HYPERLINK mailto:jj@markedsforing.dk jj@markedsforing.dk
Kraftig inspiration eller simpel tyveri.
For Uffe Just, adm. dir. i reklamebureauet Just/Kidde, er det sagen underordnet: Så længe ideen ikke er kundens egen må han ikke bruge den.
Hos Just/Kidde har man i løbet af sommeren været vidne til et konkret eksempel på, hvordan en ide fremlagt på et newbiz-møde senere er blevet brugt af kunden. Sagen begyndte for knap et år siden, da Just/Kidde havde inviteret Dyrup ind til et new biz møde. På mødet blev den marketingansvarlige fra Dyrup præsenteret for et strategisk oplæg og en række kreative forslag under payoff’et ”Farve r – vi tænker ikke på andet”. Det var specielt et af forslagene, en ide om at male vejstriber i forskellige farver, der har sat sindene i kog på Just/Kidde. For godt en måned siden kunne de nemlig læse i Børsen, at Dyrup havde fået international succes med en outdoorkampagne, der bestod i at male forskellige farver i en række situationer. Et af de vindende forslag gik på at male lamellerne mellem togskinnerne.
For Uffe Just er der ingen tvivl. Her er tale om en kopieret ide.
– Det er ikke første gang, vi oplever den slags, men det er en af de første gange, det er så tydeligt, siger Uffe Just, der har forsøgt at rette henvendelse til Dyrup for at få en forklaring. Hos Dyrup kunne man ikke se ligheden, men kunne ikke forklare det nærmere, da den pågældende marketingansvarlige havde forladt virksomheden. Kampagnen som havde vundet den internationale ankerkendelse var ikke lavet af Dyrups danske bureau, men på det engelske hovedbureau.
– Vi har konstateret, at det er blevet et større problem. Derfor har vi også valgt at tage vores forholdsregler, forklarer Uffe Just.
I fremtiden vil Just/Kidde være endnu mere selektive omkring hvem de indbyder til newbiz-møder.
– Generelt har sagen med Dyrup gjort os meget opmærksomme på, hvad vi viser eventuelle nye kunder. Vores ideer er vores guld, og det vi skal leve af i fremtiden. Derfor er det vigtigt, at vi passer på det, siger Uffe Just, der ikke tror at Dyrup har ”lånt” de kreative oplæg i en ond tro.
– Alle bureauer oplever, at deres ideer bliver brugt i større eller mindre grad. Men da vi ikke længere lever af produktion eller provision, er det vigtigere end nogensinde at vogte over vores kreative som strategiske ideer, siger han.
Hos Just/Kidde erkender man, at problemet også handler om, at markedet er blevet købers marked. Det gør det måske umiddelbart nemmere at være reklamekøber, men det stiller samtidig større krav til de personer, som skal sælge ideerne, siger Uffe Just, der savner nogle retningslinier inden for problemet omkring ophavsrettigheder til kre ative ideer på samme måde som der findes retningslinier omkring bureaukonkurrencer.

Grænser for kreative variationer

Nicolai van Wylich var nordisk marketingchef i Dyrup indtil juni måned i år, og dermed personen, som Just/Kidde præsenterede deres oplæg for i december måned sidste år.
Han understreger overfor Markedsføring, at der ikke er en sammenhæng mellem oplægget fra Just/Kidde og den internationale kampagne.
– Når et bureau vælger at præsentere deres ideer for en potentiel kunde, er der en risiko for, at de rammer lige ned i noget man i forvejen har tænkt på. Der er grænser for hvor mange variationer man kan lave over en dyb tallerken. Dyrups ”dybe tallerken” er, at man sælger maling og det handler om farver. En kreativ ide skal derfor selvfølgelig handle om farver, siger Nicolai van Wylich.
Dyrup bruger internationalt et bureau i London First City Advertising, som samarbejder tæt med Dyrups centrale marketing funktion.
– Det er marginalt hvor meget indflydelse en nordisk enhed har på proc essen om at skabe en ny international kampagne. Når kampagnen er klar bliver den nordiske afdeling præcenteret for forskellige kampagner med forbrugerreaktioner. I det konkrete eksempel med de farvede jernbanelameller kom ideen fra Dyrups koncernmarketingchefen, som havde en ide om at skabe farver i det offentlige rum, siger Nicolai van Wylich, der understreger, at der ikke har været nogen udveksling af ideer med den nordiske del af Dyrup.
Han mener, at sagen helt overordnet belyser det problem man sidder med som marketingchef.
– Som kunde bliver man konstant kimet ned af bureauer, som ønsker at præsentere sig. De har ofte mange gode kreative ideer, men det er sjældent forankret i virksomhedens strategi. Den slags præsentationer bliver derfor ofte et lotteri, hvor det havde været bedre, hvis bureauet havde vist de kampagner som de har lavet for andre kunder. På den måde viser de nemlig virkelig hvad de kan, siger han.





