Vi vil gerne give læserne mere værdi for pengene. Og da vi ikke har ressourcer til at producere dummies og sende dem ud i fokusgrupper, må vi teste vores produkt løbende. Endelig er selv den mest blinde læser en bedre analytiker end nok så kloge fokusgrupper.
Det har man i mange år haft et britisk slogan for i mediebranchen: ”We make the road by walking,” hedder det i mangel af teoretisk visdom. Det betyder reelt to ting: Vi har ikke en systematisk plan for, hvad vi gør og hvorfor. Og mens vi famler i blinde, håber vi på, at gode venner giver os tilstrækkelig kvalificeret feedback til, at vi ender med at træffe bare nogenlunde velbegrundede beslutninger.
Luft er et værktøj
Den nye form, vi introducerer, er i virkeligheden et genbrug af det formidable koncept, e-types skabte for os for over to år siden. Nu er annoncerne begyndt at vende tilbage, og derfor har vi økonomi til at bruge ekstra papir på et flottere layout. Luft er som bekendt et lige så vigtigt værktøj som tekst og billeder. Det er varm luft til gengæld ikke.
Sidegevinsten er, at vi samtidig tester magasin-konceptet, fordi vi på et tidspunkt skal videre med designet, og magasinformatet er væsentligt lækrere at arbejde med – også for annoncesælgerne.
Nu er intet besluttet om at droppe tabloidformatet og avispapiret, men når annoncørerne foretrækker en bedre papirkvalitet, er jeg villig til at lytte. Enhver med bare nogle få ugers erfaring inden for mediebranchen ved, at journalister skriver på bagsiden af annoncerne.
Temaerne prioriteres
Indholdet er ændret i den forstand, at vi har flyttet vægten over mod temaerne i stedet for blot at reproducere et flow og en fortolkning af begivenhederne i marketingbranchen.
Det betyder samtidig, at vi rokerer rundt med indholdet i bladet, hvilket vane-læserne vil opleve som en irritation. Det beklager vi, men det er nødvendigt, hvis vi skal i dialog med læserne om de nye initiativer.
På redaktionen er vi ikke dummere, end vi godt ved, hvordan de fleste har det med medier – og livet i øvrigt: Vi elsker fremskridt, men hader forandring. Når man har vænnet sig til, at de varmeste historier kommer tidligt i bladet efterfulgt af analyser og de faste koncepter, virker det ved første øjekast knap så gennemtænkt, at vi indleder med temaet.
Jeg indrømmer, at jeg kan tage fejl, men sagen er den, at hvis vi ikke er i stand til at servere et bedre planlagt tema på en mere relevant måde end den ”almindelige” journalistik, er der efter min mening overhovedet ikke grund til at udvikle temaerne.
Kundeservice
Nu ved jeg tilstrækkeligt om kommunikation til at indse, at hvis man skal forklare sin kommunikation, tyder alt på, at man er på vildspor. Især når temaet er kundeservice.
Men læsere er tilgivende, i modsætning til redaktører, og derfor iler jeg videre. Kundeservice er tilsyneladende en vanskelig disciplin for ganske mange danske virksomheder. Når VVS-manden har repareret radiatoren og skrevet sin timeseddel, pisker han mod nye mål. Stumper og snavs efterlades til kunden. Når taxachaufføren skal sælge alle sine andre ydelser efter arbejdstid, forgår det naturligvis via mobilen, mens den betalende kunde på bagsædet irriteres.
Det forekommer helt ejendommeligt, at jagten på mammon ofte betyder, at profit vejer langt tungere end en langvarig relation med kunden. Hvad er det nu, CLM betyder, venner? Jeg glemmer aldrig, da jeg for 37 år siden købte min første Volvo, og en dims til 100 kr. gik i stykker to måneder efter garantiens udløb. ”Det må ikke ske på en Volvo,” sagde sælgeren. ”Den skifter vi gratis.”
Jeg ved godt, at alle biler går i stykker, men det er jo ikke pointen. 37 år senere kører jeg stadig i Volvo, og det har den svenske koncern tjent nogle millioner på. Og vigtigst af alt. Jeg er stadig glad. Omvendt gik jeg engang forbi en VW-forhandler med en kammerat, der ville købe en Golf. ”Vi har ingen hjemme lige nu, og vi har i øvrigt tre måneders ventetid,” sagde den unge, smarte VW-sælger lakonisk. Min kammerat kører i Volvo i dag.
Nu er anekdotisk dokumentation tvivlsom, det ved jeg godt, men læs artiklen om Legos turn around for bare seks år siden. Raketvidenskab? Nej, ledelsen lyttede til kunderne, hverken mere eller mindre. Og gennemførte så de nødvendige ændringer lige fra produktudvikling og videre til kommunikation og markedsføring.
Lær af succeserne, siger Kasper Møgelvang på side 6. Hvorfor ikke kigge de dygtige virksomheder over skuldrene? Skal den dybe tallerken opfindes igen og igen? Nej, vel. Stick to the Winners. Det lønner sig på den lange bane.
Ved det kommende
Markedsføring To Go-arrangement, fredag den 26. marts, giver samme Kasper Møgelvang et bud på, hvordan marketing kan få styrket det interne brand.