Det er et tankevækkende marked. Og det er igen ved at få luft under vingerne, men ærlig talt: Vi ved ikke, hvor højt det flyver. Men vi er blevet bedre til at forstå retningen. Markedsføring har mødt Colin Petrie-Norris, Specificmedias internationale direktør, til en kort snak om digital markedsføring.
– Selvsikkerheden er ved at vende tilbage til de globale annoncører, men endnu ikke til niveauet fra før krisen, og fokus er fortsat væsentligt højere på performance-marketing, snarere end branding-kampagner, siger Colin Petrie-Norris. ”Vi kan dog godt mærke, at annoncørerne flytter sig op i salgs- og kommunikations-tragten, og altså væk fra kravet om salg for enhver pris. Min fornemmelse siger mig, at det danske marked bruger en større del af salgstragten, end fx det britiske.”
Så du er forsigtig optimist?
– Mere end det på vores branches vegne. Den digitale kommunikation vokser meget stærkt allerede nu, og selv om fokus er på performance, vokser alle andre kampagne-former markant. Marketing-ansvarlige er stadig fascineret af målbarheden på nettet, og jo bedre værktøjer, vi er i stand til at udvikle, desto hurtigere kommer kunderne.
Nu er alle problemer løst?
– Nej, vi bevæger os i en verden af statistisk sandsynlighed, ikke stensikker viden. Altså: De mennesker, der står lige præcis her, er med al sandsynlighed interesseret i produkt X – eller serviceydelse Y. Vi er ikke i stand til at garantere et køb. Men nyheden er, at vi i dag er i stand til at sætte bedre værktøjer i sving tidligere, når forbrugerne bevæger sig på nettet.
Hvordan ser du på muligheden for betalingsmure omkring content på nettet?
– Den Hellige Gral findes ikke. Der er forskellige svar til forskellige brancher. Men du er interesseret i medierne, går jeg ud fra. Financial Times har en interessant løsning, der også fortæller noget om kompleksiteten. Først må man læse artikler gratis. Efter nogle besøg på sitet, bliver man spurgt om data: Navn, alder, bopæl, interesser osv., og de informationer bruges til at selektere reklamer til dig, og mere indkomst til Financial Times. Først længere henne ad vejen, når du har opdaget, hvor stort dit behov er for FT’s indhold, fortæller de, at nu skal du betale for informationerne.
– Det siger mig, at også for medierne er der mange modeller inden for betaling-for-content. Men det enkle svar er jo, at hvis du ikke har noget unikt materiale, som andre ikke kan kopiere eller distribuere inden for kort tid, så er der ikke penge i betalingsmure. Men der kan være gemt rigtig mange penge i det øgede kendskab, man får til sine brugere ved at lade dem registrere.
Mon der overhovedet er ”strategi” i at tale om betaling for content på nettet?
– Man kan ikke svare entydigt på det. Nogle medier, der er smalle eller unikke nok, vil være i stand til det. Men løsningen er snarere at forbedre annoncørernes muligheder for at ramme præcist i real time, med de større kommercielle muligheder der ligger i at begynde højere oppe i salgstragten og indfange en ny og større kundebasis at rekruttere fra.
Hvad mener du om marketing via sociale medier?
– Det er er ikke muligt at give nogle generelle sandheder om sociale medier. De er vigtige, og danskere er meget aktive på nettet, så der er meget gode muligheder for at trænge igennem med kommercielle budskaber på sociale medier. Men man skal også huske på, at sociale medier ofte er et udtryk for segmenter, der i forvejen er ”frelste” omkring et bestemt emne. Display-annoncering rammer langt bredere, og derfor er her en hårfin balance. Hvornår taler man til de frelste – og på hvilken måde – og hvornår taler man bredt, hvorfra man måske kan drive folk hen til de sociale medier?
Ingen kommer uden om de overvejelser, slutter Colin Petrie-Norris med tilføjelsen: ”Men der er ingen tvivl om, at mulighederne for at aflevere kommercielle budskaber er vokset enormt, fordi værktøjskassen er raffineret. I dag begynder arbejdet med kunderne højt oppe i salgstragten.”