Alle folk bør arbejde i ét kontor. Derfor indgår vi ikke i netværk.
Ordene er Filip Nilssons, executive creative director hos Forsman & Bodenfors, og de blev sagt med et glimt i øjet. F&B har kontorer i Göteborg, Stockholm og Oslo, men ellers holder de på principperne i det 125 mand store bureau.
Nilsson er oprindelig copy writer, så han fedter ikke med ord, men hans pointe i en digital verden er: ”Uanset hvor global og connected alle hævder at være, stammer kreativitet og kvalitet fra den gruppe, der arbejder sammen hver dag.”
Team F&B var i Zagreb for at hente 15 styk meriterende omtaler, herunder tre guld og to sølv-medaljer.
Fra podiet lød det blandt andet: ”Vi skal vænne os til, at vi lever i en kaotisk verden. Kompleksiteten er enorm, og derfor skal både bureauer og kunderne forstå, at markedsføring fra nu af også handler om modet til at eksperimentere.”
– I 50 år har alle udviklet videnskabeligheden, målinger og opsamlet viden, men i dag er vi reelt slået tilbage til år nul. Vi skal leve med – nej, vi skal turde acceptere fejl. Der ligger muligheder gemt her, mente Nilsson, en af 27 ejere af F&B, der hver sidder med 3,70 procent af aktierne i Skandinaviens mest succesfulde bureau. 15 år i træk er F&B udråbt til Sveriges bedste, og i Cannes sidste år blev det kåret til verdens tredjebedste uafhængige reklamebureau.
Accepten af fejl er i øvrigt ikke noget, Nilsson selv har fundet på.
Han krediterede Ingvar Kamprad for denne 30 år gamle visdom: ”Kun den der sover begår ikke fejl.” Det har F&B taget til sig, lige som de sidste år fik deres Ikea-kampagne udråbt til den næstbedste i 2010 af the Big Won.
– På mange måder er vi tilbage ved en slags begyndelse. Fx giver det ikke mening at diskutere online versus offline. Se på Ikea. Man udgiver fortsat printkataloger og versionerer det online. Vi høster fordelene ved alle platforme, og reviderer strategien efterhånden som vi lærer. Det samme med Ikeas Facebook-tilstedeværelse. Heller ikke den succes kunne vi regne ud på forhånd. Ingen ved reelt, hvordan man sikrer, at sociale medier bliver et godt marketing-værktøj. Påstår man det, lyver man. Man skal eksperimentere med sociale medier, ganske som med alle andre.
Craft er undervurderet
Bureauet har for længst har passeret 40 Cannes løver og sidste år hentede F&B én Titanium, to guld, én bronze og 12 andre short-listninger med hjem fra det uofficielle reklame-VM.
Hvad mener Nilsson om den nærmeste fremtid?
– Hvis jeg skal pege på to elementer, der kommer til at præge bureauerne, er det for det første håndværk (craft), og for det andet, at alt arbejde skal udsættes for et realitetstjek.
Forklar?
–  Craft skærer igennem alt bullshitten i vores branche. De mest visionære CEO’s og CMO’s ved, hvor vigtig craft er for markedsføring. Nikes ”Write the Future” kampagne, der erobrede VM i fodbold, indeholdt ikke en eneste ny idé. Men eksekveringen var genial. Sonys Bravia kampagne, hvor Fallon kørte en lastbil fuld af farvede bolde op på toppen af en bakke, og lod dem hoppe ned gennem San Franciscos gader, var det craft, der sikrede succesen.
– Da vi udgav bogen ”Homebaked is Best” for Ikea, gjorde vi det for at sælge ovne. Et ældgammelt medie, men billedernes kvalitet var så unikke, at bogen blev spredt viralt, og vi fik en masse PR ud af bogen. Vi anede ikke, at det ville ske, men fordi fotografen var exceptionel dygtig og ramte plet med sit håndværk, blev kampagnen en mega-succes.
Realitets-tjek i en online verden
Og ”realitets-tjekket?” betyder?
– Jo mere kunstige verdener vinder frem – og mange online-universer er ”fake” – desto større værdi får den virkelige verden. Det kan godt være, at idéen om en global ”Earth Hour” er spredt online, men det var stadig et reelt initiativ i Sydney om at slukke for lyset i en time, der indledte det klimavenlige koncept.
– ”The Best Job in the World” var en viral genistreg – altså craft – men udgangspunktet var at besætte et rigtigt job på en ø, og kampagnen handlede om at redde the Great Barrier Reef og tilsvarende skrøbelige øko-systemer.
Så du er måske skeptisk, når alle jagter de nye medier?
– Skeptisk ja, men ikke negativ. De nye medier er geniale til nogle former for kommunikation. Men jeg kan ikke fordrage, når alle påstår, at digitaliseringen er det nye sort. Det er noget sludder. Print, tv, postere, bøger og outdoor er fremragende værktøjer. Det vigtigste er at spørge kunden, hvilket problem han vil have løst, og derfra vælge strategi og værktøjer.
Er der i den forbindelse noget, der gør dig rasende?
– Det skulle da lige være, når en kunde efter mange og seriøse drøftelser siger: ”Kan du ikke lige lægge en humoristisk viral kampagne oven på alt det andet og sørge for, at budskabet spredes.” Det er en trist og helt meningsløs måde at tænke nye medier på, sluttede Filip Nilsson.
Læs i næste nummer af Markedsføring mere om Filip Nilssons syn på forholdet mellem kunder og bureauer.