Jo mere idérig og handlekraftig TV2’s topchef Per Mikael Jensen er, des mere er der brug for marketings strategiske evner til at samle trådene og styrke familien af mærkevarer hos TV2. Og da TV2’s administrerende direktør er en damptromle, der på mindre end et år blandt andet har lanceret en hel ny nyhedskanal og en radiostation, så bliver behovet for marketing bare større og større.
Så enkelt kan historien om TV2 og marketing fortælles. Og det er åbenbart helt på linje med Per Mikael Jensen holdninger.
Om det er de senere års bopæl i New York, der har givet Per Mikael Jensen en forståelse af, hvor vigtig marketing er i en virksomhed, er ikke til at vide, men det er et faktum, at der gik mindre end et døgn, efter at Per Mikael Jensen begyndte på TV2 i maj 2006, før han proklamerede, at medievirksomheden med en omsætning, der nærmer sig 2 milliarder kroner, skulle vægte markedsføring højere.
En af konsekvenserne af den udmelding er ansættelsen af 40-årige Hanne Kierstein Morsing. som TV2s første overordnede marketingdirektør. Hun kom fra en stilling som marketingchef i DSB og før det B.T., og har nu fem måneder på bagen i sit nye job.

Fagfællesskab gør marketing bedre

Fem hektiske måneder, hvor Hanne endnu ikke har fået et fast skrivebord men stadig har det meste af ”kontoret” i sin lille kuffert på hjul, så hun kan valfarte mellem de forskellige TV2-adresser og møde sine over 50 medarbejdere: På Kvægtorvet i Odense, Flæsketorvet i Kødbyen og Teglholms Allé i Sydhavnen, hvor vi sidder midt i byggerodet og diskuterer den store udfordring at opbygge en helt ny marketingorganisation med cirka 55 medarbejdere og samtidig sikre, at marketing får den centrale placering i medievirksomheden, som Per Mikael Jensen lægger op til.
Planen er, at marketingorganisationen skal bestå af afdelinger for BtB, BtC, event samt to kreative, og derfor er Hanne Kierstein Morsing midt i forløbet med at ansætte to manglende marketingchefer, så alle brikkerne i hendes marketingledergruppe kan falde på plads. Tidligere refererede de kreative afdelinger for eksempel til programplanchefen og BtB-marketing var en del af salgsafdelingen.
– Vi er i fuld gang med at professionalisere marketing i TV2, og det gør vi ved at samle marketingfolkene i et fagfællesskab anført af en ledergruppe af markedsførere. Tidligere sad de enkelte marketingfolk ude i de forskellige afdelinger og var ofte eneste marketingmand, nu sidder de stadig tæt på produkterne/kanalerne, men er med i en større marketingorganisation. Den nye organisation er en balancegang, som forsøger at sikre, at vi både har et marketingfællesskab og bevarer nærheden til produkterne og kanalerne, forklarer Hanne Kierstein Morsing om den komplekse organisation, der ikke bliver lettere at håndtere, når den samtidig er placeret på flere adresser på både Fyn og Sjælland.
Ideen er, at for eksempel den BtC-marketing afdeling, der har ansvaret for hovedkanalen TV2 og internettet, bliver siddende i Odense, mens BtB-marketingafdelingen, der laver kampagner til annoncørerne og mediebureauerne, sidder ved siden af salgsafdelingen i København. Hanne Kierstein Morsing må så rejse rundt til sine medarbejdere – derfor det rullende kontor.

Overvejer nyt reklamebureau

Marketingorganisationens to kreative afdelinger, der begge sidder i Odense, har på mange måder rollen, som TV2s interne reklamebureauer. Det er dem, der laver trailere, designer logoer og binder programmerne sammen, så seerne bliver på kanalerne og kender til programmerne. Altså stort set samme funktion som reklamer har for TV2s kunder, og derfor har TV2 ikke et fast samarbejde med et BtC-reklamebureau, men kun med Co + Høgh, som står for BtB-kampagnerne til annoncørerne. ”Vi laver lidt adhoc med nogle BtC-bureauer”, som Hanne Kierstein Morsing formulerer det, men hun går samtidig og overvejer, om det skal ændres. Hun har selv erfaring med at arbejde med ekst erne bureauer, ikke mindst fra sin Harry-tid på DSB, og derfor er hun opmærksom på, at et eksternt bureau med nye øjne muligvis kan skabe ekstra værdi.
– Om vi skal samarbejde mere fast med et reklamebureau afhænger selvfølgelig af, om det skaber ekstra værdi for TV2. Vi har mange kompetencer inhouse, og derfor skal vi virkelig overveje, hvad et eventuelt bureau skal bruges til. Vores kampagne for TV2 Radio, der lige nu er synlig på mange medieplatforme, er lavet internt, og den kunne ikke laves bedre, siger Hanne Kierstein Morsing om en af de første kampagner, som hun har haft hele ansvaret for.

