I den fjerneste afkrog af Koldings industrikvarter mellem bilforhandlere og engrosfirmaer ligger en af de virksomheder, der for alvor har sat Kolding på innovations-landkortet.
Her ligger hovedsædet for den internationale franchisekæde Bianco Footwear, der i år både modtog titlen som Årets Franchisevirksomhed og Årets Annoncør. De to titler hænger meget godt sammen med den udfordring virksomheden har eksisteret i, nemlig at være en profitabel franchisekæde, som også er et stærkt varemærke. Skal man sige noget samlet om Bianco er det, at virksomheden siden begyndelsen har eksisteret med et princip om konstant at o verraske. Franchisekæden skulle i sin indretning og vareudvalg fungere som en overraskelse for kunden, men ikke nok med det. Markedsføringen skulle overraske. Til at begynde med var det blot for at skabe den største opmærksomhed, men nu er evnen til at overraske blevet en væsentlig del af virksomhedens varemærke
Bag Bianco Footwear står den sydjyske revisor René Piper Laursen, der var heldig at løbe ind i en skohandler på en strand for 17 år siden, da han med hustruen havde besluttet sig for at blive selvstændig. Planen var egentlig at åbne en cafe-kæde med speciale inden for crepes, men var det sket havde der i dag ikke været en Bianco skokæde med over 120 butikker i otte lande.
Bianco vil ikke oplyse sin omsætning, men den gættes at ligge på over 400 mio. kroner. Et ganske flot resultat på et ellers presset marked. Årsagen til succesen handler, ifølge René Piper Laursen, primært om at skokæden fungerer som franchise, men også at det er lykkedes at skabe en kæde, der tager hensyn til de udfordringer en fran chisekæde står over for. Begge dele har for ham at se været de to væsentligste årsager til Bianco’s succes som mærkevare. Hos Bianco har man et princip om, at forretningerne skal have centrale placeringer i de byer de ligger, og i modsætning til andre skobutikker arbejder man med en hurtig udskiftning af skoene, så der kommer nye sko hver eneste uge.
– Jeg har altid været meget fascineret af franchisemodellen. For mig at se, er det den bedste måde at etablere en driftsikker virksomhed. I en periode, hvor hele skomarkedet er gået ned år efter år, har vi kunne bevare vores mål om vækst og endda udvidet ved at åbne flere butikker og flere lande, siger René Piper, der understreger, at han godt kunne have valgt at skabe en kapitalkæde. Men det havde betydet, at udbredelsen af varemærket havde været noget helt andet og langt mindre.
– Vi har fra begyndelsen haft meget ambitiøse mål om, hvor mange steder vi ønsker at udbrede mærket. Vores styrke er, at hver forretning er selvstændige enheder, der er drevet af engag erede mennesker. De tjener ikke pengene til os, men til dem selv, og det driver dem frem og styrker vores position som mærkevare, siger han.
Selvom Bianco-mærkets styrke i høj grad er skabt indefra, er Bianco i lige så høj grad kendt for at være kæden med den meget specielle markedsføring. Og netop massekommunikationen fylder da også meget i den oplevelse man får, når man besøger hovedkvarteret i Kolding. Allerede i receptionen hænger stibevis af plakater med den seneste kampagne “Hands are so last year”, og selv på toiletterne hænger eksempler på gamle Bianco-kampagner. Ingen kan være i tvivl om, at massekommunikationen har stor betydning for Bianco. Og det gælder både internt og eksternt. Hvert år kører Bianco to hovedkampagner, en om foråret og en om efteråret, på samme tid som de store kollektioner. De mere end 600 medarbejdere er de første til at se de nye kampagner, og på mødet får de samtidig udleveret en hel vejledning, der skal sætte dem i stand til at forstå kampagnen og bruge den i deres lokale m arkedsføring.
– Såvel vores kunder som medarbejdere er altid spændte, når den nye kampagne kommer. De forventer altid at se noget nyt og spændende. Det er vores særkende, siger René Piper Laursen.

