BOX

Op til afstemningen om den fælles valuta den 28. september bringer Markedsføring kommentarer til debatten og partiernes kampagner fra nogle af branchens kommunikationseksperter. I denne, den første kommentar, er det direktør Katrine Steen og kommunikationsrådgiver Jesper Larsen-Ledet fra Kreab/KS Consult A-S.



Hvis Danmark var en af Kreab’s kunder, ville vi stille os selv spørgsmålet: Hvad vil Danmark i Europa? Danmark er jo med i EU og valget står ikke om at melde sig ud þ så Danmark må tage stilling til, hvordan vi vil møde de udfordringer, der er som et land i et forpligtende og givende europæisk fællesskab. Vi ville se på Danmarks mission og værdier. Hvordan kan Danmark sikre, at vi får mission og værdier helskindet gennem skærsilden? Vi ville se på trends i de andre landes udviklinger. Hvilke fordele ser fx Sydeuropa i den nordiske velfærdsmodel? Hvilke træk i de andres systemer er faktisk rigtig gode þ og kunne være værd at efterligne for os?
Kreab ville også definere Danmarks styrker og svagheder set i forhold til de fremtider, der tegner sig. Danskerne plejer jo ikke at sætte deres lys under en skæppe. Så hvordan kan vi synliggøre danske styrker i et større Europa med Østeuropa på vej ind?
Scenen har mange aktører þ nogle agiterer for ja og andre for nej. Begge grupper siger, de informerer, men hvad er dagsordenen?
Derfor ville Kreab beskæftige sig med opinionsdannelsen. Og her er vi jo ikke på jomfruelig grund. Danskerne har et had/kærlighedsforhold til EF og EU, som vi altid har forholdt os meget kræmmeragtigt til. Hvis det kunne betale sig, stemte danskerne overvejende ja ved folkeafstemningerne og hvis det mere drejede sig om politik, har vi altid stemt overvejende nej.
Kreab ville dykke lidt dybere i begrundelserne þ og her ser vi et mønster for det store flertal af vælgerne:
– De følger med i debatten og er rimeligt orienteret på det overordnede plan
– Flertallet sætter sig ikke ind i detaljerne þ det lader de andre om
– De forventer, at opinionsdannerne kan deres stof og vælger dem, de tror på
– De opsøger stof, der bekræfter deres grundholdninger (selektiv perception)
– De handler rationelt, ved at de søger det, de tror, er bedst for dem selv, eller grupper som dem selv

DANSKERNES SELVOPLEVELSE
Mange danskere føler afmagt overfor det danske politiske system. De synes det blander sig i stort og småt þ og alligevel ikke tager tilstrækkeligt hensyn. De vil derfor have en forstærket følelse af afmagt i forhold til EU. Deres grundholdning vil være, at hvis man kan vise politikerne og eliten, hvem der bestemmer, så har det effekt. Et nej opleves som en manifestation af magt.
Danskere, der oplever sig selv som ressourcestærke personer ser fordele for sig selv og Danmark i at udnytte Europas forskelligheder. De tror, at danske værdier er så stærke, at de vil flytte andre til vores livsholdninger, og at danskerne kan lære af andre lande på løsningssiden. De vil som regel stemme ja.

DEBATTEN
Det er som om debatten mest har handlet om Danmarks svagheder. Er vi bange for EU? Har vi mistet noget af vores danske identitet i de seneste 28 år þ som kan begrunde, at opinionsdannerne bruger så mange kræfter på at forsvare os og næsten ingen på at gå frem på banen?
Hvor er visionerne? Hvor er de personlige budskaber, som rammer ind i hjertekulen på en forståelig måde. Vi ved jo, at faglig information primært underbygger allerede indtagne standpunkter þ det så vi senest ved Folkehøringen i Odense. Foreløbigt har vi haft de klareste (personlige) budskaber fra nej-siden, der sår tvivl eller frygt om fremtiden i EU. Men de fleste nej-partier vil ikke ud af EU þ eller?
Ja-sidens debat er tam. En meget stor del af synspunkterne er forsvar og infight med nej-siden. Eller præget af, at Danmark gennem 18 år har ført den politik, som vi nu vil skrive under på, er godt for landet. Afstemningen får et skær af teknisk finurlighed. I det lys skal danskerne gå over til en ny mønt, der har Dronningen på kronesiden og Euro-valøren på plat þ og resten har vi allerede gjort. Nogle få taler om EU som nutidens største fredsprojekt, men det får en meget lille plads i den generelle debat.
Nej-siden ser afstemningen politisk. Deres kampagner er præget af et negativt syn på danskernes muligheder for at præge beslutninger i Europa. Man vil på den ene side ikke ændre Danmarks sikre politiske kurs, men vil hellere blive udenfor og fastholde friheden til at gældsætte Danmark og måske nedskrive kronen, hvis det er det, der skal holde hjulene kørende.

