Det skulle egentlig være en hyggelig, opbyggelig samtale om indhold, også kaldet for content, men Jacob Holst Mouritzen, Director of Communication hos Mindshare Denmark, indledte et andet sted:
– Det er på tide, vi tager kreativitet alvorligt. Vi lever i en tid, hvor forbrugerne anstrenger sig for at undgå vores produkter og tjenester. Det kan ikke mange industrier prale af, siger Jacob Holst Mouritzen.
Nedlægger vi nu bureaubranchen?
– Nej, så galt går det jo ikke, men det er da tankevækkende, at flere og flere mennesker bruger kræfter på at downloade adblockers, og at mange medier udkommer med reklamefri sider. Hvor skal vi udkomme med den kommercielle kommunikation? Hvis den udvikling fortsætter, er vi på spanden. Vi bør som branche drøfte, hvordan vi håndterer den udfordring.
Hvordan gør vi det?
– Vi skal nok begynde med at sluge nogle kameler. Det hele starter med en anderkendelse af at vi, specielt på digitale medier, er ALT for dårlige til at skabe kommunikation og reklamer, der kan andet end bare at være irriterende.
– Vi skal nok også have en snak om hvad digitale medier skal og kan bruges til i marketing og kommunikation. Vi skal nok også holde op med at hævde, at digital kommunikation er langt bedre end den analoge.
– Digitale medier gør sig generelt ikke særlig godt, når det kommer til at skabe bred awareness. Det bliver ofte meget invasivt og utroligt irriterende, hvis man forsøger at tiltvinge sig opmærksom digitalt. Specielt på web-tv, hvor vi afbryder en bruger i sine aktiviteter, skaber vi unødvendig stor irritation.
Taktiske bannere
Hvad tænker du om bannerne, der er ”skurken”?
– Man kan ikke afskrive display annoncering, det spiller en stor rolle i den klassiske forbrugerrejse. Men mange virksomheder bruger det blot forkert og råber ”KØB HER” eller anvender ekstremt taktiske budskaber på grimme bannere.
– Altså de forsøger at konvertere folk til et køb lige her og nu. Men der er jo forsvindende få, der faktisk klikker på et banner og køber. Så hvorfor ikke behandle det som et medie til branding og investere lidt penge i det kreative?
– Hvis man vil arbejde taktisk med netop digitale medier, så bør man altid forsøge at optimere sine budskaber, så de passer til præcis den intention eller interesse, brugeren har i det givne øjeblik.
Så bannerne kan godt bruges?
– Ja, men det kræver nogle versioneringer, og at man sætter sig ned og gennemtænker forbrugerrejsen, men det giver jo pote i sidste ende. Både for brand og forbruger – og i sidste ende for medie- og kommunikationsbranchen som helhed. Det er bl.a. her, at intelligent brug af data og f.eks. programmatic kan blive en vigtig brik i den digitale strategi.
– Mange hævder stadig, at digitale medier er bedst, fordi man kan måle alt. Faktum er bare, at de fleste ikke måler noget som helst digitalt. De tæller bare impressions, engagement rates og andre tal sammen.
TVs ROI er bedst
Mener du det? Forbrugernes adfærd ligger jo foran os. Vi skal bare analysere adfærden.
– Jeg er bange for, at vi ikke ”bare” skal noget-som-helst. Reelt drukner vi i data, og vi tæller likes, shares, reach og den slags. Men vi ser sjældent de rigtig rigtig tunge cases, der dokumenterer forbrugernes rejse fra informationssøgning, herunder at de fx klikker på bannere, og til de gennemfører et køb. Altså den valide årsag-virknings dokumentation.
– Det er af samme grund, at når vi laver salgsmodelleringer, så viser vores analyser, på tværs af 500 kundecases i GroupM, at intet matcher TV-reklamer. ROI er mange gange bedre ved TV-reklamer, end alle de digitale værktøjer tilsammen.
Det siger du? Og du er endda SoMe-ekspert.
– Jeg er først og fremmest rådgiver for vore kunder, og jeg nægter at anbefale investeringer, der efter min mening er hul i hovedet. Jeg vil fx mene, at hvis en virksomhed har et SoMe budget på 400.000 kroner, bør de glemme always-on tankegangen på Facebook og bruge pengene på et par periodiske kampagner. 4-5 ugentlige opdateringer af halvdårlig kvalitet på Facebook er sjældent pengene værd.
Det svarer til, at paven anbefaler buddhisme?