Bureauerne bør beskytte sig
Det er op til bureauerne selv at beskytte sig m od at deres ideer bliver kopieret, siger advokat Johan E. Løje, der også mener, at DRRB bør være skarpere i deres holdning til problemet. Hos DRRB oplever man sager om annoncører, der stjæler ideer som et stigende problem.

HYPERLINK mailto:jj@markedsforing.dk jj@markedsforing.dk
Det er op til bureauerne selv at beskytte deres ideer, kun på den måde kan de undgå, at de bliver stjålet eller kopieret af annoncører, der føler sig fristet.
– Bureauerne har i årevis været vant til at kunne hente deres indtjening ved produktionen, men den tid er ved at være forbi. Nu skal bureauerne have penge for deres ideer. Problemet er, at bureauerne også skal vænne sig til at sikre, at deres ideer ikke bliver misbrugt, siger Johan E. Løje, der er en af de mest benyttede advokater i forbindelse med tvister mellem reklamebureauer og deres kunder.
Han ser et problem i, at mange bureauer gennem tiden har brugt meget tid og kræfter på at få nye kunder og i den sammenhæng har man præsenteret det, so m man reelt skal leve af. Det kan godt være en annoncør ikke har taget imod tilbuddet fra bureauet, men han eller hun har sikkert haft svært ved ikke at lade sig inspirere.
– Det kan jo godt være, at der har været en del af en eksekvering eller et payoff, som har været lige i øjet. Måske er der gået en rum tid siden oplægget fra bureauet og måske er der kommet nye personer til, men det ændrer ikke på, at en kreativ ide tilhører det bureau, som har skabt den. Hvis jeg foreslår, at Dell skal sælge computere efter Hjemis-metoden fra en bil, der kører rundt på villavejene er det min ide. Hvis Dell senere bruger den bør jeg også have penge for det. Dell drager jo fordel af mit innovative arbejde. Det kan godt være, jeg ikke kan kræve betaling i forhold til hvilken værdi ideen giver Dell, men må foretage en afregning i forhold til mit tidsforbrug men betaling bør jeg have, siger Johan E. Løje, der for at undgå eventuelle tvister anbefaler, at bureauerne sikrer sig mere i forhold til et eventuelt juridisk efterspi l.
– Selvfølgelig kan man ikke få en potentiel kunde til at skrive under på aldrig at ville bruge ideerne uden at betale for dem. Men man kan sikre sig bedre ved både før og efter en præsentation at sende et brev, hvor man fx gentager, at man har præsenteret en række skitser til kreative løsninger og evt. vedlægge forslagene som bilag, samt at man forventer at blive honoreret, hvis ideer eller oplæg anvendes. På den måde har man større muligheder for at få betaling for sit arbejde, hvis et problem skulle opstå, siger Johan E. Løje, der selvom han ofte støder på den slags problemer undrer sig over, at der aldrig har været en sag for domstolene om dette.
– Der findes simpelthen ingen juridiske afgørelser om dette problem. Det gælder for så vidt også i sager om tvister i forbindelse med at et samarbejde ophører mellem et bureau og en kunde. Det er som om, der er en form for berøringsangst omkring den slags sager, så det ender altid med et forlig, siger han.

Et større problem

Hos DRRB genkender man p roblemstillingen omkring annoncørernes misbrug af ideer. Selvom det er et problem som nok altid har været der, fornemmer Aslaug Kleve, chefkonsulent hos DRRB, at det er blevet værre i de senere år.
– Vi får flere henvendelser fra bureauer som mener, at de har fået deres ideer misbrugt af annoncører, siger Aslaug Kleve, der oplever, at nogle annoncører bruger ideer de har fået fremlagt, til at forbedre deres brief til andre bureauer. Men i andre tilfælde har hun oplevet, at annoncørerne slet og ret bruger de kreative ideer, men får nogle andre til at udføre dem.
– I sådanne tilfælde siger annoncørerne til bureauet, at det var spændende ide, men vi har ikke råd til at gøre det nu. Så går der måske et halvt år og så hænger ideerne på outdoor skilte rundt i byen, siger Aslaug Kleve, der mener, at bureauerne skal gøre mere ud af at understrege, at det er deres ide, når de præsenterer et oplæg for en potentiel kunde.
– Vi har også lavet nogle små ophavsretsmærkater, som man kan påklistre på alt sit materiale så man understreger, at det tilhører bureauet. Vi har også hørt om at bureauer har udarbejdet en hemmeligholdelsesaftale, hvor kunden forpligter bureauet på, at det man har set er hemmeligt og kun kan bruges i samarbejde med bureauet. En anden god måde at sikre sig, er at lave en skriftlig kommunikation mellem bureauet og kunden efter et møde. Da bevisbyrden ligger hos bureauet, er det vigtigt at sikre sig skriftlig kommunikation så som mødereferater og aftaler, siger Aslaug Kleve, der mener, bureauer altid hurtigt bør gribe fat i annoncøren, hvis de har brugt dele af oplæg.