Lyset strømmer ind fra glasfacaden og oplyser hele indgangspartiet. Det store rum er spartansk indrettet med en lille sofagruppe til ventende gæster og en udstilling i det ene hjørne. Foran receptionsskranken midt i rummet står en gammel bil, der bryder den stilrene fornemmelse af luft og lys.
Bilen er en gammel sort Peugeot fra krigens tid. Velux står der med store bogstaver hen over siden på bilen, der skal symbolisere begyndelsen på en af de største danske producenter af bygningsmaterialer.
Det var nemlig i den bil, skaberen af Velux, danskeren, Villum Kann Rasmusssen, for mere end 60 år siden, transporterede produktionen af ovenlysvinduer rundt i landet. Målsætningen med produktionen af de for tiden mege t anderledes vinduestyper, var at sætte gang i udnyttelsen af de mange loftarealer i en tid, hvor der var knaphed på boligerne.
Tanken om ovenlysvinduerne var dermed en enkelt mands ide om at producere gode byggematerialer, kombineret med lys og luft. Selv kaldte han sine ansatte for ”dagslysingeniører”. Både produktet og virksomheden fik navn efter det produktet. Navnet Velux refererer nemlig til ordene Ve og Lux. Ve for ventilation og Lux til den latinske betegnelse for lys.
Fra begyndelsen var der en klar ide med mærket, som på mange måder arbejdede med begreber som branding og mærkevarer, inden det var almindeligt herhjemme.
Igennem de sidste 60 år er Velux næsten blevet synonym med begrebet ovenlysvinduer. Når folk bestiller et ovenlysvindue er der mange som refererer til, at de vil have et Velux-vindue. Den mærkevare-status kan sammenlignes med den som mærkerne Sony og Apple oplever. På samme måde ejer de hver især kategorierne Walkman og iPod med deres to produkter.
Umiddelbart er det en favorabel pos ition for en udbyder af byggematerialer, men ifølge marketingdirektør Michael K. Rasmussen er det ikke en drøm at eje kategorien. Tværtimod. Gennem de sidste ti år har virksomheden, der har hovedkvarter i Hørsholm i Nordsjælland, taget et stort skridt væk fra at være en virksomhed, der kun arbejder med produkt-branding til at arbejde med corporate-branding.
– I stedet for at være synonym med kategorien vil vi godt være kendte for evnen til at skabe godt og behageligt indeklima, hvor dagslys og frisk luft er to betydningsfulde elementer. Vores mål er at synliggøre, at vi er mere end en leverandør af vinduer. Vi er kendt for det sidste, men hvis vi skal udvikle os på længere sigt, skal vi være kendt som mere end et produkt, siger Michael K. Rasmussen, der henviser til, at Velux har været igennem en kæmpe omstillingsproces de sidste 10 år, siden man i midten af 90’erne tog en beslutning fra centralt hold om at ændre brand strategien.


Skal levere en oplevelse

Rollen som de bedste leverandører af ovenl ysvinduer var ikke fremadrettet nok for Velux. Ifølge marketingdirektøren skulle kunderne have en større oplevelse af, hvad virksomheden står for som brand. Han erkender, at den nye strategi på nogle måder kan virke mere defensiv end offensiv.
– Nogle vil mene, at vi står stærkere, hvis vi udelukkende beholdt fokus på produktet, men i takt med at vi har udvidet vores palette af produkter, som vi også sælger solafskærmning, rulleskodder og solfangere, er det er klart, at vi kan gøre det langt stærkere, når vi er kendt som en virksomhed med en række produkter og ikke blot er dem, der skaber det bedste ovenlysvindue, siger Michael K. Rasmussen, der understreger, at Velux har en ambition om at være kendt som de bedste til at skabe bedre boliger med dagslys og frisk luft.
– Derfor er det også en række emotionelle værdier, som i højere grad skal kommunikeres, og det gør man bedst som corporate brand. Vi skal ikke blot levere et produkt, men en oplevelse og en emotionel følelse, siger den øverste marketingperson ho s Velux. Det stiller dermed også en række nye krav til måden at agere og kommunikere på.
Han sammenligner Velux’ markedssituation med den som mange medicinalproducenter står i.
En medicinalproducent skal have kontakt med såvel slutbrugeren, som lægerne, men også apotekerne og leverandørerne skal der kommunikeres med.
– På samme måde skal vi både kommunikere direkte til kunden og til håndværkeren, der skal sætte vinduerne op, men vi må ikke glemme kontakten til arkitekter, entreprenører og forhandlere, for når kunden kommer og bestiller et af vores ovenlysvinduer til at blive sat op, skal de også opleve at de andre dele af fødekæden støtter dem i beslutningen, siger Michael K. Rasmussen, der understreger, at man stadigvæk kun er på vej mod at have en corporate brandorganisation

