Storvasken er i gang hos Carlsberg Danmark. I kølvandet på lanceringen af den nye flaske faldt Carlsberg Pilsnerens markedsandel til næsten det halve, så noget gik indiskutabelt galt i lanceringen, og Carlsberg kan nu bryste sig af den tvivlsomme ære at være placeret i marketing-bommerternes Hall of Fame.
Det drastiske fald i markedsandelen er på glasflaskerne. På plast og dåser er andelen intakt og desuden har Tuborg samlet en pæn del af tabet op, således at det samlede tab for Carlsberg-koncernen blev på 2 procentpoint. På ølmarkedet er det dog under alle omstændigheder en dramatisk og sjældent set udvikling, og Carlsberg har formodentlig været bedre til at give konkurrenterne fremgang, end de selv har været gennem de sidste mange år.
Spørgsmålet er så nu: Hvad gik helt præcist galt. Og endnu vigtigere: hvordan kunne det gå så galt i en så stor organisation som Carlsberg, der formodes at være en marketingdrevet virksomhed.
Det enkle svar på det spørgsmål lyder fra Carlsberg Danmarks direktør Jørn Tolstrup Rohdes mund: – Vi var ikke gode nok til at lytte til forbrugerne og vores kunder.
I sig selv et bemærkelsesværdigt udsagn fra en direktør for en virksomhed, hvis eksistens bygger på stærke brands og derfor i sagens natur bør være meget stærkt marketing-drevet.

Få tager udgangspunkt i forbrugerne

Men reklamemanden Claus Buhl er ikke overrasket.
– Det er rigtigt, at marketing-tænkningens udgangspunkt er forbrugerne. Men der er bemærkelsesværdigt mange virksomheder, som alligevel ikke gør det, og Philip Kotler – manden bag de fire P’er – har netop i sin nyeste bog påpeget, at alt for mange virksomheder gør marketing til alene et spørgsmål om Promotion, siger Claus Buhl.
Som udenforstående ia gttager ser han Carlsbergs problemer som et udslag af en selvforståelse, der grænser til arrogance.
– Det er en selvforståelse, der stammer helt tilbage fra Poul Svanholms tid som topchef, hvor virksomheden styrede hele markedet. Nu er det en stor og verdensomspændende virksomhed, der kan se sin flaske have succes over alt, og hvorfor skulle den så ikke kunne bruges i Danmark. Og som internationale organisationer tænker, så vil man være af den opfattelse, at man har musklerne til at erstatte den gamle flaske med den nye, når man først har truffet beslutningen. Men i det øjeblik, man tænker sådan, så ser man sig selv som centrum, og det er helt forkert. Forbrugerne er altid centrum, siger Claus Buhl.
Jørn Tolstrup Rohde tiltrådte jobbet som direktør for Carlsberg Danmark i august sidste år – en måned før hele ”Projekt ny flaske” blev skudt i gang. Han har således ikke haft så meget med tilblivelsen at gøre, og derfor kan man tage hans udsagn lige så meget som et varsel om en ny stil som en evaluering af, hvad der gik galt.
Det er dog samtidig magtpåliggende for ham ikke at bruge dette forhold til at lægge ansvaret fra sig, og signalet er da også helt klart, at Carlsberg ikke er i gang med at finde syndebukke for fadæsen.
I folkemunde har bommerten ellers allerede kostet to mennesker jobber: svenskeren Lars Påhlsson, der bl.a. havde ansvaret for Danmark og salgsdirektør Claus Bo Jacobsen. Men det er forkert. Både ifølge Jørn Tolstrup Rohde og andre af Markedsførings kilder. Lars Påhlsson røg på grund af problemer i Sverige, og også Claus Bo Jacobsen fratrådte sit job af andre årsager. Om storvasken på et eller andet tidspunkt får personalia-konsekvenser, kan ingen selvfølgelig garantere, men det er formentlig ikke så lige til, at placere ansvaret, for der er mange, der har aktier i fadæsen, og ikke engang koncernchefen Niels Smedegaard Andersen kan sige sig helt fri for en rolle i forhold til at have præget de beslutninger, der var forkerte.
Projektet har f.eks. stået på i tre år, og har betydet en investering tæt på 100 mio. kr. Det er stort nok til på et eller andet niveau at have involveret koncernchefen.

