Marketingverdenen er på vej ind i en blindgyde. Som en af de eneste brancher ignorerer den, at der rent faktisk stadig er et samfund.
Det er sociologen, livsstilsforskeren med meget mere Henrik Dahl, der afleverer disse harske ord, og baggrunden handler om det mantra, der inspireret af internettet drøner gennem marketingverdenen i disse år. Nettet vil skabe en individualisering, hvor vi alle suverænt og helt individuelt sammensætter vores forbrug – af enhver slags.
Vrøvl, lyder Henrik Dahls budskab. Der sker godt nok en voldsom vækst i antallet af grupper, men vores adfærd og forbrug bliver fortsat styret af de sammenhænge vi indgår i, og det er fortsat forbundet med sociale sanktioner at bryde “reglerne“. Samfundet er kort og godt ikke ved at forsvinde i takt med den teknologiske udvikling.
Henrik Dahls mantra handler i stedet om netværkskommunikation. Sammen med Jesper Højberg fra Advice har de fornylig haft mange hundrede fra fortrinsvis den offentlige sektor igennem tre seminarer om emnet. Netværkskommunikation retter sig først og fremmest mod offentlig kommunikation, som for det meste opererer med den vanskelige disciplin at forsøge at få folk til at ændre adfærd, og på en måde kan man godt tale om, at det handler om at få det offentlige til at bruge relations-markedsføring. På den anden side, fremhæver Henrik Dahl, så er kommerciel kommunikation ikke mere sofistikeret på dette område end, at netværks-kommunikation også kan bruges her.
– Rigtig meget direct marketing adskiller sig jo blot fra almindelig massekommunikation ved at være mere målrettet. Men grundlæggende er begge dele stadigvæk en-vejs kommunikation, siger Henrik Dahl.

SOCIALE SAMMENHæNG
Han og Jesper Højbergs budskab handler ikke om, at en-vejs kommunikation ikke dur. Det kan sagtens være et både rigtigt og effektivt værktøj. Men det handler om at forstå de sociale sammenhænge, ens budskab skal bruges i. Et budskab har ganske enkelt ikke en chance, hvis det ikke er social accepteret.
Rygning indgår i en lang række sociale sammenhænge, og et budskab om at holde op kan derfor tolkes som et budskab om vende op og ned på sit liv. Det er et ret dramatisk budskab som derfor har ringe effekt. Samtidig kan man sige, at lige så ringe effekt en annoncekampagne har over for at få folk til at holde op med at ryge, lige så ringe betydning har et forbud mod tobaks-annoncer. Det ville sandsynligvis være langt mere effektiv, hvis staten opkrævede en 25-øre for hver solgt pakke cigaretter og målrettede pengene til en langsigtet bearbejdning af rygerne. Det tager typisk 5-6 år at få folk til at ændre adfærd, og derfor fører enkeltstående kampagner sjældent til noget.
– Det er meget svært at ændre holdninger og adfærd gennem envejskommunikation. Adfærd ændres mellem mennesker, og derfor skal man ind i netværkene frem for blot at udsende viden, siger Jesper Højberg.
Han bruger udtrykket “forandringsagenter“ – andre vil nok kalde dem for opinionsdannere. Man skal dog være opmærksom på, at opinonsdannere i et netværk skifter fra sag til sag – det er ikke bestemte typer, der altid er opinionsdannere – og får man ikke fat i de rigtige, opnår man ikke meget effekt.
Henrik Dahl deler netværkene op i tre grupper.
Primærgruppen er først og fremmest familie og venner. Men der kan også være tale om f.eks. en opgang eller en arbejdsplads. Eller en bande. – Og i virkeligheden er mange arbejdspladser organiseret lige som kriminelle organisationer, tilføjer Henrik Dahl.

PERSONLIGE KONTAKTER
De primære grupper er kendetegnet ved en organisation, der bygger på personlig kontakt.
De sekundære grupper er først og fremmest de såkaldte reference-grupper – som f.eks. foreninger. Den personlige kontakt er også her betydningsfuld, men i disse grupper indtager egentlig kommunikation også en rolle.
De tertiære grupper er såkaldte virtuelle fællesskaber. Det kan f.eks. være en nation eller en generation, men herudover er udviklingen i øjeblikket præget af en betydelig vækst af virtuelle fællesskaber.
Og hvor de sekundære grupper er hierarkisk opbygget, så er de virtuelle kendetegnet ved en total mangel på organisation. Kontakten i fællesskaberne foregår via kommunikation og den spredes på en virus-agtig måde. Den er uformel, cirkulær og går på tværs.
– Primærgrupperne er under pres, mens referencegrupperne får mindre magt over individet. Desuden fører fragmenteringen af medier til en fragmentering af offentligheden, og der kommer flere virtuelle fællesskaber. Men hvor den sociale dynamik er velbeskrevet i primærgrupperne, så ved vi meget lidt om, hvad der driver de nye virtuelle fællesskaber, hvor det ofte er kommunikationen i sig selv, der former grupperne. Vil man kommunikere med dem, så skal man kunne tænke retorisk. Man skal have evnen til at vinkle kommunikation, så den er socialt acceptabel i forhold til gruppen, siger Henrik Dahl.
Han taler også om “værdihomofili“.
– Når man har samme værdier, så er det en hel del sjovere at tale sammen. Det er det, der holder et netværk sammen, siger Henrik Dahl.