Et løg med flere lag

Et af de nye skridt i retningen har bl.a. været en opkvalificering af marketingafdelingen, som i antal medarbejdere er mere end tredoblet i løbet af de sidste 10 år til nu at omfatte knap 100 personer. Sel ve opdelingen er også anderledes og langt mere projektstyret. Syv afdelinger, lige fra en særlig afdeling for e-business til et inhouse bureau, arbejder på tværs og i projektgrupper, der varetager de over 250 marketingprojekter, som der hvert år arbejdes med.
– Som mærkevarevirksomhed er vi nødt til at kunne kommunikere med en mere ens tone og stil. Det stiller større krav til os som virksomhed at kommunikere virksomheden og ikke bare produkterne. Nu skal vi også kunne forklare vores holdninger og værdier. Vi skal ikke blot levere et godt ovenlysvindue, men også kommunikere, at vi opfører os ordentligt, både i forhold til medarbejdere, miljøet og hele det omgivende samfund, siger han.
Hos Velux arbejder man med en brand-personlighed som et løg med flere lag. I midten har man brand kernen eller essensen. De næste lag er mærkets personlighed og værdierne, fordelene ved produktet, og som den yderste skal ligger produkternes egenskaber, displays, annoncer, servicebesøg, der alle fungerer som virksomhedens overfl ade.
– Vores opgave er at bringe de enkelte elementer i spil indefra og ud. Kunderne vil opleve det udefra. Nogle vil kun opleve fordelene ved produktet, nogle vil opleve værdierne, mens mange forhåbentligt også vil opleve essensen af vores mærke. Men det vigtigste er, at vi lever værdierne og hele tankesættet, siger Michael K. Rasmussen, der godt ved, at hver enkelt medarbejder fortolker Velux-mærket på sin egen måde. Miljø-medarbejderen vil gøre det på en anden måde end den person som er ansat i produktionen eller i salgsselskabet, men han mener, at de alle har den samme fornemmelse af Velux.
– Og jeg håber og tror, at de ikke bare vil sige, at de er ansat i en virksomhed, der producerer ovenlysvinduer, men i en virksomhed, der skaber bedre boliger med dagslys og frisk luft, siger han.

BOX
Det er det fondsejede selskab VKR Holding, der ejer selskabet VELUX, som er en af verdens største leverandører af ovenlysvinduer.
Velux, der har deres danske og udenlandske hovedsæde i Hørsholm, blev et ableret i 1942 af Villum Kann Rasmusssen. Udgangspunktet for produktet var at skaffe dagslys og frisk luft ind i boligen og udnytte de mange loftsrum til beboelse.

Virksomheden skaber bedre boliger med dagslys og frisk luft gennem taget. VELUX kerneprodukter er ovenlysvinduer og skylights, men produktsortimentet indeholder også dekoration og solafskærmning, rulleskodder, indbygningsprodukter, produkter til fjernbetjening og termiske solfangere

Der er omkring 8.500 medarbejdere i Velux, der opererer i omkring 40 lande. Velux offentliggør ikke konsoliderede regnskabstal. Men moderselskabet VKR Holding har en omsætning på 12.886 millioner kroner i 2004. Overskuddet var på i 2004 på 2002 mio. kroner. Totalt er der 12.179 ansatte i VKR Holdning. Siden 1999 er omsætningen i VKR næsten fordoblet.



Box

Velux 5 Oceans

Velux har i takt med, at de har øget deres position i de markeder de operer på, søgt efter et sponsorat, der kunne samle og aktivere kommunikationen. For tre år siden valgte Velux at indg å et sponsorat med en dansk sejlbåd, Team Velux i X99 og X37 klassen, og i år har Velux valgt at gå ind i en af de fire største sejlsportskonkurrencer, der fra næste år vil være kendt som Velux 5 Oceans. Der er tale om et af de største danske sponsorater, der i pris og aktivering beløber sig til et pænt million-beløb med to cifre. Den næste kapsejlads skydes i gang til oktober 2006 i den spanske havneby Bilbao.
– De traditionelle massekommunikationskanaler slår ikke til længere. De bliver dyrere og dyrere og der bliver flere kanaler. Vi er derfor nødt til at flytte vores kommunikation over til en kanal, hvor kanalen er med til at levere værdien, siger Michael K. Rasmussen, der mener, at Velux 5 Oceans er det rigtige match med Velux’ værdier, strategi og markeder.
– Vi er i dag en global virksomhed med selskaber i mere end 40 lande og kan derfor udnytte en global begivenhed. Samtidig fungerer vores fokus på dagslys, frisk luft og frit udsyn i en optimal harmoni med sejlsport, siger han.


BoksNogle virksomheder udvikler sig bedre og hurtigere end andre. Mens deres konkurrenter ser misundelige til, formår de at skabe fremskridt og udvikle deres forretning. Men hvordan arbejder virksomheder, der er præget af udvikling, med begreber som marketing og branding? I en række artikler sætter Markedsføring fokus på hvordan der bliver arbejdet med marketing i virksomheder i udvikling.