Rigtig ide

Men lad os starte med præmisserne.
Ingen er nemlig uenige om berettigelsen af ”Projekt ny flaske”. Carlsberg har to år i træk været det hurtigst voksende internationale øl-mærke, og overalt i verden serveres den i en mere moderne og internationalt orienteret flaske. Samtidig blev emballagen givet fri i Danmark i 2001, så man ikke mere var bundet til standard-flasken og i de senere år har man set en eksplosion af internationale øl-typer på markedet. Desuden er priskonkurrencen i detailhandlen blevet stadigt hårdere. At bruge emballagen til at differentiere sig og at lade verden komme til Danmark forekommer således ganske oplagt.
Desuden er en 30 styks kasse med traditionelle flasker temmelig tung, så det er svært at klandre nogen for at skele til bekvemmelighed og arbejdsmiljø ved at satse på en flaske og en 24 styks kasse, der bliver betragteligt lettere.
Men hvordan lancerer man så Carlsberg i e n ny flaske?
Man kan finde røster, der vil sige, at man blot skal lade pilsneren være pilsner og så lancere nye produkter – eventuelt i nye flasker. På den anden side – selvom der er kommet rigtig mange nye øl på markedet, så er det stadig den traditionelle pilsner, der volumenmæssigt trækker hele markedet, så den tanke giver ikke mange muligheder for at agere på hoved-markedet.
Carlsberg valgte altså at ændre hele tre ting: ny flaske, ny kasse og ny pris. Principielt gik det galt på alle tre områder, men spørgsmålet er selvfølgelig, om den helt store fejl var at lave så meget om på en gang.
– Man skal have respekt for den loyalitet, der ligger i et nationalt klenodie, som Carlsberg Pilsner jo næsten er. Det ejes af forbrugerne, og man skal være varsom med at ændre på det, erkender Jørn Tolstrup Rohde.

Tabte kernemålgruppen

Han fremhæver fjernelsen af den gamle flaske som den primære fejl.
– Vi har rent faktisk solgt 40 millioner af den nye flaske, og en række forbrugere har taget godt imod den. Sk al man stille det skarpt op, så er det gået godt over for målgruppen under 40 år. Den er internationalt orienteret, men har også et meget bredt forbrug af drikkevarer. Øl er kun et af mange produkter hos denne målgruppe. Desværre er det gået skidt over for målgruppen over 40 år, som er mere traditionsbundne. Her kan man ikke lide den nye flaske, som vurderes som for pæn, lille, lys, smart – og for dyr. Samtidig fylder øl meget i denne målgruppes forbrug, og derfor har det kostet os meget, at vi fjernede den oprindelige flaske, siger Jørn Tolstrup Rohde.
Han erkender desuden, at prisforhøjelsen var en fejl.
– Der er rent faktisk nogen, der har været parate til at betale en højere pris – men slet ikke så mange som vi regnede med. Desuden gik der en priskrig i gang på Tuborg, som gjorde forskellen endnu større end de 24 øre, vi havde lagt op til, siger Jørn Tolstrup Rohde og konstaterer, at det er Tuborg, der sætter prisniveauet på markedet.
Endelig var der den nye kasse, som blev meget dårligt modtaget hos v ærtshuse. Mange har undret sig over, at Carlsberg kunne komme så galt af sted her og betragter det som en ren blunder, men Jørn Tolstrup Rohde fastslår, at man faktisk havde undersøgt kassens funktion en del steder.
– Vi havde set, at den kunne fungere på en række værtshuse, men vi havde overset nogle systemer, hvor den ikke kunne være i kølekasserne. Desuden kom der så problemer nogle steder, hvor man fik en ekstra stabel til tomme flasker.
Han vil ikke anerkende, at vægt-fokuseringen er for meget en ”indefra-ud” tankegang.
– Der er faktisk et fornuftigt rationale for forbrugerne med en lettere kasse, og arbejdsmiljø mener jeg også er et rimeligt forhold at inddrage i udviklingen. For os var det et strategisk valg at komme ned i vægt, og dermed sker der også et fravalg. Selvfølgelig er det forbrugeren, der træffer afgørelsen i sidste ende, men enhver ny emballage tager sin tid, og vi tror på, at kassen og flasken er kommet for at blive, siger Jørn Tolstrup Rohde.
Han vil således heller ikke anerkende, at man ikke har tænkt sig om og forberedt sig grundigt. ”Projekt ny flaske” har været forberedt i 3 år og blev gennemanalyseret undervejs. Bl.a. brugte man såkaldte ”simulated testmarkets”, hvor man opbyggede butiks-miljøer til at teste forbrugernes reaktioner.
– Man kan teste meget, men en test er kun en situation, hvor man kan afprøve nogle hypoteser. Det er et kunstigt miljø, og der sker noget andet, når produktet kommer i virkelighedens verden. Her kommer der f.eks. reaktioner fra konkurrenter, presse og forbrugere. Samt f.eks. handlen, der lige netop på lancerings-tidspunktet havde valgt at bruge Tuborg som trafik-skaber til butikkerne, siger Jørn Tolstrup Rohde. Han mener, at analyse-arbejdet først og fremmest fejlede ved ikke at fange reaktionen fra kerne-målgruppen.