Unikt, kompromisløst, overraskende og humor

Markedsføringen af Bianco Footwear var til at begynde med ikke noget der blev spekuleret meget i. René Piper Laursen’s interesse var det økonomiske, og for ham var markedsføring mere den nødvendige udgift, man ikke lige kunne se et formål med. I takt med at ekspansionen af forretningen både i Danmark og til andre lande for alvor tog fart i midten af 90’erne, blev der også satset mere på markedsføring. Det var både på det tidspunkt at Bianco tog det store spring til udlandet, men også på det tidspunkt, hvor arbejdet med markedsføring fik en drejning. Bianco lavede sin første landsdækkende kampagne i 1996, og indtil da havde arbejdet med markedsføring været ud fra princippet om, at markedsføring kunne afføde omtale.
– Til at begynde med handlede det mere om at spar e penge og udnytte markedsføringen fuldt ud end om at overraske. Det at overraske blev midlet til at opnå målet, siger René Piper, der understreger, at de første kampagner og events var skabt ud fra et ønske om at få de lokale medier til at skrive om initiativerne. Og initiativerne blev vildere og vildere. I begyndelsen handlede det om sjove salgsfremstød, at man kunne købe to par sko og få et par gratis, men i de senere år har det mere handlet om at lave events, der er i forlængelse af de aktuelle kampagner, som f.eks. i forbindelse med den nuværende kampagne, hvor modeller har fået syet hænder på i stedet for fødder, hvor der er arrangeret konkurrencer som handler om at gå på hænder. Målet er at give kunderne en anderledes oplevelse, et smil på læben og naturligvis at få såvel kunderne som butikkerne engagerede.
– Der har altid været en kamp mellem butikkerne om, hvem der kunne få mest omtale ud af aktiviteterne samt kampagnerne. Hvis ikke den lokale avis i en bestemt by havde skrevet om kampagnen, så skull e alt sættes ind for at få den anden by til at interessere sig for det, siger René Piper, der understreger, at han ikke haft meget fokus på markedsføring. Det var noget som måtte komme, når først konceptet var på plads.

Til kanten

I midten af 90’erne tog René Piper dog en beslutning om, at skulle sko-konceptet for alvor blive til noget, var det nødvendigt at fokusere mere på udlandet. Samtidig fik han ansat en marketingchef, Helle Vangsgaard, som fik til opgave at udvikle egentlig kampagner. Igennem en årrække har Bianco været i tæt samarbejde om kampagnerne med Thomas Hoffmann, som i dag er medejer og kreativ direktør hos &Co. Dette samarbejde har som princip handlet om, at der hele tiden skal skabes fornyelse.
– Vi ønskede at gå til kanten og helt derud, hvor folk skulle tage stilling til os. Vi har et ønske om at differentiere Bianco-mærket og nægte at blive “just another shoe shop”. Den holdning kommer tydeligt til udtryk i markedsføringen, siger Helle Vangsgaard, der nævner, at kommunikationen er skabt ud fra følgende principper: Kampagnerne skal være kompromisløse, have et touch af humor, være unikke og ikke mindst modige, alle elementer som er kendetegnet for Bianco Footwear.
– Bianco skal opleves som mere end blot sko. Det er en attitude og for kunderne er det en oplevelse. Produktet er ikke i fokus, men helheden, siger hun.
Stort set alle kampagner som Bianco og Thomas Hoffmann har skabt, har fungeret ud fra de fire principper. Nogle gange har markedsføringen endda været så fræk og anderledes, at det har været givet problemer. F.eks. var der folk som mødte op udenfor en butik i Sverige for at tilkendegive deres modstand mod kampagnen med grimme mennesker, der var efterfulgt af teksten: “We recommend a pair of really really beautiful shoes” samtidig med at denne kampagne høstede stor succes andre steder. Sidste år fik reklamer med helt unge drenge og piger, der har giftet sig med en ældre rigmand/-kvinde for at få råd til hele Bianco-kollektionen, også sindene i kog i de nordiske lande. Etisk råd for kønsdiskriminering i Sverige gav Bianco en næse, mens det gik lige modsat i Norge, her modtog Bianco ligestillingsprisen for den samme kampagne.
– Og så spørger man stadig, om der er forskel på Danmark, Sverige og Norge. Men det er der, skulle jeg hilse at sige, siger René Piper.
Han bakkes op af sin marketingchef, som erkender, at netop det at skabe en fælles markedsføring i alle markeder, som overrasker uden at den frastøder målgruppen, vil være den største udfordring i de kommende år. En udfordring der ikke bliver mindre i takt med, at skokæden fortsætter ekspansionen i udlandet.
– Vores kommunikation skal altid have den kant. At skabe en kant, der ikke kan misforstås og fungerer i alle lande, er svært og i høj grad vores måde at differentiere os. I det øjeblik, at vi mister den kant, er vi jo blot et almindeligt skomærke, siger hun.