Behov for brandingstrategi

Et er organisationen og fremtidens samarbejdspartnere, noget helt andet er marketings position i TV2-hierarkiet. Selv om Per Mikael Jensens signaler er tydelige, så er Hanne Kierstein Morsing udmærket klar over, at det bliver en udfordring – af de helt store – at få mediegiganten til at tænke marketing ind som et strategisk indsatsområde. Det er her slaget skal stå, og Hannes evner som diplomat og visionær kommer på prøve.
– Det er først nu, at marketingområdet bliver et strategisk indsatsområde på TV2. Jeg håber, at det kommer til at betyde, at marketing bliver tænkt ind tidligere i processen. At vi ikke bare bliver briefet en måned før et nyt program eller en ny kanal skal på skærmen, men at vi er med i det strategiske oplæg. TV2 har været superdygtige til at opbygge stærke brands, men den eksplosive vækst gør, at behovet for en bevidst brandingstrategi er blevet større. TV2 er jo ikke længere bare en fjernsynskanal, men et moderbrand og en medievirksomhed. Og hvis vi ikke kan forklare de nye kanaler, og hvilken rolle de spiller i forhold til moderbrandet, så har vi et problem, siger Hanne Kierstein Morsing, der derfor er i fuld gang med en brandingproces, som skal beskrive, hvordan hver enkelt brand har sin eksistensberettigelse og ikke mindst, hvornår TV2 bruger TV2-brandet, og hvornår de ikke bruger det.

ROI kæphest

En anden kæphest for Hanne er at ændre markedsføring fra a t være en omkostning til at være en investering. Markedsføringen skal kunne vise resultater, så man også forstår, hvad man mister, hvis den ikke fandtes. Kun på den måde bygger marketing forretningen og får den respekt, som Hanne Kierstein Morsing mener, at marketing fortjener.
– Markedsføring er ikke bare sjovt. Det skal også give noget til bundlinjen, for ellers er det let at fjerne i krisetider. Hvis ikke vi kan dokumentere effekten i opgangstider og dermed skabe fundamentet, så har vi ingen berettigelse, fastslår Hanne Kierstein Morsing og giver dermed sit indlæg til den omsiggribende ROI-debat.
– Blandt dem, der har set trailere til Anna Pihl, skal der være flere, der ser Anna Pihl end blandt dem, der ikke har set en trailer. Vi skal jo ikke lave en kampagne, hvis den ikke kan betale sig. Vi er jo med til at skabe eller sikre en forretning, forsikrer marketingdirektøren.

Hårdt arbejde

Det er stadig tidligt, og derfor har Hanne Kierstein Morsing ikke stakkevis af ny dokumentation for marketings effekt på TV2-familien eller for den sags skyld masser af eksempler på, hvordan TV2 i fremtiden får glæde af marketing. TV2 er stadig i den absolutte begyndelse af fagre nye marketingtid, og det er hårdt arbejde, hvis alle planerne skal lykkes i den forholdsvis store og ikke mindst ganske komplicerede marketingorganisation. Også selv om hun har Per Mikael Jensen og sin direkte chef, koncerndirektør Flemming Rasmussen, som stærke støtter. Indtil videre opvejes den store arbejdsbyrde dog af udsigten til at være på en af mediebranchens mest dynamiske virksomheder.
– Jeg kalder det mit drømmejob. I mediebranchen er det jo TV2, der rykker. Det er her, der er mest interessant, for det er her, der sker en masse nyt. Samtidig er der jo en fantastisk puls på medier og gang i den 24 timer i døgnet.