Analyser kan ikke træffe beslutninger

– På den anden side kan jeg heller ikke se, hvordan man kunne have analyseret sig frem til det problem. Jeg vil til enhver tid bruge analyser til at få oplysninger frem for at handle på ”gut feel ing”. Men man kan ikke forlade sine beslutninger på analyser. Som ledelse får man en række informationer – fra analyser, samarbejdspartnere, bureauer, kunder og mange andre – men derefter træffer man sin beslutning ud fra en opfattelse af, hvad man selv mener er rigtigt og på basis af sin egen viden om produktet og forbrugerne. Ingen andre eller intet andet kan træffe beslutningen for dig, siger Jørn Tolstrup Rohde.
Derfor vil han heller ikke pege fingre af nogen for de fejlagtige beslutninger, og hans eneste kommentar til, hvordan det kunne gå så galt er:
– Vi var ikke gode nok til at lytte til forbrugerne og kunderne, og det skal vi blive bedre til.
Til gengæld synes han, at man har været gode til at rette fejlene, og han mener ikke, at krisestyringen har været for dårlig eller, at man skulle have reageret hurtigere.
– Selvfølgelig kan man sige, at vi allerede i slutningen af december kunne have trukket i håndbremsen. Men der har i hele forløbet været fuld opmærksomhed på problemerne på direktions-møder ne, og vi besluttede at give flasken lidt tid til at placere sig på markedet. Det ville være en stor beslutning at sige stop allerede i slutningen af september. Prisen regulerede vi allerede i begyndelsen af december, mens underskriftindsamlingen på værtshuse blev kendt i november og afleveret i februar. I de første måneder af året analyserede vi holdningerne, og ganske kort derefter traf vi så beslutningen om at genindføre den gamle flaske og kasse, siger Jørn Tolstrup Rohde.
Hvis han skulle gøre det hele om, hvad ville han så gøre anderledes?
– Det er ikke noget, jeg har tænkt nærmere over – jeg har koncentreret mig om at få løst problemerne – men skal jeg sige noget umiddelbart, så ville det nok blive noget med at lancere den nye flaske parallelt med den gamle, siger Jørn Tolstrup Rohde.

