Verdens største brand.

Sådan bliver det 115 år gamle Coca-Cola-mærke ofte beskrevet.

Og der findes nok heller ikke den person i verden, hvor den kvindeformede flaske ikke har fæstnet sig på nethinden. Coca-Cola har igennem en årrække været ikon på frihed og den amerikanske drøm, en status, der har givet mærkevaren en kolossal styrke, men også sårbarhed i en verden med globalisering og individualisering. Danskeren i København og inderen i New Dehli kan ikke længere samles om den samme unikke følelse om, at man ved at drikke en Coca-Cola kommer tættere på en følelse af frihed.

I en årrække har Coca-Cola alligevel forsøgt at sælge forbrugeren den amerikanske drøm på tværs af landegrænser og kulturer, men den tid er forbi nu. Nu skal Coca-Cola sælges som et lokalt brand der skal skabe relevans og med respekt for de globale værdier.

– Coca-Cola er blevet et ikon for en bestemt type frihed og muligheder. For den legitime frihed som vi alle sammen har krav på i vores liv. Den betyder ‚t for den lille mexicanske dreng som lever under kummerlige vilkår og som sparer op i et par dage for at købe en cola, mens den betyder noget helt andet for en velnæret velfærdsdansker, som køber en halvanden liter flasker i Brugsen. Det er absurd at tro, at Coca-Cola skulle betyde det samme for de to personer, siger Kresten Schultz Jørgensen, kommunikationsdirektør for Coca-Cola i Norden og de baltiske lande. En titel han har haft i knap et år, siden han – efter uenighed med ejeren LO om bladets fremtid – blev fyret fra sin stilling som redaktør for dagbladet Aktuelt. På trods af den nye udfodring til “verdens største brand” mener han alligevel, at Coca-Cola har et ikonagtigt renomme over sig, selvom ikonet på den måde lever en risiko for også at blive metafor for noget negativt.

– Vi er et ikon som hæver sig op over det konkrete. Når du bliver så stor, at du bliver et ikon, så bliver du også en metafor for mange ting. Hvis metaforen er lig med frihed, glæde, afslapning er det positivt for os, men ting som er så store, at de er ikoner bliver også tit metaforer for det modsatte. Coca-Cola er også metafor for det mange frygter, nemlig for amerikaniseringen af kulturlivet, for globaliseringen og massekonsumering uden respekt for kulturelle værdier, siger Kresten Schultz Jørgensen, der erkender, at Coca-Cola som brand hidtil på en ret enkel facon har været synonym med drømmen om “det gode liv” og sådan har det været i 115 år.
Men er Coca-Cola et hult brand?

– Nej, tværtimod. Vi har været et brand med et sæt af meget markante og faste forestillinger omkring sig. Men der skal ikke herske tvivl om, at vi i løbet af de sidste 10-15 år har tabt kvalitet som varemærke. Vi har tabt relevans for unge mennesker ikke mindst i Nordvest Europa. Vi har gjort det, at vi har forandret os mindre end de unge har forandret sig. Du kan se det i de seneste tiårs kampagner. “Can’t beat the feeling” hed det i 80’erne og “Always Coca-Cola” i 90’erne. Den sidste kampagne med “Always..” var set i bakspejlet nok delvis et eksempel på, at vi havde tabt fornemmelsen af, hvor unge mennesker var. Det er reklamer som i deres konkrete udtryk er fulde af polobjørne og meget teknisk og computerbaserede reklamer. Men unge anno 2001 er for længst forbi teknologifascinationen. Der var vi fem år efter målgruppen, og det har vi forsøgt at tage højde for nu.
Hvad har I tabt ved at være bagefter i Jeres kommunikation?

