Mennesker kan ikke høre så langt, derfor har vi opfundet telefonen.
”Hi, this is Bob! Can I talk to Herbert?”
Så frimodig og dus’et er tonen, når phoneren Bob ringer dagens liste igennem. Og netop den dag var det Herberts kone, Venice, der tog telefonen.
Venice havde cancer. En af de uhelbredelige af slagsen, en velvoksen tumor i underlivet på størrelse med en grapefrugt. Men mirakler kan jo ske, så Venice havde det sidste års tid været i behandling hos dygtige læger, som med kemoterapi o g kærlig pleje gjorde hvad de kunne for at forlænge livet.
Men kemo er smertefuldt og mobiliserer en følelse af modløshed, som gør alt svært. Så Venice havde ikke meget tillid til hverken mirakler, Gud eller alternative behandlinger. Hun havde højst et par måneder igen og var i en mental tilstand af forberedelse.
Indtil Bob ringede!
”Yes, just a moment,” svarer Venice den kammeratlige og joviale Bob. ”Just a moment!”
Herbert løber ned ad trappen, ned til Venice, som står i køkkenet med vægtelefonen og den alt for lange, snoede ledning viklet om hånden. Hun har mistet al håret og er unaturlig tynd. Herbert ser på hende, modløsheden har de til fælles. Forsigtigt vikler han ledningen ud af hænderne på Venice og tager røret i hånden for at sige goddag til en ukendt Bob.
Det var ikke nogen god samtale. Bob ringede fra Florida Funeral Service med et godt tilbud på alt til en begravelse.

Langt ude

Alt er til salg i USA, også hospitalernes lister over kræftsyge patienter. Derfor er historien om Venice og Herbert ikke et tilfælde, ikke en isoleret smutter som accepteres, fordi amerikanerne i øvrigt er glade for alle de vidunderlige tilbud, meget professionelle phonere tilbyder dem flere gange om dagen.
En adresse kan koste op til 3 dollar. Handlen med adresser er lukrativ og derfor så omfattende, at et databaseagentur som infoUSA hvert år sælger 40 milliarder navne på personer, som af den ene eller anden grund er interessante for markedsførere på bureauer og virksomheder. I liberalismens hellige gral har forbrugerne derfor i årtier været udsat for et tyranni, der kun kan beskrives som usmagelig. Pengene og interesserne er så store, at mange års oprigtige henstillinger fra DMA, den amerikanske Direct Marketing Association, om pli og sømmelighed, altid er forblevet en henstilling.
Men det føderale initiativ, ’Do Not Call’, er en erkendelse af, at liberalismen som isme og grundlov for kapitalismens ret til også at angribe privatsfæren, ikke altid fungerer efter hensigten. Telemarketingindustrien i USA har genne m årtier formuleret et selvskabt problem, for amerikanske forbrugere gider den ikke. Med ’Do Not Call’ initiativet har amerikanerne endelig fået et effektivt våben, som med et knips med fingrene sætter låg på et menneskesyn, som udelukkende er styret af en umætteligt jagt på penge.
Bunden er nået. Over halvdelen af alle amerikanske husstande har på få måneder tilmeldt sig ’Do Not Call’. Og DMA står tilbage med store, røde ører, selvransagende, men gør alligevel hvad de kan, for via lobbyisme at få den amerikanske højesteret til at omstøde beslutningen. Uforståeligt, at DMA ikke forstår den grundlæggende regel for menneskeligt samvær: at når mistillid og uanstændighed først rigtig har slået rod, er det stort set umuligt at rykke den op.

