“Ikke ved magt og ikke ved styrke, men ved min ånd siger Hærskarens Herre“
Sådan lyder den bøn Kristeligt Dagblad har på forsiden hver dag. Og den har de ikke tænkt sig at fjerne foreløbig. For selvom avisen er blevet shinet op, har den stadig rod i kirken.
I omstillingen bliver man også mødt med et “De“ i røret.
– Det er vel bare et spørgsmål om tid, før det også er moderne, griner salgs- og marketingchef Morten Suhr Hansen og hentyder til, at Kristeligt Dagblad rammer et område, der i høj grad er oppe i tiden.
Aldrig har så mange gået til psykolog, aldrig har så mange læst teologi, og aldrig har så mange læst Kristeligt Dagblad. De store spørgsmål i livet kræver svar, og avisen har solidt fodfæste i det Rolf Jensen kalder Religionernes Århundrede.
– Men på nogen punkter er vi altså stadig gammeldags, tilføjer Erik Bjerager. Han er administrerende direktør og chefredaktør på avisen, der siden 1994 – hvor bundrekorden var nået – har forøget sit oplag med 2.500 til godt 17.000 og næsten fordoblet sit læsertal. Kristeligt Dagblad har tørret støvet af hylderne, arbejder med en bredere pensel og bruger flere penge på markedsføring.
Kristeligt Dagblad vil nemlig være den avis, der skriver bedst om alle religiøse og eksistentielle spørgsmål.

IKKE BARE EN ARBEJDSPLADS
– Ud af mørket kom der blandt andet en check på 85.000 kr. fra en ældre dame og ialt tre tusind læsere tegnede aktier, smiler Erik Bjerager og fortæller roligt om dengang i 1994, da han satte sig i chefstolen, og avisen reelt var ved at lukke. Opgaven lød på at spare 15%, og han måtte blandt andet i gang med at fyre folk. En af de knap så interessante opgaver for den dengang 34-årige chefredaktør.
– For mange af medarbejderne er Kristeligt Dagblad ikke bare en arbejdsplads. De står på en tradition, som deres forgængere har bygget op. De træder så at sige ind i et slægtskab – ind i en særlig stemning. Jeg kan ikke forklare hvorfor, men der hviler en nedarvet ånd over stedet. Og den tror jeg er stærkere på Kristeligt Dagblad end noget andet sted. Måske fordi det er en holdningsavis, og man derfor er sig mere bevidst, vurderer han.
I dag har avisen 60 ansatte – 11 flere end i ’94 – med en gennemsnitsalder på 38 år. Og det er et stærkt hold, som har stor del i avisens succes.
– Vores journalister har fornemmelse for det univers vores læsere bevæger sig i. De har blik for historierne, og for det der optager læserne. De er tunet ind. Eksempelvis skriver vi meget om familien og det fællesmenneskelige i det hele taget. For det er et nødvendigt emne i en tid, hvor individualismen vinder så meget frem. De nære historier har høj prioritet, forklarer Erik Bjerager.

ENGAGEREDE LæSERE
Før relanceringen var Kristeligt Dagblad en omnibusavis, der skrev om alt. I dag står avisen mere rendyrket for sit navn. Ikke noget med sport eller erhverv – med mindre der er en etisk vinkel.
– For bare tre år siden havde vi nok et ret støvet image. Vi var meget kirkelige og ikke så modige. Nu laver vi simpelthen en bedre avis. Vi skriver om det vi er gode til – nemlig tro, etik, religion og eksistens. Samtidig oplever vi jo nærmest en religionernes renæssance, siger Erik Bjerager. Han tænker lidt, tager hænderne bag nakken og kigger op i loftet.
– Folk stiller sig selv dybere spørgsmål i dag. De kigger indad og vil ha’ forståelse for deres egen eksistens. Og her rammer vi plet. Vi er specialiserede og fokuserede. Fokuserede på læsernes ønsker og behov, siger han.
Men det betyder ikke, at Kristeligt Dagblad laver læserundersøgelser for at fylde avisen hver dag. De sætter – som de fleste andre aviser – selv dagsordenen for, hvad de skriver om.
– Det er en mavefornemmelse. Kristeligt Dagblad skal være en holdningsavis med en kristen tilgang til artiklerne. Udgangspunktet for vores arbejde er nemlig, at vi ser en værdi i ethvert andet menneske. Og det gennemsyrer hele avisen, understreger chefredaktøren.
Salgs- og marketingchef Morten Suhr Hansen er heller ikke i tvivl om, hvem læserne er.
– Det er P1-lyttere, dem der giver flest penge til velgørende formål, og så er de i den grad kulturelle.
Erik Bjerager supplerer:
– Vores læsere er spredt over hele landet – men de har et interessefællesskab. 90% af dem går i kirke, de er kommunikerende og engagerede. For eksempel lavede vores udlandsreporter en historie fra et børnehjem i Bulgarien. Og det betød at vi – uden opfordring – pludselig stod med 40.000 kr. i hænderne til at hjælpe disse børn.