– Når man har med store samfundsforandringer er det sådan, at forandringerne altid mærkes og ses nederst i den demografiske pyramide. Den kulturrevolution, som har gået gennem vores samfund i de seneste ti år, kan man kalde mange ting, men det giver en kulturel frihed, som har betydet, at kendte sandheder eller faste forestillinger og ikoner har tabt relevans. Unge er derfor mere selvberoende og fulde af selvtillid. De stoler mere på deres egen dømmekraft, for det er de opdraget til i institutioner og folkeskolen. Politikerne mærker det, fordi de unge ikke melder sig ind i partierne. På samme måde er det med fagforeningerne og folkekirken. Derfor er det kun naturligt, at brands eller mærkevarer, som har haft for vane at henvende sig til de unge, i stigende grad bliver mødt med afstand. Så radikalt har det ikke været for os. Vi sælger flere colaer end nogensinde, men alligevel er det så følsomt, at vi har kunne måle en svagere relevans eller interesse i vores mærke.

Fancy og kulørte

Men hvad er den væsentligste forskel i at skabe et brand for et produkt som Coca-Cola nu i forhold til tidligere?

– Der er ikke noget som er anderledes for os som mærkevare i forhold til et politisk parti eller folkekirken. Hvis du ikke betyder en relevans for mennesker, der hvor de er i deres liv, så kan du være nok så smart og fancy. Vi var virkelig fancy og kulørte i 90’erne, men vi fortalte ikke noget som mennesker kunne bruge i deres liv.
Hvad har I så konkret gjort for at skabe relevans?

– Vi har forsøgt at besvare udfordringen med det begreb som hedder storytelling i vores seneste kampagne, “Life Tastes Good”. I forhold til vores kommunikation betyder det to ting. For det første skal vi være lokale, for hvis vi ikke på en meget konkret facon tager udgangspunkt i de menneskers hverdag vi vil henvende os til, kan det være lige meget. For det andet skal historien eller fortællingen være hverdagsorienteret. Selvfølgelig må den godt inspirere, men den behøver ikke være som for ti år siden, at hvis man skulle fortælle en historie, skulle den altid have en “happy end” eller være ideel. Historien skal tage udgangspunkt i det liv vi allesammen lever. Eller som vi siger “We dont need perfect people, we need approachable people”. Det går igen i det politiske liv og i alle mulige sammenhænge, og det går selvfølgelig også igen i den kommercielle kommunikation. Det betyder ikke, at kommunikationen skal være krads hverdagsagtig, men det skal f.eks. rumme en selvironi. I de nye reklamer vi kører netop nu, har vi valgt at bruge en tysk, en engelsk og en amerikansk film som sender det budskab, vi godt vil sende – nemlig at arbejde med en selvironi og måske også ironisere en smule over den amerikanske drøm som vi dyrket og skabt. Senere følger reklamer, der er skabt og produceret i Danmark.
Men hvad er det for nogle værdier I vil have frem i Jeres reklamer, som skal gøre jer anderledes end enhver anden læskedrik?

– Vi har igennem 115 år forsøgt at blive større end en sodavand og det er også lykkedes. Vi er en metafor for “det gode liv”. Men vores brand har ligesom andre brands fået problemer. Før i tiden var vi helt fremme på hylden og nede i kurven hos forbrugeren. Vi var der ikke automatisk, men for folk var vi der automatisk. Vi brugte jo mellem 85-90 procent af vores samlede ressourcer – ikke på at produktudvikle – men at kommunikere ideen om Coca-Cola. Ikke på at lyve om ideen eller hjernevaske folk, men på at fortælle, hvad den her sodavand repræsenterede af drømme og ikoner.

Ikke larger than life

Hvad sker der hvis I opfattes som en hvilken som helst anden sodavand eller den sodavand som vores forældre drak? Har I så ikke tabt jeres brand-værdi?