ARGUMENTERNE
Da medierne dagligt skrev om en rekordlav euro-kurs over for amerikanske dollar, stillede modstanderne vælgerne spørgsmålet: Hvad ønsker du þ en stærk krone eller en svag euro?
Siden 1982 har Danmark ført en streng fastkurspolitik, så når euroen er lav, er kronen også lav þ og omvendt. – Stem nej og befri os for belastningen med at være knyttet til en svag valuta, lød argumentet fra nej-fløjen. Euroens fald over for dollar, giver modstanderne anledning til at fremhæve, at Danmark er bedst tjent med at køre sit eget løb uden de øvrige EU-lande.
Udmeldingerne er et eksempel på, at debatten er præget af danskernes inderste overbevisning om, at vi er bedre end de andre. Er det ikke rigtigt, at vores velfærdsstat, fødevarer, sundhed og uddannelsessystem er rigtigere og mere udviklet end de øvrige EU-lande? Det er helt i orden at svare ubetinget ja til disse udmeldinger, hvis man samtidig ser helt bort fra gentagne OECD undersøgelser, som fx peger på, at det danske uddannelsesniveau halter bagud. Også hvis man ser bort fra, at miljøpolitikken faktisk er blevet strammet som følge af EU samarbejdet, og hvis man glemmer den forvrængede forestilling om, at vores fødevarer er bedre end standarden i andre EU lande. Århundreders nederlag til Sverige og Tyskland har udviklet en særlig form for nationalisme i Danmark. Selv om man måske kunne sige, at netop de store landes forpligtelse overfor helheden er Danmarks nye mulighed. Men selvforherligelse på den ene side og mindreværd på den anden spiller en stærk rolle.
For mange, som ikke har fordøjet nationaløkonomi, kan det være vanskeligt at tolke og gennemskue økonomiske og politiske argumenter om euroen. Ord som pengepolitik, finanspolitik, ECB, rentepolitik, EMS og valutasamarbejde kan være direkte fremmedgørende. Sagen er kompleks þ og vi vil helst opleve nærhed og tryghed.
Tryghed er en besværlig størrelse i et moderne samfund. De fleste oplever uforanderlighed som mere trygt end forandring. Sørgeligt er det, at især modstandere har været fristet af at udnytte sagens kompleksitet og danskernes selvopfattelse til at debattere andet end den fælles mønt. Eksempelvis ved at sige, at Danmark vil få mindre mulighed for selv at bestemme over folkepensionen og sociale ydelser mv., end hvis Danmark stod udenfor. Teknisk set er det ikke rigtigt, for afstemningen drejer sig alene om, hvorvidt Danmark skal deltage i ØMU’ens såkaldte tredje fase, som vi allerede har indrettet os efter i de seneste mange år. Psykologisk er det et scoop. Det skaber forvirring og øger utrygheden. Derved vil flere tvivlere stemme nej.

KAMPEN OM TVIVLERNE
Meningsmålingerne peger på et særdeles tæt løb. Derfor kommer kampen her til sidst til at stå om den femtedel af danskerne, som ikke har besluttet sig. For det har vist sig særdeles vanskeligt at flytte vælgere, som allerede har en holdning. Det så vi klart af den seneste tv-transmitterede folkehøring. At høre på kvalificerede oplæg og stille spørgsmål til politikere, eksperter og iagttagere flytter ikke krydset, men bekræfter de fleste i deres beslutning.
Situationen er erkendt på begge sider. Kun igennem billedsprog, der bevidst undgår vanskelige tekniske detaljer, er det muligt at trænge igennem overfor tvivlerne. Det anvendes flittigt.

HVERDAGSDANSK SAVNES
I de kommende tv-transmitterede debatter er der kun en vej frem for politikere, som vil blive forstået. Vejen hedder hverdagsdansk. Nej-siden har været bedst til at knytte argumenterne til den enkelte dansker.
Ja-siden er meget teknokratisk. Fx lyder det fra økonomi- og finansministre, at et nej vil kræve en strammere finanspolitik, fordi det er afgørende med en stor likvid kapital for at kunne forsvare kronen i tilfælde af spekulation. Denne argumentation bliver ofte mødt med et “nå“. Men måske ville det virke bedre, hvis politikerne oversatte det til hverdagsdansk. Fx: Ved et nej skal hver dansker sætte 50.000 kr. ind på en uforrentet bankkonto. En konto, som vi ikke kan røre, fordi pengene skal ligge klar med minutters varsel. Vi er nødt til at have pengene i reserve for at kunne forsvare kronen. Ved et ja til euroen kan hver dansker få sine penge forrentet eller bruge dem. Det skyldes, at Eurolandene vil stå sammen med os og forsvare vores fælles valuta. Derfor giver den fælles mønt økonomisk tryghed og et nej begrænser handlefriheden.
Alle argumenter har været fremme i debatten. Men der er alt for lille fokus på valget mellem alternative fremtider.
Hvad vælger danskerne faktisk imellem? Der er meget få argumenter, der giver danskerne tiltro til, at Danmark og danskere er positive medspillere i det internationale fællesskab þ at det kan nytte noget! At vi sammen med forskellige andre lande kan forpligte de store lande i Europa til at opføre sig ansvarligt. Og nej-siden har ikke givet danskerne en forklaring på, hvorfor de anser Danmark for at være så lille og uden indflydelse (alligevel), at vi må forskanse os for at bevare den danske identitet. Og en forklaring på, hvorfor vi stadig mener, at de danske løsninger er de allerbedste, når det gælder sundhed, uddannelse, velfærd osv.
Tvivlerne vil ikke beslutte på basis af fakta. De vil træffe deres beslutninger ud fra, hvad der virker mest troværdigt. De kan også finde på at straffe den fløj, som måtte overskride det anstændige. En massiv kampagne á la Dansk Folkepartis “For kronen og fædrelandet“ risikerer at vække ubehag hos mange tvivlere, og derfor drosler partiet nu sin kampagne ned. Overdrevne trusler om økonomisk krise har samme effekt. At overbevise tvivlerne kræver en evne til at engagere dem i nogle jordnære fordele og ulemper. De skal turde tage stilling til nogetþ og ikke tage afstand fra noget. (uanset om de så ender med at stemme ja eller nej).