Drop “old School” marketing

Står det til Claus Buhl, så skal Carlsberg gøre op med, hvad han betragter som ”old school” markedsføring, hvis man skal bedre i tråd med forbrugerne.
– Det er ikke Carlsberg, der ska ber dynamikken på markedet. De har selvfølgelig musklerne til at tage sin del, når man konstaterer, at markedet bevæger sig, men grundlæggende arbejder de ud fra et tankesæt, der handler om en ny variant bakket op af en reklame-kampagne. De burde genopfinde deres historik, hvor de har præsteret fremragende cases som Natfilm-festivalen og de grønne koncerter og søge at knytte sig sammen med nye brugs-situationer. Forbrugerne er i bevægelse, og det er den retning, innovationen skal have, siger Claus Buhl.





Begmand til analysetyranner

Carlsbergs flop med sin nye flaske vil blive en klassiker i marketing-historien. Næsten på niveau med dengang i slutningen af 80’erne hvor Coca Cola lancerede en ny smag til sit kerne-produkt.
Begge historier giver stof til ef tertanke omkring anvendelsen af analyser, som alt for ofte får præg af facitlister eller værktøj til at dække sig bag, hvis noget går galt.
”Jamen analyserne viste, at beslutningen var rigtig”.
Men historien er også fuld af eksempler på succeser, hvor man har undladt at analysere forlods – eller handlet på tværs af analyser – samt eksempler på analyser, der i bedste fald var utilstrækkelige og derfor lagde grund til forkerte beslutninger. Sund fornuft og intuition kan forekomme farlig at basere beslutninger på, men det udspringer af det absolut vigtigste beslutningsværktøj – nemlig det der sidder på toppen af mennesker. Og det må ikke undertrykkes af analyse-tyranni.
Coca Cola havde sidst i 80’erne i smags-analyser konstateret, at forbrugerne foretrak en smag, der var mere over i Pepsis retning. Men da man så lancerede den nye smag, sagde Pepsi pænt tak, og forbrugerne blev rasende over, at man pillede ved et nationalt klenodie. Meget hurtigt lancerede man så den gamle Coca Cola under navnet Classic, og i dag fremtræder casen som enten alle tiders bommert. Eller alle tiders mest geniale marketing-stunt.
I Carlsbergs tilfælde har den nye flaske været gennem-analyseret, og man mente på den baggrund, at have accept af en lidt højere pris. Alligevel viste det sig, at kun ganske få var parate til at betale en merpris for den pænere og mere internationale flaske. Desuden fangede man aldrig kernemålgruppens negative reaktion på den nye flaske og fraværet af den gamle.
– Om Carlsberg rent faktisk har fået de rigtige svar, men blot ikke opdaget dem, eller om deres analyser rent faktisk ramte ved siden af, kan jeg selvfølgelig ikke udtale mig om. Men analyser kan ramme meget ved siden af. Dels er der forskel på test-situationen og virkeligheden og dels får man svar som man spørger, og den måde, man spørger på, afhænger af den måde man ser verden på, siger Claus Buhl.
Han har for nylig udgivet en bog, der bl.a. bygger på et omfattende studie af den nyeste viden inden for hjerneforskning, og heri konstaterer han, at langt de fleste beslutninger hos forbrugerne foregår på det ubevidste plan, hvilket gør det vanskeligt at analysere sig frem til deres holdninger.
– Mange af de gængse analysemetoder i form af spørgeskemaer og fokusgrupper kan ikke bruges til at få noget at vide om, hvad forbrugerne virkelig tænker, fordi det meste af det forbrugerne ved, ved de ikke, at de ved, og så kan de jo heller ikke fortælle os det, siger Claus Buhl.
Han mener, at analysebranchen i betydelig grad trænger til innovation, og der er da også bevægelse i USA, hvor flere fremtrædende professorer arbejder med nye metoder til at teste forbrugernes holdninger.


Ord til grafik:


Det er primært forbrugere over 40 år, der fravælger flasken. Forbrugere under 40 år vil gerne have den nye flaske.


Sp,: Kunne De tænke Dem at købe Carlsberg Pilsner i den nye flaske (igen)?


Vækst i forbruget hos forbrugere under 40 år kan langt fra opveje nedgangen hos forbrugere over 40 år.

Målgruppe: Tidligere CP drikkere
Kilde: Penetrationstest – uge 10 2005-04-27. Carlsberg Danmark A/S