– Da vi tabte relevans, forsøgte vi at lade som om, at vi var “larger than life”. Det er der ikke noget eller nogle som er. Alle de ikoner som har troet, at de var “larger than life” får problemer. Vi prøver derfor at sige er, at vi er “en vigtig del af livet”. Vi skal aldrig blive en anakronisme af det liv vores forældre førte, men for at blive relevante for unge mennesker i dag, skal vi fortælle dem, at vi er en del af det gode øjeblik, den gode aften eller eftermiddag. Den aften eller eftermiddag lever du selv. Det er dit liv. Og hvis vi må være en del af dit liv er vi glade. Der ligger en verden til forskel. Vi er ikke blevet et hult brand, men vi var en smule oppustede og der har vi tabt relevans.
Hvornår gik det op for Jer, at I som brand måtte ændre Jeres kommunikation?

– Der har været en serie af hændelser som har gjort, at erkendelsen er kommet. Ud over at vi fandt ud af, at vores markedsføring ikke var tidssvarende, opdagede vi også, at vi som virksomhed havde tabt et vigtigt skridt. I slutningen af 90’erne havde Coca-Cola nogle i virkeligheden ret banale kvalitetsproblemer i Belgien. Men Coca-Cola benægtede at der var et problem og på den måde blev en rutinemæssig sag blæst ud i de belgiske medier. Man fløj kommunikationsdirektører ind fra USA som trådte frem på belgisk tv og benægtede alt. Samtidig var der en sag i Atlanta, hvor en gruppe sorte medarbejdere lagde sag an mod virksomhedens ledelse for racisme. Alle disse konkrete hændelser understregede tydeligt, at virksomheden ikke fungerede i overensstemmelse med den måde som en moderne virksomhed skal fungere.
Hvad har I gjort i den forbindelse?

– Det første vi har gjort er at decentralisere virksomheden totalt. Hvis en journalist for fire år siden havde talt med en kommunikationschef i Norden, skulle artiklen oversættes og have en godkendelse via Atlanta ligesom alle promotions og reklamer også skulle til godkendelse i Atlanta. Nu har vi vendt det rundt. Nu er det landene som har det endelige ord. Reelt er medarbejdere antallet i Atlanta blevet halveret og hovedkontoret er at betragte som et sekretariat. Drømmen om at det var i “Guds eget land”, at man lavede Coca-Cola er efterhånden blevet lavet om til noget der meget ligner en franchisemodel. Samtidig er vi gået meget sent i gang med det man kalder “corporate social responsibility” eller social ansvarlighed som det hedder på godt dansk. Vi skal i stigende grad tage ansvar for alle tre P’er. Ikke bare det P som hedder profit, men også P’erne People og Planet. De etiske retningslinier og miljøet er i stigende grad vigtige for os. Det har vi selvfølgelig ikke ordnet på halvandet år. Men det er jo ikke gift vi producerer. Det er vand plus sukker. Så det er ikke sådan, at vi har kæmpe miljøproblemer – tværtimod. Vi skal derimod være langt bedre end loven foreskriver og så gode som det er fysisk muligt. Erkendelsen omkring vores kommunikation kommer meget præcist og den går hånd i hånd med en erkendelse som også er forretningsmæssig. Coca-Cola har tidligere hvilet alene på sit brand, der var uangribeligt og hævet over diskussion. Men det vi finder ud af nu er, at ikke alene skal brandet redefineres så det har relevans på individuel og lokal facon. Vigtigt i en branding er også, at der bag brandet er noget strukturelt, det vil sige en oprigtig virksomhed. Du kan ikke længere have en coporate dimension, der er fuldstændig adskilt fra en brand dimension. Det kunne man en gang og det var reklamens triumf. Moderne forbrugere i dag forlanger, at der er en overensstemmelse mellem virksomhed og ide. Vi har ikke et problem på det punkt, men vi har en stor opgave at løse.

En bedre verden

Men i stedet for at bare at producere og markedsføre sig som brand, skal en virksomhed som Jeres ikke også forsøge også at skabe en bedre verden?

