Du kender det godt – uanset hvor fine reklamer, du ser fra teleselskabet, så kan de gøre dig vanvittige med dårlig service og ulogiske rabatordninger.

Sådan siger Stiig Binggeli fra Brandhouse, som står bag en af Danmarks største undersøgelser af kundeoplevelser og værdien af kundernes kontakter med retail- og servicevirksomheder.

– Kundeoplevelsen er en meget væsentlig del af brandingen. Derfor måler vi på loyalitet og kundeoplevelse, så vi kan hjælpe virksomhederne med at skabe kundeoplevelser, som stemmer overens med brandet, og som er med til at skabe loyalitet.

– Vores opgave er at skabe stærke brands, loyale kunder og højere omsætning. Det gør vi ved at skabe værdi for slut-kunderne i alle kontaktpunkter. Der er alt for mange brands, hvor kundeoplevelsen, loyalitetsprogrammerne og den overordnede markedsføring slet ikke hænger sammen. Det er dårlig brand management og spild af penge.

Skrappe ord fra Brandhouse-chefen, men han har noget at have sine holdninger i, nemlig en gigantisk analyse.

80.000 kundeoplevelser om loyalitet

I undersøgelsen Customer Centric Companies 16/17, som netop er gennemført for fjerde år i træk, er næsten 30.000 danskere blevet spurgt til deres kundeoplevelser og efterfølgende loyalitet over for de 250 største danske retail- og service-virksomheder.

Der er tale om en af Danmarks mest omfattende kundeanalyser, hvor ca. 80.000 kundeoplevelser gennemgås grundigt med fokus på kundernes loyalitet og på den oplevede værdi af hvert kontaktpunkt med virksomheden.

– Brandhouse har i mange år arbejdet med kundefokuseret branding, som handler om at bygge stærke og blivende brands op på baggrund af en dyb viden og forståelser for kunderne, deres adfærd og deres behov, fortsætter Stiig Binggeli.

– Vores undersøgelsen viser, at virksomheder, som forstår denne pointe, og er i stand til at udvikle unikke kundeoplevelser med høj værdi for kunderne, skaber høj loyalitet.

Vi er ikke længere passive modtagere

Og virksomhederne konfronteres med en helt ny grad af kompleksitet:

– Alting forandres. Nye medieplatforme, nye salgsplatforme og nye informationsplatforme dukker op overalt. Teknologien udvikler sig eksplosivt og med den får forbrugerne hundredevis af nye muligheder for at blive informeret, underholdt, påvirket – og ikke mindst for selv at blive hørt.

– Det gør, at vi ikke længere er passive modtagere af service, produkter og budskaber. Vi har alle selv muligheden for at træde i karakter som kritiske anmeldere, meningsdannere og kritiske journalister med holdninger om alt fra dårlig service, mangelfulde produkter til gyldne håndtryk og høje gebyrer.

– Tidligere var vi, som marketeers og kommunikationsfolk, eksperter i media, som fx annoncer, TVC’er eller websites. Marketingafdelingerne lavede årlige marketingsplaner, der til forveksling lignede hinanden år til år.

– De kunne nemt overskue og kontrollere distributionskanalerne – og deres bureauer var klart delt op i reklame-, media-, PR- eller dialogbureauer. I dag er alle disse kendte mønstre under opbrud, og hvad vi tror er sikkert i dag, er helt sikkert noget helt andet i morgen.

Kunderne taler ud om brands

Men selv i en verden, som konstant forandres, er der to faste holde- og fixpunkter – kunden og brandet. Og virksomheder og bureauer skal stadig føre brands til kunder og kunder til brands.

– Det kan vi kun, hvis vi følger kunderne helt tæt. For det er kundernes adfærd og holdninger, som ændrer sig, og hvis ikke brandet er i synk med kunderne, så er kunderne videre til andre brands og virksomheder.”

Fordi Brandhouse’ analyse tager udgangspunkt i 80.000 faktiske kunde- og shopping-oplevelser, fokuserer undersøgelsen på de kunder, som rent faktisk har været i kontakt med virksomheden, har været i butikken eller banken, har rejst med flyselskabet etc. De ved med andre ord, hvad de snakker om.

Undersøgelsen spørger til den seneste oplevelse med brandet, som kunden har haft. Derfor indeholder den meget konkrete data og indsigter og undersøgelsen skelner meget klart mellem kunder og forbrugere.

– Når analysen fx spørger til NPS-score (Net Promotor Score, red.) eller genkøbsintention, så spørger vi kunder, som rent faktisk har været hos den konkrete ejendomsmægler, i supermarkedet, hos bilforhandleren eller haft kontakt til teleselskabet.

– Det giver et ”renere” svar, end når virksomheden selv spørger ind i sin kundebase, eller spørger forbrugere, som slet ikke har været i kontakt med virksomheden.

Analysen giver et omfattende billede af, hvilke brancher og brands, der giver de bedste kundeoplevelser og den højeste værdi i deres digitale kontaktpunkter – websites, sociale medier, loyalitetsprogrammer og kundeklubber m.m.

Pris er vigtig, men ikke alt

Tendenserne fra Danmark og udlandet viser, at en fremgang i kundeoplevelsen vil forlænge loyaliteten over tid. Og loyaliteten, som blandt andet måles på Net Promotor Score, vil i langt de fleste tilfælde også betyde en bedre omsætning for virksomhederne.

De viser også, at mens kunderne fortsat finder tilgængelighed og den rette pris, som afspejler produktets værdi, vigtigt, så vil de rent faktisk gerne vil betale ekstra for de gode kundeoplevelser og for en bedre kvalitet.

– Efter fire år med en enorm mængde data, ser vi nu nogle markante tendenser for de enkelte brancher. Tager vi fx forbrugerelektronik-branchen, har vi længe set, at Elgiganten og Hi-Fi Klubben har ramt kundernes ønsker, mens Fona, Ekspert og ComputerCity har måttet kæmpe for at finde en relevant position. Nu er to af dem lukket og den tredje næsten forsvundet fra landkortet.

– På samme måde kan vi se, at de virksomheder, som har været udfordret af shitstorme, ikke er tilfældige ”ofre”. Det er virksomheder, som længe har haft lave scores på kundetilfredsheden.

– Tag fx Danske Bank. Længe før New Normal havde Dansk Bank udfordret deres kunders tilfredshed og tålmodighed. Så da de strammede betingelserne og kampagnen samtidig talte hen over hovedet på kunderne, ramte lavinen. En dygtig ledelse har nu brugt fire år på at komme tilbage på banen. Og der er en klar forbedring på kundernes vurderinger af banken.

– Vores analyse peger helt klart på en række virksomheder, som ikke har opbakning fra kunderne, og som skal undgå at komme på kant med dem i offentligheden.

– Det hele ligger i forståelsen af dine kunder, og at du forstår dem, og forstår at sætte sig i deres sted, siger Stiig Binggeli og afslutter:

– Forbrugere i dag vil behandles med respekt og taknemmelighed over, at de har valgt dine produkter og ydelser. Hvis du arbejder med dine kundeoplevelser seriøst, og gør det til din virksomheds mærkesag at være kundefokuseret, så vil dine kunder kvittere med at komme igen og igen.