”Vi har som forbrugere på nettet komplekse og ofte selvmodsigende holdninger til privacy. På den ene side er vi bekymrede, men på den anden side deler vi gladeligt vores personlige data, hvis vi kan få noget ud af det.”
Sådan lyder det fra Matt Brittin, Googles topchef for Business and Operations i Europa.
Markedsføring interviewer ham på bagkant af en ny rapport, som konsulenthuset Ipsos har lavet for Google. Rapporten viser kort sagt en massiv bekymring hos internetbrugere for, om deres data bliver misbrugt – og en skepsis over for at lade virksomheder bruge data til at målrette reklamer.
Savner overblik og kontrol
Rapporten tegner et billede af et internet, hvor forbrugerne hverken har overblik eller kontrol over, hvem der bruger deres data til hvad.
- 70 procent af internetbrugere i undersøgelsen (16 til 74 år) er bekymrede for, hvordan det data, der indsamles om dem på nettet, bliver brugt.
- 68 procent er skeptiske over for den måde, virksomheder bruger deres data i markedsføring.
- Kun 3 procent føler, at de har fuld kontrol over at afgive og få fjernet data om dem selv online.
Samtidig siger 91 procent af de adspurgte i en anden del af undersøgelsen, at de er mere tilbøjelige til at handle hos brands, hvor de får tilbud og anbefalinger, der er relevante for dem.
Ipsos-rapporten bygger på tre større kvantitative undersøgelser blandt borgere i lande som Sverige, Holland, Storbritannien og Frankrig, samt undersøgelsen Ipsos Global Trends 2020.
Nemt at træde forkert
Ifølge Ipsos viser undersøgelsen, at virksomheder har en alvorlig opgave foran sig med at sikre gennemsigtighed og kontrol for forbrugerne. Hvis man løser den opgave rigtigt, kan det til gengæld være en god forretning at give brugerne anbefalinger, de kan bruge og stoler på.
“Vores undersøgelse viser, hvor vigtigt det er for brands at løse privacy rigtigt. Dette er et kompliceret område, og folks holdninger og opførsel kan være selvmodsigende. Derfor er det nemt at træde forkert og risikere at miste tillid og respekt,” advarer Katherine Jameson Armstrong, som er forskningsleder bag undersøgelsen hos Ipsos, i en pressemeddelelse.
Ipsos kalder det i rapporten for ”the say-do gap”.
Rapporten har tre anbefalinger til virksomheder, som ønsker at imødekomme brugernes bekymringer og samtidig indsamle de samtykker, som er nødvendige for at målrette ydelser eller reklamer på nettet. På engelsk er de tre slagord “Make it meaningful, memorable & manageable”.
Det er ikke lige så mundret på dansk, hvor det kan oversættes til, at virksomhederne skal gøre det meningsfuldt, muligt at huske og til at overskue.
De tre principper betyder kort sagt:
- Meaningful. ”Folk vil frivilligt dele deres data med virksomheder, som præsenterer et klart værditilbud”. Det skal stå klart for brugeren, hvad man får igen, hvis man deler data med jer.
- Memorable. Giv brugeren et valg, som er til at huske og til at forstå. Hvis man kan huske at have givet tilsagn, reagerer man mere positivt på det, som data bruges til.
- Manageable. Gør det nemt at vælge til og fra, også selvom det kan betyde, at flere siger nej til at dele data med din virksomhed. Brugerne forventer kontrol.
Rapporten rammer en højaktuel problemstilling for mange digitale marketeers. Tredjepartscookies er i forvejen under udfasning i et krydsfelt mellem strammere regulering og mere fokus på digitalt privatliv.
Apple er en af de virksomheder, som allerede har strammet skruen. Deres browser Safari blokerer nu tredjepartscookies.
Google barslede med et lignende tiltag i sin browser Chrome, men det er blevet udskudt til 2023. Ifølge Matt Brittin skyldes det, at Google har ”lyttet til industrien, som klart og tydeligt bad om mere tid til at tilpasse sig”, siger han i video-interviewet, hvor Markedsføring deler Google-topchefen med fem andre fagjournalister fra Europa.
Google: Enhver virksomhed skal være privacy first
Matt Brittin ønsker ikke at kommentere Apples tiltag. Men han mener, at alle virksomheder er nødt til at have en plan for, hvordan de vil sikre deres kunders privatliv på nettet, hvis de vil klare sig i fremtiden.
”Privacy på nettet er vigtigere end nogensinde. Enhver virksomhed er en digital virksomhed i dag, og hvis du er en digital virksomhed, skal du være en ”privacy first” virksomhed,” siger han.
Har Google tænkt sig at gøre noget som helst anderledes i kølvandet på denne rapport?
“Vi prøver altid at sætte brugernes input først. Jeg vil mene, at rapporten styrker den dagsorden, Google også har, om at kæmpe for et ”privacy first”-økosystem på nettet i samarbejde med branchen. Men der er ikke noget i rapporten, som pludselig får os til at ændre kurs,” siger Matt Brittin.
Hele rapporten kan downloades her, hvor der også er information om hver af de tre delrapporter og metoden bag.