Svenske bureauer slog de danske med 32-2 i løver ved reklame-VM i Cannes i år. I 2010 blev vi banket blå-gule med 46-6. Det kan man græde eller undre sig over efter behov, men ser vi på sagen fra ”den anden side af bordet”, annoncørernes synpunkt, så bruger danske virksomheder relativt flere penge på web-kommunikation, end deres kolleger i Norge og Sverige.
Net-spendingen i Danmark har markedsandele i 2010 på 29,5 pct., hvilket ventes at vokse til 32,2 pct. i 2012, viser Institut for Reklam- og Mediastatistiks (IRM) seneste analyse. Norge er på andenpladsen med 25 pct. (26,8 i 2012), mens verdens bedste web-bureau-nation kun hiver 22,4 pct. af budgettet over til nettet (24,1 i 2012).
– Det er et klart skandinavisk mesterskab, der dog ikke kan stå ukommenteret, siger Ole E. Andersen, direktør i Markedsdialog, der har stået for den danske del af IRM-analysen. ”Der er klare forskelle i branchestruktur, industristørrelser og historiske forskelle i kommunikationen, der medvirker til forskellene i adspending i de tre lande, men ikke desto mindre er det påfaldende, at danske virksomheder i den grad har taget kommerciel web-kommunikation til sig.”
Blandt de andre konklusioner i rapporten, som Ole E. Andersen finder påfaldende, er det at:
• Norge er Skandinaviens og i øvrigt verdensmester i dagbladsreklame (37,2 pct. i 2010 og 34,8 pct. i 2012) Sverige nr. 2 med godt 30 pct., mens danske virksomheder ikke bruger 17 pct. af mediabudgettet på dagbladene.
• Sverige er et mulehår foran Danmark og Norge på tv-spendingen (markedsandel 20,2 pct. i 2010 og 20,8 pct. i 2012).
• Internettet øger sin markedsandel i alle 3 lande.
• TV øger også sin markedsandel i alle lande, men på et langt lavere niveau.
• Dagbladene taber markedsandele i alle 3 lande.
Vi har spurgt Aegis Medias buying director, Mikael Ostenfeld, om en kommentar til tal og prognoser:
– Det er om nogensinde specielt i år ekstremt vanskeligt at spå om udviklingen i 2012 på det danske mediemarked. De store økonomiske problemer i Sydeuropa, tendens til faldende privatforbrug osv. – og den (måske) begyndende recession 2.0 – vil naturligvis påvirke annoncørernes kommunikationsaktiviteter i 2012, siger Ostenfeld.
– Jeg tror pt., det mere er et spørgsmål om, hvor galt det kan ende med at gå. Sporerne fra 2009 skræmmer, hvor specielt dagblade, ugeblade og magasiner samt enkelte mindre mediegrupper blev hårdt ramt med store fald i omsætningen – samlet faldt medieomsætningen med 17 pct. ifølge DRRB.
– Så galt tror jeg næppe, det vil gå i 2012, men mediaspendingen er 100 pct. afhængig af det økonomiske udsigter i Europa. Her og nu vil jeg vurdere, at 2012 vil udvikle sig indenfor intervallet +3 pct. (best case) til -7 pct. (worst case), når vi taler om den totale medieomsætning.
– TV og internet står fortsat stærkt i mediebilledet qua solid dokumentation af effekt og direkte målbarhed  – og enkelte dagblade vil også få gavn af liberaliseringen på det danske spillemarked, slutter Mikael Ostenfeld.
Kilder: IRM, Dansk Oplagskontrol (Reklameforbrugsundersøgelsen) og DRRB.