Så får virksomheder endnu en reminder om, at deres strategi, kommunikation og adfærd skal strammes op.

Kun 25 pct. af forbrugerne tror på de budskaber, brands sender ud, viser en opgørelse fra Reputation Institute, der har danskeren Kasper Ulf Nielsen i direktionen:

– De brands, der opnår forbrugernes tillid, har gjort det ved at bygge personlighed ind i brandet i stedet for at pushe produkterne, siger Kasper Ulf Nielsen, executive partner i Reputation Institute.

Den bedste måde at opnå tilliden er ved at engagere sig via sociale medier og give forbrugerne mulighed for co-creation, mener han. Kasper Ulf Nielsen advarer også virksomhederne mod passivitet.

– Gå ud på de sociale medier og fortæl jeres historie. Forbrugerne er alligevel derude og drøfter jeres brands. Vi ved, at kritiske forbrugere på sociale medier kan være gift for brands, og bare en enkelt negativ fortælling kan påvirke virksomhedernes strategi meget negativt.

Reputation Institute har spurgt 55.000 mennesker på 15 markeder i løbet af januar og februar, og det viser sig, at de britiske forbrugere er mest negative med en score på kun 15 pct., der tror på virksomhedernes budskaber.

LEGO med i toppen

Sidste år gennemførte Havas Media en undersøgelse, ”Meaningful Brands”, af 134.000 forbrugere, der helt sensationelt forklarede, at hvis 73 pct. af alle brands forsvandt, ville ingen forbrugere græde over det. Tallet blandt vestlige forbrugere var oppe på astronomiske 92 pct.

I øvrigt kunne Havas-undersøgelsen fortælle, at brands, der rent faktisk gjorde en forskel for forbrugerem lagde 20 pct. mere på bundlinjen, end brands forbrugerne dømte som ”de gør ikke en forskel.”

Men der er brands, der gør det godt – i forbrugernes optik:

Walt Disney og Google topper brand-listen med BMW og Rolex på en delt tredjeplads. Danske Lego er sneget ind på en 9. Plads og Microsoft ligger på 10. pladsen med Samsung.

Den skrappe konklusion på analysen er, at det kun er de færreste brands, der er i stand til at eksportere tilliden på et marked til andre markeder. I en globaliseret verden med forbrugerne på sociale medier stort set over alt, undrer det Reputation Institute-folkene.

Det samme sagde den tidligere Havas-CEO direktør David Jones, das han gæstede Huset Markedsføring sidste år:

– Brands skal være menneskelige, for forbrugerne ønsker ikke perfektion, de ønsker ærlighed. Brands, der arbejder hårdt og anstændigt, opnår forbrugernes tillid, mente David Jonas, der i dag arbejder for sig selv ud af Silicon Valley.