Det er ikke forkert at kalde Manchester United for en fodboldklub. Det er AGF jo også. Men når man har taget toget til Old Trafford og stået af på Manchester United FC Rail Station sniger tanken sig ind på lystavlen, at her nærmer vi os noget andet end Fredensvang i Århus.
Her løber season tickets op i små 9.000 kroner. De 75.000 pladser på Old Trafford er nærmest umulige at få fingre i. Godt 55.000 er nemlig solgt på forhånd som sæsonkort. Og det er ikke overraskende. Storbritanniens suverænt største klub har vundet 19 engelske mesterskaber, tre Champions League-trofæer, en enkelt europæisk pokaltitel – og ikke mindst FA Cup’en 11 gange.
– Titles are King, som Casper Stylsvig siger med et smil. Han er på andet år Manchester Uniteds globale sponsor-direktør, og hans svar falder efter denne signaturs spørgsmål: ”Product is King?”
Produktet er hævet over enhver tvivl. Et klubbrand, der af Forbes vurderes som verdens bedste til 10 mia. kr., og som bakkes op at 23 millioner Facebooks fans, hvoraf de 300.000 hyldede Sir Alex (Ferguson for de uvidende, red.) på netop Facebook, da han fyldte 70, taler et klart sprog.
Det samme gør de 190 millioner tilhængere i Asien, der flår Man United-trøjerne ned af hylderne med samme hast, som Nike stabler dem. Eller bare de 75.000 trofaste tilhængere, der tropper op på Old Trafford, det hellige græs for fodboldguderne, uge efter uge til hjemmekampene.
Bestiller han noget?
Hvis man skal drille Casper Stylsvig, kan man spørge ham, om han overhovedet har noget at lave – sådan reelt. Uanset om han trækker i arbejdstøjet, står sponsorerne i kø ned ad Sir Matt Busby Way.
– Selv om vi har et Premium Brand, er intet salg let. Vi tager også en Premium Price for retten til at blive associeret med verdens største sportsbrand. ”Men jeg indrømmer, at det er lettere at sælge Manchester United, end Stimorol,” fortsætter Stylsvig om indgangen til marketing. Den rejse indledte han for godt ni år siden på den iberiske halvø, hvor han bl.a. fik ansvaret for Stimorols V6 brand.
– Vi sælger følelser, produktet er givet på forhånd. Rooney, Giggs og de andre spillere engagerer omgivelserne i en grad, der er nærmest uhyggelig.
Det betyder også, at hvis spillerne kvajer sig, som de gjorde ved at ryge tidligt ud af Champions League i år, hagler kritikken ned over Stylsvig og de andre ansatte.
– Vi er ikke decideret truede, man vi mærker, når det går skidt. Og jeg forstår det godt. Vi mærker stjernestøvet og glamouren, når det går godt. Så tager vi tæskene, når det går mindre godt.
– På den anden side har vi altså 134 års ”winning history” i bagagen, og det er det, vores partnere køber sig ind i. Hvis vi taber tidligt i Europa i et enkelt år, indleder vi arbejder med henblik på succes næste år. Det er præcis samme holdning, vi har i forhold til arbejdet med den kommercielle side af Manchester United.
Ingen adspending
Tilbage til marketing. Bruger Manchester United overhovedet markedsføring?
– Ikke i traditionel forstand. Vi indrykker ikke en eneste annonce eller tv-spot. Alt er indholdsdrevet, altså spillerne, resultaterne og den content, der folder sig ud omkring klubben. Husk på, at vi vises hver weekend i sæsonen i prime time på de store tv-kanaler. Den eksponering kan ikke købes for penge.
Men noget må I da kalde for marketing?
– Det gør vi da også. Vi har partnere, og de aktiverer sponsoraterne. Vi rejser ud i verden og medbringer spillere og trofæer. Det er vores indsats. Partnerne aktiverede sponsoraterne via events omkring vore spillere og trofæer.
Klubben har fordoblet de kommercielle indtægter inden for de sidste fem år. Produktudvikling kunne det kaldes, hvis det var en normal branche. Egen tv-kanal, apps, salg af legends, aftaler med flere globale partnere, og som noget helt nyt, er DHL indlemmet i familien som sponsor til træningstøjet.
– Vi er meget direkte og forretningsdrevne nu. Fra Glazer-familien overtog butikken i 2005 og til i dag, er rutinerne ændret totalt. Vi er 45 ansatte i sponsorafdelingen i dag – for fem år siden var en håndfuld. Reelt er det først de sidste 3-4 år, klubben er professionaliseret som virksomhed.
Læs resten af interviewet med Casper Stylsvig i bladet Markedsføring nr. 3, der er på gaden i denne uge.