EN NICHEAVIS
Kristeligt Dagblad har rent redaktionelt altså både snævret sig ind og åbnet sig. I 80’erne lærte erhvervslivet at åbne sig. Ifølge Erik Bjerager er den kirkelige verden nu ved at lære det.
– Vi gør meget i aktindsigt. For eksempel satte vi os for at undersøge, hvad landets biskopper laver til deres såkaldte uformelle teselskaber. De tager nemlig en lang række mindre beslutninger, der vedrører kirken. Beslutninger vi helt sikkert bør have indsigt i, pointerer han.
I tillægget Liv & Sjæl, som Kristeligt Dagblad lancerede sidste efterår, har man netop afsluttet en serie om, hvad det vil sige at gå på pension og taget hul på en ny. Desuden skriver avisen om nyreligiøsitet, den moderne død og i forrige weekend, bragte de en artikelserie om manderoller. Altsammen stof der vidner om en mere åben og nytænkende avis.
Erik Bjerager kalder Kristeligt Dagblad – på lige fod med Børsen – for en nicheavis. Han mener, at det også kan forklare, hvorfor Kristeligt Dagblad oplever så stor en succes i forhold til landets andre aviser.
– Vores målgruppe er vokset, og vores stofområde er i kraftig vækst. De andre aviser er ekstremt dårlige på det område. Hvis man ser på, hvordan udenlandske aviser dækker religiøse og eksistentielle spørgsmål, er der en klar tendens til øget mandskab. For eksempel har L.A. Times fem reportere, der skriver om religion, fortæller han og påpeger, at kodeordene i den udenlandske bladverden er specialisering og minimalisering.

MON LæSERNE HOLDER VED?
Så Kristeligt Dagblad har god grund til optimisme. De synes at have fingeren på pulsen både redaktionelt og med deres seneste TV-kampagne her i foråret – skabelseshistorien i en ny version, tilsat lidt “stof til eftertanke“.
– Vi må vel ikke sige hvor meget en kampagne koster, siger Erik Bjerager til Morten Suhr Hansen.
– Men den var dyr … – og det er den største enkeltstående satsning nogensinde, smiler han. For pengene har været givet godt ud. Avisens oplag har været støt stigende de sidste seks år, og læsertallet på 74.000 er det største nogensinde. Men annoncer er ikke ligefrem det, avisen har flest af.
– Vi har ikke været gode nok til fortælle vores annoncører om avisens succes. Så nu sætter vi gang i en kampagne rettet mod potentielle annoncører, fastslår Morten Suhr Hansen.
Professor i journalistik Jørgen Poulsen mener også, at Kristeligt Dagblads succes skyldes en kombination af deres intensiverede markedsføring og den stigende interesse for åndelige værdier. Men han understreger samtidig, at det kan være svært at vurdere effekten af en kampagne allerede nu.
– En forstærket markedsføring kan først aflæses på oplagstallene et til to år efter kampagnen. Kristeligt Dagblad har helt sikkert fået flere abonnenter som følge af deres kampagne, men om de holder ved er ikke til at sige, siger Jørgen Poulsen. Han mener også, at Kristeligt Dagblad gør klogt i at beskæftige sig med det de er gode til – og at de måske skulle have gjort det noget før.
– Men det er vel aldrig for sent. Den stigende interesse for åndelige værdier, sjæl og eksistens er ikke noget, der lige forsvinder. Folk er i højere grad interesseret i værdiorienterede end rationelle forklaringer. For eksempel var Berlingske Tidendes tillæg Eksistens også meget populært, ligesom Ude & Hjemme og Ugebladet Søndag har stabiliseret deres faldende oplag ved at skrive om alternativ behandling og alternativ medicin, mener Jørgen Poulsen og foreslår, at Kristeligt Dagblad supplerer avisen med et ugeblad for på den måde at få fat i de knap så højtuddannede læsere.
Men indtil videre er det internettet, Kristeligt Dagblad vil satse yderligere på, og en klassisk avis-site er da også langt fremme på tegnebrættet. Erik Bjerager forklarer:
– Som virksomhed bliver man nødt til at have en klar profil på nettet. Det er ikke nok med den portal (religion.dk, red.), vi har i dag. Desuden vil vi satse mere på salg af blandt andet bøger, rejser og musik over nettet.