Spam, spam, spam

Robert Wientzen, CEO for DMA, er ikke stolt, men klog nok til at se perspektiverne i en beslutning, taget af en præsident, hvis etikette ikke just er at sætte regler for erhvervslivet.
Men med 1.700 tilmeldinger i sekundet de første par uger til ’Do Not Call’ listen, har selv en Mr. Bush ikke noget valg. Som Robert Wientzen selv siger, er ’Do Not Call’ formentlig kun begyndelsen på en ny tid, som får store og omsiggribende konsekvenser for den upersonlige markedsføring i USA.
Med 7 milliarder spam e-mails i år er antallet fordoblet i forhold til sidste år. Junk opringninger har indtil dato passeret 87 milliarder, mens den døende fax kun har spyttet 2 milliarder junk beskeder ud af maskinerne. Filtreret ned til essensen får en gennemsnits forbruger hvert år 572 junk mails dumpet ind gennem brevsprækken. Junk mails er på retur, for få år siden var det meget, meget værre.
”Emotional meltdown”, erkender Robert Wientzen til spørgsmålet om konsekvensen af den massive påvirkning. Problemet er detoneret, fordi teknologien er langt forud for lovgivningen. Manglen på lovgivende opmærksomhed er ren Wild West.
– Nettet har fået de upersonlige henvendelser til at eksplodere og det har fået forbrugerne til at reagere. Og det er klart, at hvor der er utilfredshed, e r der også politikere, siger Robert Wientzen og peger på en logik, som allerede har fået flere stater til at reagere.
Californien har nemlig indført en lov, som forbyder spam e-mails. Virksomheder må ikke tage kontakt til forbrugere, som ikke har en relation til virksomheden eller givet skriftlig tilladelse. I hovedtræk ligner loven den danske. Men her hører ligheden også op. For det amerikanske retssystem er berømt for vidtgående og til tider særdeles underholdende bøder, når en lov overtrædes.
Eksempelvis koster det 7.000 kr. for hver afsendt e-mail, som er ulovlig. Herudover koster det 7 millioner kr. alene for hele kampagnen. Det californiske initiativ afspejler de store frustrationer og problemer, der har forhindret en national spamlovgivning i USA. Men det er kun et spørgsmål om kort tid, før der kommer en spamlov fælles for alle stater. Presset til det yderste erkender politikere åbenbart det samme som Pippi Langstrømpe: at den, der er meget stærk, må også være meget rar.

Markedsføring med tilladelse

Direct marketing industrien i USA har ikke meget til fælles med den relationstankegang, der har udviklet sig herhjemme de sidste 10-15 år.
Ikke fordi DM bureauerne nødvendigvis består af rare og dannede mennesker, som hjemmefra har lært, at manerer dybest set er et spørgsmål om at få omgivelserne til at kunne lide én. Men fordi markedsføringsloven i Danmark forbyder spam og det meste af den junk, de stakkels amerikanere er udsat for.
Vi kan uden tvivl lære meget af de lande, der har restriktive love, siger Robert Wientzen og hentyder til den liberale holdning til salg af lister.
Men det kalder på en ny lovgivning i USA. For mistilliden hos forbrugerne er stor, ingen ønsker at give oplysninger fra sig, fordi de sælges videre.
Den danske markedsføringslov tvinger os til at tænke anderledes. Derfor er de kampagner, som danske DM bureauer sender til DMA’s årlige prisuddeling, langt mere tænksomme og strategisk funderede. Kommunikationen er forankret i en relation med kunden, på viden og adfærd . Danske DM bureauer har forstået tiden og dens konstante forandringer. Forandringer, hvor den digitaliserede kommunikation bliver mere og mere angrebslysten, og sammensmeltningen mellem medier tager til.
Ganske vist giver mediekonvergensen os en intensiv kontakt til forbrugerne, fordi vi kan følge dem nat og dag, hvor end de er. Men den største udfordring er at følge forbrugeren frem for at forfølge.
Det er en anden tankegang, en ny forretningsfilosofi om man vil, der stiller højere krav end hidtil om at respektere det enkelte menneske. Ikke som en kunde, et telefonnummer, men som et travlt og individuelt menneske.
Udviklingen i USA bekræfter, at det er rigtigt at prioritere en eftertragtet tilstedeværelse i forbrugerens hverdag frem for en påduttet synlighed. Udfordringen er at transformere forbrugerens forestilling om produktet til hans personlige oplevelse og involvering.
Det kan siges ganske kort: en virksomheds mærkevare kan ikke nøjes med at være anmassende, højtråbende og efterspurgt. Med de nye p åtrængende medieflows skal den mere end nogensinde være nærværende og ønsket. Mærkevaren skal lytte og lære sine kunder at kende – markedsføringsloven insisterer på det.
Tak for det, Hagen Jørgensen. Du er en rigtig guttermand.



Faktaboks om DMA:
Den amerikanske Direct Marketing Association, DMA, inviterer hvert år omkring 15.000 mennesker fra det meste af verden til konference. Selv om fokus er rettet mod amerikanske forhold, er udviklingen i USA på mange måder en pegepind, som viser vej.
Programmet er omfattende med et menukort, der giver mulighed for at vælge mellem 250 foredrag og workshops på 5 dage. Gary Hamel var absolut keynote speaker på konferencen, som i år blev afholdt i Orlando, Florida. Gary Hamel er af magasinet ’Fortune’ placeret som verdens mest betydningsfulde virksomhedsstrateg.
The ECHO Adward uddeles hvert år på konferencen. At få en ECHO er en pendant til en Cannes Løve og derfor den mest fornemme pris, e t DM bureau kan vinde.
I år vandt Medialog en sølv ECHO for Post Danmark og Gekko fik en guld ECHO for en kampagne udarbejdet i samarbejde med Song Networks.

Illustration: Lars Bo Appel