Vi ejer ikke skam

Selv om man ikke drevet af varm luft, kan man godt svæve højt over andre. Ekstra Bladets netavis, ekstrabladet.dk, fortæller gerne om blogs, brugerinddragelse og Citizen Journalism, men ikke som var det begreber, man selv havde opfundet, og omtalen falder typisk, når ideerne er udført.
Men denne beskedenhed, der i grunden ikke ligner Ekstra Bladet, er ikke baggrunden for, at ekstrabladet.dk er den største danske netavis med næsten en million unikke besøgende om ugen. Forklaringen skal ses i det, der lige netop er Ekstra Bladet: Tabloid.
– Tabloidformen er som skabt til nettet. En stor del af tankegangen bag papirudgaven kan overføres til nettet, og så har vi justeret formen – det er man nødt til, for det er et andet medie. Vi har destilleret, så det er den rene form. Netmediet er skabt til hurtige nyheder, forstået sådan at de skal være aktuelle, og at de er hurtigt læst, siger redaktør på ekstrabladet.dk, Erling Tind Larsen.

Med børn på skiferie

Ekstrabladet.dk blev hurtigt skubbet fra reden – som en selvstændig resultatenhed. Men det er som at have børn med på skiferie: I løbet af ingen tid lærer de det – og herfra er det kun et spørgsmål om, hvornår de løber fra én.
– I 1997 var der kun sport. En lille flok opdaterede tennisresultater hele natten, mens det i 2000 blev det, det er i dag: Tre ben med netnyheder, sport og underholdning. De seneste tre år har givet overskud, og det beløb er kraftigt stigende, siger Erling Tind Larsen.
Samtidig er man vendt hjem igen: Fysisk fra Studiestræde til Rådhuspladsen, på samme etage som Ekstra Bladets papir-redaktion. Og med mindre trang fra både net og papir til at markere selvstændighed.
– Brandet Ekstra Bladet tager ejerskabet af nyhederne. Internt skelner vi stadig mellem om nyheden kommer fra papir- eller netudgaven, men det gør læserne ikke. Og derfor skal vi bare være først med nyheden. I begyndelsen var der et døgns karenstid, før vi måtte lægge en artikel fra papirudgaven på nettet. Nu er vi 24 journalister på ekstrabladet.dk, og vi bruger kun meget få artikler fra dagbladet. Til gengæld ser papirjournalisterne i stigende grad fordelen i at komme ud med deres historie, eller en del af den, på nettet med samme, siger Erling Tind Larsen.
De 24 netjournalister indgår i Ekstra Bladet Nye Medier, der i alt beskæftiger 40 personer.

Ingen skam at være overfladisk

Et eksempel på, at papir og net mødes, uden at selvstændigheden er truet, kan ses også i, at ekstrabladet.dk ikke længere skilter med sit eget payoff ”Deadline hver femte minut”.
– Fem minutter er for længe at vente i dag. Vores læsere forventer oplysninger her og nu, så vi har droppet payoff på sitet. Men det sproglige billede i payoffet fra Grey København er nu stadig godt, så vi har beholdt det i markedsføringen, siger Erling Tind Larsen,
Me ns ekstrabladet.dk både finpudser sin egen stil og flytter hjem igen, har andre netaviser det tilsyneladende sværere med net-opskriften.
– Jyllands-Posten, Berlingske og Politiken virker alle bundet af deres arv, der ikke umiddelbart lader sig overføre til netmediet, konstaterer Erling Tind Larsen.
Har Politiken da ikke brudt med denne arv med efterårets omlægning?– Politiken.dk er blevet en glimrende netavis: Hurtigere, opdateret … men kedelig. Og en netavis skal oplyse og underholde. Det er nettets præmisser, og det efterleves f.eks. i vores uhellige alliance med Jyllands-Posten – epn.dk – der på mindre end to måneder er blevet Danmarks største erhvervsportal, siger ekstrabladet.dk-redaktøren.
Så kan bt.dk vel også blive større end den halve mio. unikke besøgende, de har pr. uge? – Ja, det er i hvert fald ikke mulighederne, de mangler. Muligheder, som vi har videreudviklet med EBblog.dk, laeserbladet.dk og både forbruger- og underholdningssektioner. Vi skal kunne besvare vores egne to spø rgsmål: Er der sket noget? Hvad taler folk om? Og herefter skal vi underholde, hvilket bl.a. sker med magasin-elementer som sextips …
… og stjerner med overskæg og musikhistoriens værste flystyrt. Og disse typer bliver de mest læste historier. I skammer jer ikke.– Ekstrabladet.dk har højt til loftet og @br:en bred margin. Vi er seriøst oplysende og seriøst underholdende. Vi ejer ikke skam. Vi bliver kaldt overfladiske, men det er ingen skam at være det. Vi fortæller således om den dramatiske begivenhed, ganske kort – skøjter let hen over den, mens du næste morgen kan læse mere i papirudgaven, når Ekstra Bladet har talt med de berørte, går bag om hovedpersonen og viser privatbilleder, siger Erling Tind Larsen og uddyber om netavisen:
– Vi er bevidste om at levere tabloidstof, samtidig med at vi meget u-ekstrablad’sk har en handelshøjskoleagtig tilgang til sitet. Vores langsigtede digitale strategi rummer planer for ikke bare journalistik, men f.eks. også design og organisation.

Tre nye tiltag