Det er stadig svært at digitalisere en virksomhed. På trods af data, på trods af værktøjer og på trods af analyser, der giver stribevis af råd, og belægger det med stribevis af cases.

Hvorfor er digitaliseringen sådan et monster?

– Fordi virksomhederne går til digitaliseringen med en helt forkert indstilling og strategi, siger Per Østergaard Jacobsen, ekstern lektor ved CBS med hænderne fulde analyser og cases om bl.a. digital forretningsudvikling.

Det kan da ikke være sandt?

– Jo, og det mest letfattelige eksempel er festtalerne om, at ”kunden er i centrum”. Det er kunden stort set aldrig. Det er salg til gengæld, men det er jo en anden indgang til et marked, hvor kunden reelt vælger til og fra med lynets hast, og hvor loyaliteten i stigende grad findes ved at tilfredsstille et konkret behov her og nu, og ikke ved at tænke ”hvordan sælger vi endnu flere produkter.”

Er det ikke to sider af samme sag?

– Nej, hvis virksomheder tænker salg, opsalg og mer-salg, investerer de fx i at overvåge sælgerne, så de husker at spørge ind til salget. Hvis de investerede i at tilfredsstille kunderne med det samme, ville de indlede digitaliseringen rigtigt. ”Hvordan kan vi hjælpe dig lige nu”.

– Stor set alle transaktioner baserer sig på håbet om at sælge mere, og desværre ender kommunikationen oftest med et tilbud om en lavere pris. Det er same-same, hvilket bl.a. the Fournaise Marketing Group har påpeget igen og igen i diverse analyser.

Plejer er et svært dyr at aflive

Det er jo bimlende skørt?

– Det er det, men ”plejer” er et af de sværeste dyr at aflive. Digitaliseringen slår aldrig igennem – eller i det mindste alt for langsomt – hvis virksomhederne bliver ved med at tackle problemer indefra-og-ud.

– Det rigtige tankegang er udefra-og-ind, fordi den ægte kundetilgang handler om at skabe varige relationer, hvilket skaber flere og bedre transaktioner. Slutmålet er penge på bundlinjen, javist, men det er resultatet af indsatsen, ikke målet i sig selv.

Summa summarum?

– Når fokus er mest på, hvordan man selv kan opnå gevinster og ikke også på kunden, skal det gå galt.  Alle taler om Big Data og mulighederne i det. Tænk, hvis der var nogen, som udnyttede de mange informationer, de har i dag til at skabe gensidig værdi, slutter Per Østergaard Jacobsen.

Læs mere i temaet ”Digitale Trends” og Per Østergaards cases i bladet Markedsføring 2-2015, der er på gaden fra i morgen.