– Vi har et missionstatement, hvor det hedder at vi skal være “modenst citizents” altså mønsterborgere eller mønster medborgere. Vi skal sælge sodavand og tjene penge på det, for det er det vi er sat i verden for, men derudover skal vi opføre os upåklageligt i de samfund vi indgår i. Det betyder fx, at vi i et hvert land vi er i, skal stille os det spørgsmål, hvad er væsentlig i det her samfund? Social responsebility er ikke det samme i hver eneste land. I Afrika har Coca-Cola i de seneste måneder brugt ufatteligt mange ressourcer i kampen mod aids, som blandt andet har resulteret i nogle meget kontante og store sponsorarter sammen med FN, men også ved at gå forrest. Otte ud af ti smittede aids-ofre i verden er jo afrikanere. I Afrika alene er der en million mennesker, som får deres indkomst ved job i forbindelse med produktion af Coca-Cola. De mennesker bliver ikke fyret, hvis de har aids, men tilbydes i stedet 1.klasses lægebehandling. I Østeuropa er der ikke brug for aids-behandling, men en generel velfærdsudvikling med pensioner og sygeforsikring. Gennem behandlingen af alle vores ansatte i Østeuropa kan vi være et mønstereksempel. I Skandinavien er det noget helt andet vi lægger ægt på. Her vil vi lægge afgørende vægt på miljøet i produktionen, for de andre faktorer er som egentlig i orden.
Hvor ser du Coca-Cola om ti år?

– Når et samfund er i forandring, er der nogen som siger, at alle store statuer og ikoner falder. Jeg tror, at Coca-Cola som ikon vil overleve de næste ti år, for der er rigtig mange mennesker som er enige om, at det er en god sodavand. Statuen vil altså stå der, men statuen vil se forskellig ud. Kommunikationen og den måde vi fortæller historien vil med andre ord være anderledes. Det vil stadigvæk være historien om det gode liv og det gode øjeblik, men øjeblikket vil være meget anderledes om ti år. På den måde er vi nemlig ikke kun et ikon. Nogle brands repræsenterer noget udynamisk som eks. velklædthed, sex eller kærlighed. Det er størrelser, som du ikke kan forandre ret meget på. For hvis fællesskab er in, er brandet in. Vores brand er et metabrand, for det repræsenterer drømmen om det gode øjeblik, men alt efter hvordan “det gode” forandrer sig, kan du blive ved med at fortælle historien om det gode øjeblik, siger Kresten Schultz Jørgensen.

Branding i en ny verden med nye forbrugere

I en verden med globalisering og individualisering bliver store brands som Nike, Coca Cola og Shell kritiseret for at være tomme symboler, der markedsfører sig som sociale og ansvarlige, men ender med at agere modsat. Firmaerne sælger oplevelser og livsstile, som forbrugere betaler dyrt for. Nike sælger ikke først og fremmest sportsudstyr, men selve sportsånden. Musikkanalen MTV sælger ikke fjernsyn, men en trendy ungdomskultur. Body Shop sælger ikke toiletartikler, men moralsk integritet.

Men hvor er mærkerne på vej hen og hvad bliver væsentligt i forholdet til forbrugerne? Hvordan vil forbrugerne agere? Bliver det andre kendetegn end mærkerne selv, der bliver essentielle for et brands succes i fremtiden? Og hvordan stiller den ændrede verden også nye krav til kommunikation? Markedsføring sætter i en artikelserie fokus på de nye udfordringer. I den første artikel interviewede vi samfundsforskeren Johannes Andersen fra Aalborg Universitet. Den blev bragt i Markedsføring 23. Den anden artikel blev bragt i nr. 24 og det var et interview med Lars Thøger Christensen, ph.d. og leder af Center for Corporate Communication, Handelshøjskolen i København. I nr. 25 var det sekretariatschef i Forbrugerinformationen Christine Antorini, der blev interviewet.#HSjür