Bag om Bianco Footwear

Bianco Footwear blev skabt i 1987, da ægteparret Helle og René Piper Laursen købte en skobutik. Idegrundlaget var at skabe en unik franchisekæde inden for modesko. René Piper Laursen er oprindelig uddannet revisor, men var ansat som økonomichef hos Brenderup Trailer, da han besluttede at blive selvstændig.

I 1997 blev den første Bianco-skobutik uden for Danmark etableret. I dag dækker Bianco mere end 120 butikker i syv lande.

Bianco Footwear har en vision om at blive den førende modekæde inden for sko. Og samtidig vil kæden skabe den mest lønsomme franchisekæde.

I 1996 var Bianco Footwear den hurtigst voksende detailkæde indenfor sko i Danmark samtidig med at virksomheden gennemførte sin første nationale kampagne. Kampagnen blev nomineret til en Epica Award. Siden har Bianco vundet flere kreative reklame-priser bl .a. to sølv-løver ved Cannes Lions. Modtog i 2004 den norske “Ligestillingsprisen for reklame 2004” for kampagnen “How to afford the whole collection”. For samme kampagne fik man en næse af ERK (etisk råd for kønsdiskriminering) i Sverige.

I 2001 modtog Bianco Footwear MMM-prisen (Merchandising, Marketing and Management), som er en af de fornemmeste detailhandelspriser i Danmark.
I 2004 blev Bianco Footwear udnævnt til ’Franchise company of the Year’ af Dansk Franchiseforening. Samme år blev skokæden kåret som Årets Annoncør ved Guldkornet.

Bianco skobutikkerne er typisk 100 kvm- og enkelt indrettede, men beliggenhederne er ofte centrale. Også franchisetagerne er omhyggeligt udvalgte ud fra deres evner til først og fremmest at sælge og coache deres medarbejdere. De færreste er uddannede skohandlere, men de bliver uddannet på kædens eget Bianco University. Franchisetagerne garanteres så effektiv en service og opbakning fra kædekontorerne, at de helt og holdent kan koncentrere sig om at sælge sko i deres bu tikker.
Bianco Footwear fortsætter sin ekspansion i stor hast.

Bianco Footwear oplyser ikke deres omsætning men den anslås til omkring 400 mio. kroner. Resultatet før skat var sidste år på 9,7 mio. kroner. Bianco oplyser ikke hvor meget de anvender på markedsføring, men det anslås at kæden bruger ca. 5 procent. Væksten i Bianco Footwear gruppen var sidste år på ca. 20 procent.


BoksNogle virksomheder udvikler sig bedre og hurtigere end andre. Mens deres konkurrenter ser misundelige til, formår de at skabe fremskridt og udvikle deres forretning. Men hvordan arbejder virksomheder, der er præget af udvikling, med begreber som marketing og branding? I en række artikler sætter Markedsføring fokus på marketingafdelingen i virksomheder i udvikling. De tidligere artikler blev bragt i Markedsføring nr. 12 og 14.