– Nej, det handler om at være realistisk. Der skal være en realistisk mulighed for, at ens opdateringer på Facebook skaber andet end likes, shares og reach. I sidste instans skal indhold skabe salg – eller andre målbare KPI’er på vej frem mod salget.
Kættersk tale
Du bliver brændt på bålet til SoMe-netværkets Sankt Hans-fest.
– Det tror jeg nu ikke, fordi de dygtige i branchen ved det jo godt. Virksomheder investerer ikke i målinger, de overlader det til bureauerne eller egne folk at tælle ligegyldigheder, når de burde lave A/B-tests hver gang, de investerer i digital kommunikation. Men det koster jo penge at måle. Det er (næsten) gratis at tælle.
Du kan jo bare anbefale virksomhederne, at de skal måle?
– Det vil de sjældent, fordi det er dyrt. Jeg går en anden vej, kan du sige. Jeg anbefaler virksomheder, at de insourcer SoMe-teams, der selv er i stand til at gennemføre A/B- eller split-tests. Det giver et brugbart værktøj, som de kan justere kommunikationen efter.
– Hvis man er seriøs med sin investering i at være på sociale medier, altså virkelig at gå i dialog og skabe værdi, relevans og samtaler med sin kernemålgruppe, så bør man hente folk ind, der kan styrke kompetencerne internt og herefter supplere med kreativitet og eventuelt strategi og sparring fra bureauer.
Dermed er du med til at fjerne forretning fra Mindshare?
– Det er rigtigt, men det er for dyrt for virksomheder, hvis de vil have bureauer til at eksekvere alle posts på Facebook og de andre sociale medier. Du kan sagtens have 300 opdateringer årligt på dine SoMe-platforme, og vælger virksomheden den strategi, er det billigere, at de gør det selv.
Har man 200-300 posts, er det vel som regel elendigt indhold.
– Ja. Jeg mener i øvrigt, at de fleste virksomheder ikke har tilstrækkeligt kvalitets-indhold til at lægge 4-5 post ud om ugen. Mange posts er af jammerlig kvalitet. Og hvor medarbejderne sub-optimerer for at løfte virksomhedens organiske ”reach” fx fra 500 kontakter op til 1.000 på den pågældende platform. Den slags har sjældent værdi.
Kvalitet tæller
Hvilket bringer os frem til kvaliteten af indhold. Har kvalitet betydning?
– Det skal vi tro på. Det er derfor, jeg siger, at hellere skabe indhold af kvalitet og poste det hver anden uge, end at kaste dårligt indhold ud 4-5 gange om ugen. Netflix er en reklamefri kanal, der dokumenterer, at kvalitet holder.
Har du eksempler på det modsatte?
– Den klassiske er Pepsi, der for 4-5 år siden meldte ud, at de gik all-in med digital kommunikation. Det er en professionel virksomhed, og deres strategi medførte, at salget styrtdykkede. Nu er Pepsi tilbage med et reklamemiks af mange kanaler.
Er der et dansk eksempel på, at kvalitet holder?
– Spies’ ”Do it for Denmark” og senere ”Do it for Mom” er af så høj kvalitet, at kommunikationen ikke behøver at blive pushet på SoMe. De film delte sig selv, netop fordi kvaliteten var ypperlig. Spies havde i grunden ikke engang behøvet at have en tilstedeværelse på sociale medier selv. Deres content / film deltes af influencers og befolkningen så hurtigt, at de fik den opmærksomhed, de ønskede.
En udgangsreplik?
Tilbage til de digitale overvejelser. Har du en udgangsreplik?
– Vi må erkende, at digital kommunikation stadig er som det vilde vesten. Bare uden sheriffer. Barriererne for at købe et banner på et medie, eller lave en Facebook annonce er så lave, at vi i langt højere grad ser jammerlig kvalitet og ”slank dig hurtigt” scams på disse medier. Det er i høj grad med til at skræmme forbrugerne væk og skaber et dårligt miljø for kreativitet. Vi mangler dørvogtere, der er i stand til at smide plattenslagerne ud.
– Hvis jeg må være fræk, ville jeg ønske, at bureaubranchen – og specielt mediabureauerne – nægtede at udkomme og indkøbe plads til dårligt indhold. På den lange bane underminerer vi vores egen eksistens ved at lave content og købe reklamer, forbrugerne afskyer. Og for at knytte an til temaet om content, burde vi som kollektiv løfte barren for kvaliteten. Ellers er vi på spanden, slutter Jacob Holst Mouritzen.
Denne artikel stammer fra det nye nummer af bladet Markedsføring, der er på gaden i denne uge. Er du interesseret i content, så er dette arrrangement måske noget for dig.