”Vi bliver bombarderet med reklamer”, ”tv’s effekt er vigende” og ”reklame-trætheden er stigende”.
Sådan lyder påstande, vi ofte bliver mødt med, og som afføder stærke emotionelle reaktioner blandt medieudbydere og mediabureauer såvel som annoncører – dog ofte med modsatrettede fortegn på grund af de magtfulde interesser, der ligger i henholdsvis at be- eller afkræfte fænomenet reklametræthed.
En ny undersøgelse fra Initiative viser imidlertid, at Danmark indtager en beskeden næstsidste plads i opgørelsen af, hvor mange tv-spots en gennemsnitlig seer udsættes for på en uge. Dette giver grund til at kaste et kritisk blik på de mange konklusioner, der drages om det danske reklamemarked på b aggrund af udenlandske undersøgelser. Konklusioner, der stammer fra markeder, hvor situationen er væsentligt anderledes end herhjemme.
Er det danske reklamemarked overfyldt?
Reklametræthed er i mediebranchen et nærmest uendeligt diskuteret begreb, som de fleste har en holdning til, men som få – hvis overhovedet nogen – i virkeligheden har analyseret til bunds. For hvad er træthed?
Er det, når vi selv synes, vi bliver udsat for et urimeligt højt antal reklamespot på en dag, og irriterer os over, at reklamer virker ”fordummende”? Er det, når effekten falder, fordi budskaberne flyder sammen, og vi ikke kan skelne de enkelte annoncører fra hinanden? Eller er det først, når vi gør en aktiv handling og skruer væk fra reklamerne for at undgå de mange kommercielle budskaber, at der er tale om egentlig reklametræthed?

Kun færre reklamer i Libanon

Initiative og EGTA offentliggjorde for nylig en opgørelse over, hvor mange tv-spots der gennemsnitligt bliver set om ugen i en række lande. Her indtager Danmark en b eskeden næstsidste plads med bare 170 sete spots i gennemsnit pr. person om ugen. Kun Libanon ligger på et lavere niveau med 102 spots pr. uge. Vender vi derimod blikket mod lande, vi ofte sammenligner os med, er billedet et andet. I Norge ser den gennemsnitlige forbruger for eksempel 218 reklamespots om ugen, mens tallet for England er 311. Højest er tallet i USA, hvor hver indbygger i gennemsnit ser 789 spots om ugen.
Her er det, at det bliver interessant. For når vi læser om reklametræthed, vigende effekt og nye tendenser for radio- og tv-reklamer, er konklusionerne ofte baseret på undersøgelser fra det amerikanske og engelske marked.
McKinsey udgav for nylig rapporten ”Profiting from Proliferation”, som herhjemme var et pust til diskussionen om, hvorvidt de traditionelle massemedier har en dalende effekt. Rapporten konkluderer blandt andet, at tilliden til de traditionelle massemedier er faldende, at folk i højere grad multitasker, mens de ser tv, og at digitale medier vinder frem, fordi det giver bruger ne mulighed for, i højere grad, at have kontrol over deres medieforbrug.
Men sådan er situationen ikke i Danmark, og her taler tallene for sig selv. I Danmark har ca. syv procent af husstandene en harddisk-recorder, og af disse er kun to procent den intelligente udgave, mens tallet i USA og England er væsentligt højere. Samtidig er både det amerikanske og engelske tv-marked karakteriseret ved, at seernes tid er spredt på adskillige kanaler med langt flere blokke og breaks. I USA er der for eksempel 200 nationale kanaler mod seks herhjemme, og der bruges 60% flere penge på TV-reklamer pr. person i forhold til i Danmark. Dette gør markedet sværere at overskue og fordelen ved at bruge en harddisk-optager større.
Selvom vi herhjemme oplever et stadigt stigende udbud af kanaler, er frafaldet på TV 2s reklameblokke i gennemsnit over dagen kun 12,9 procent og i primetime blot 18,2 procent – tendenser, der har været faldende over mere end fem år. Dette tilbageviser i sig selv rygtet om, at danskerne er trætte af rekl amer og derfor zapper videre eller slukker når reklameblokken starter.
Undersøgelser fra USA viser, at der er et frafald på op imod 76 procent på reklamer, som husstanden har optaget. Dette kan naturligvis ikke direkte sammenlignes med frafaldsraterne for TV 2, men tilsammen tyder dette på, at der er tale om to markeder, der ikke umiddelbart kan sidestilles på grund af de store forskelligheder markederne imellem.
Når vi definerer reklametræthed som den situation, hvor seerne foretager en aktiv handling for at undgå reklamerne, er ovennævnte analyser alle indikationer på, at reklametrætheden i Danmark er væsentligt lavere end i de lande, som vi ofte bruger erfaringer fra.
Opfordring til perspektivering!
Så kan man tale om, at det danske tv-reklamemarked er overfyldt, og at der hersker en udbredt reklametræthed? Ingen har vel et fyldestgørende svar på det spørgsmål, og når alt kommer til alt, er det imidlertid heller ikke min hensigt at modbevise eksistensen af det omdiskuterede begreb.
Det er snarere en opfor dring til at sætte tingene i perspektiv, før der drages – måske – uberettigede konklusioner. Konklusioner, der f.eks. baseres på markeder, som – når ret skal være ret – ikke kan sammenlignes med Danmark, hverken hvad angår mængden af tv-spots, som den gennemsnitlige seer udsættes for, den store fragmentering på disse tv-markeder og det deraf affødte højere ”støjniveau” på reklamepladsen.