De nye teknologier skaber fremragende vilkår for moderne markedsføring, men også en del hovedbrud, da transformationen til nye teknologier kræver et opgør med de traditionelle løsninger, som hidtidigt har været branchens byggesten.
– Nye teknologier tilbyder os nye platforme, nye distributionsmuligheder og dermed nye formater, som vi kan skabe indhold til, men de udfordrer også vores mindset, siger Mikkel Hagedorn, Head of Innovation hos GroupM.
Hvorfor egentlig det?
– Det at skabe indhold er bureaubranchens DNA, men indholdsproduktion er ret beset den mest overskuelige del af den digitale transformation. Derfor råber alt for mange bureauer ”Content is King”, fordi det er så nemt og forståeligt. Vi genkender slagordene, vi forstår det, og det er nemt for os at videreudvikle.
– Derimod har det været langt sværere for branchen at forstå og udvikle nye platforme og dermed formater, fordi det kræver, at vi i langt højere grad forstår teknologi, og tech-forståelse er ikke på samme måde som skabelse af indhold noget, som er en del af vores DNA.
De færreste kan leve af content
Prøv at uddybe det?
– Medierne har traditionelt bestået af både et format (printavisen) og noget indhold (artikler), og forbrugerne har tidligere været villige til at betale for begge dele. Med den digitale transformation er de traditionelle formater i højere grad gjort overflødige, og dermed er forbrugerens betalingsvillighed i dag kun afhængig af indholdet.
– Mantraet ”Content is King” har derfor i princippet sin berettigelse, da det er det eneste, som differentierer et digitalt medie fra et andet. Problemet er bare, at det er de færreste, som kan overleve ved udelukkende at producere indhold, hvilket er grunden til, at den ene medievirksomhed efter den anden skærer ned eller lukker helt.
– Uden formatet er mediets traditionelle value-exchange mellem indhold og forbrugereksponering, som vi historisk har kendt til den, ikke længere eksisterende.
– I stedet for at prøve at fikse formatet, så laver medierne typisk nye modeller for produktion af indhold med det ene formål at presse prisen. Alle led i værdikæden presses i bund. Medierne presser redaktionerne eller produktionsselskaberne, som igen presser deres leverandører osv.
Løsningen handler om innovation
Hvad er løsningen?
– Løsningen handler om innovation: At forstå ny teknologi og at opfinde nye formater og dermed nye distributionsformer – nye mediekanaler. At skabe en ny value-exchange mellem medie og forbruger – også selv om den nye model ikke rimer på CPM eller TRP, men afregnes i en helt ny valuta.
Den som ejer formatet vinder?
– Ja, præcist. Desværre er det faktisk sjældent, at medie- og marketingfolk skaber nye formater. Oftest er det tech-nørder, der finder på nye formater. Facebook, Instagram, Snapchat, Google osv. Det er eksempler på nye medievirksomheder, der er skabt af nye platforme og formater.
– Da disse virksomheder har forstået, at deres største konkurrent ikke er hinanden, men derimod nye platforme skabt på nye teknologier, så er alt deres fokus på innovation og opkøb af de teknologi-virksomheder, som potentielt vil kunne skabe fremtidens formater.
Vi sikrer selv Google og Facebook
Dermed er bureaubranchen på spanden?
– Ja, groft sagt. Vores branche holder stædigt holder fast i, at ”Content is King”, og helt misforstået tror vi, at vi alene kan leve af at producere indhold. Ydermere forærer eller betaler vi så Google, Facebook osv. for at distribuere vores indhold og er dermed selv med til at finansiere fremtidssikringen af disse nye tech-virksomheder.
Skal vi så bare give op?
– Nej. Men hvis man som medie i dag ikke tør satse på innovation og dermed bruge kræfter på at forstå ny teknologi og turde udvikle nye platforme og formater, som i fremtiden kan konkurrere med Facebook og de andre digitale platforme, så er det blot et spørgsmål om tid, før man ikke længere eksisterer.
Skab en relevant platform for forbrugeren
Hvad gør vi så?
– At skabe nye digitale platforme og formater kan ske på forskellige ambitionsniveauer og selv små digitale nyskabelser kan med tiden skaleres. Det vigtigste er at skabe en relevant platform for brugeren, og så kontinuerligt investere i at udvikle denne.
– Ofte kan den oprindelige platform udvikles med nye teknologier, som ikke var kendt dengang den første version af platformen blev udviklet, så det afgørende er, at man har et relevant format, som man kan bygge videre på.
Giv os et eksempel, ud over Google og Facebook?
– Et eksempel på et medie, som har skabt en ny digital platform og dermed et nyt format, er Dansk Reklamefilm med innovationen BioSpil. I biografen kan man via sin BioSpil app dyste live mod de øvrige biografgængere i forskellige marketingfinansierede spil på det store lærred.
– Her er der skabt en platform, som ikke kan afregnes i CPM eller TRP, men som er et nyt format med en syv minutter lang brugerinteraktion med et branded spil. Et nye digitalt format som i dag udgør en ikke ubetydelig andel af Dansk Reklamefilms reklamesalg, og som er en relevant platform for brugerne, og som kan udvikles i takt med at nye teknologier demokratiseres.
– Platformen udvides eksempelvis i 2018 med Augmented Reality – en teknologi som ikke var anvendelig mod almindelige forbrugerne dengang BioSpil først så dagens lys.
Summa summarum?
– Vi mangler format, bogstaveligt talt, da innovation af nye formater reelt set er den eneste måde for traditionelle medier at overleve på, men også i overført betydning, da alt for få medievirksomheder har formatet til at satse på ny teknologi og dermed har, hvad der skal til for at skabe nye innovative platforme og formater, slutter Mikkel Hagedorn.