hos Everyday.com, hvor han mødte Niklas Zennström.

– Skype betyder ikke noget. Tanken med navnet var at gøre det kort og som et verbum, så man kunne sige ”I Skype You”. Endelig var det vigtigt at det kunne få en dotcom-adresse.

– Zennström og Friis’ store forbillede er Microsoft og App le’s skabere Bill Gates og Steve Jobs – ikke missionæren for gratis software Linus Torvalds, der står bag Linux. Det er ikke korstoget, men forretningen som driver dem.